关系行销的观念

关系行销的观念 关系行销的观念，指服务业应拟定核心服务、关系顾客化、附加服务、关系定价、内部行销等关系行销策略，来维系与顾客间的关系，以谋求企业长期最大的利益。许多服务业关系行销的研究指出，公司必须与顾客培养信任感，信守其承诺，而且加强业务人员训练，提升与顾客之关系品质，且提高顾客满意程度以换取其忠诚度，并加深关系的层次。 在众多的服务业中，直销业强调人际沟通的特性，非常适合运用关系行销策略，以维系与下线、顾客间的长期关系。直销公司与直销商、顾客的关系是以连锁的方式进行互动，由直销公司提供产品、服务资讯给直销商，而由直销商因应顾客的需求，提供适当的产品服务，维系彼此关系，因此公司与顾客间的互动大多是透过直销商来进行。 （一）关系行销的定义与本质 关系行销的名词是由Berry于 1.83年首先提出，他认为关系行销是吸引、维持并且在多重服务组织中提升顾客关系；而服务业要做到与顾客维持良好的关系，必须了解个别顾客的需求、提供附加服务与个别定价。关系行销涵盖许多不同层次的观点，从强调以促销推广的角度，到建立亲密关系与一对一行销；或者从技术观点，运用多种顾客连结技术，保有顾客等不同看法。基本上，关系行销的重点是在于厂商如何与某些顾客或客户建立长期互惠关系；即关系行销为「以个别的顾客和消费者为基础，借由资讯技术和资料库的工具，提供个人化的产品和服务，并进而建立与顾客的结合，从中塑造顾客的忠诚度与获取顾客终生价值」。 关系行销在本质上有四项特性：第一，以个别顾客和消费者为基础；从事关系行销的公司，并不是以大量行销的观念来接近市场，而是想建立一种一对一的关系，或者说大量「顾客化」；有些学者比较理想化地比喻为婚姻关系。企业行销的理念，由早期的大量行销，逐渐演变成区隔化的目标市场行销，晚近又发展到利基行销，现在则到了一对一个人化的关系行销。 第二，资讯技术与资料库是关系行销的先决条件。关系行销可应用电脑化的顾客资料系统来帮助制定行销沟通策略，并借此发掘出对行销活动反应最大的消费群，与他们建立长期的关系；例如从事市场区隔研究，和特定顾客沟通，以强化和他们的联结，建立一致的品牌个性；整合性的从事交叉销售，以特殊的定价来建立与奖赏特定的顾客，持续的追踪后续的发展与执行。 第三，重视顾客忠诚与终生价值。「品牌忠诚度本质上是一种关系的现象」，品牌忠诚度就是消费者与厂商的产品和商标间关系深浅的衡量。也就是说，关系越深，反映在品牌忠诚度的水准就越高。公司管理当局在关系行销中，常常希望借由顾客终生价值观念的引进与计算，而能更精确地衡量应投入多少行销投资，以开发新客户或深耕旧客户，也就是以顾客终生价值作为衡量行销策略的成本效益计算。 第四，培养顾客的信任与承诺，许多学者都同意，买卖双方之间的相互信任非常重要；「承诺－信任理论」主张关系承诺与信任为影响关系行销最主要的变数。所谓「关系承诺」为交易伙伴彼此认定双方关系值得维持长久的程度；而「信任」指的是一方对其交易伙伴的可靠与诚信之信心。买卖双方的关系终止产生的成本、关系带来的利益、分享价值、沟通、投机行为等因素，会分别影响关系承诺与信任。而随著信任的增加，关系承诺也会呈正向的增加，由于关系承诺与信任的增加，使得彼此间的认同提升、伙伴退出的意图降低、合作意愿增加、也减少不确定性和冲突。 （二）关系行销对厂商与顾客的利益 就利益层面来讲，关系行销对买卖双方都有潜在的利益。对厂商的利益而言，厂商要和顾客建立与维持长期关系，主要是因为拥有真正顾客的企业，通常行销成本会比竞争者低，而因口碑所获取的潜在利益，会比竞争者高；例如麦当劳在1995年就是针对其占销售额77%的「超级常客」推展其行销计划。而且，厂商拥有忠诚的顾客，也可获取产品组合的规模经济效果。 就消费者的利益而言，消费者为了达成个人购买的效率，会倾向于将购买决策例行化，促使消费者乐意和厂商建立长期关系。消费者加入关系所获得的报酬，以及消费者是否知觉此报酬并且珍视之，是关系行销能否成功的关键。关系利益包括了心理利益、经济利益、顾客化利益、信赖利益与特殊待遇利益，是顾客在个人动机方面所欲获得的关系利益。另一方面，社会、家庭、参考团体等对消费者的行为有极大的影响，消费者可能因为认同家庭和社会规范，会倾向于接受这些群体和企业原有的关系。顾客希望从厂商关系中获得社交利益，满足他们在社会化方面的需求。消费者与厂商维系关系的真正动机，可能包括互惠主义、经济或功利主义、社交交换、社交影响、人际情感或者社会结构等。 （三）关系行销的多重层次 关系的建立并非可立即实现，必须经过一段时间的培养孕育，所以有人比喻为婚姻。以演化的观点来分析买卖双方关系的进展，有五阶段理论，也就是知觉、试探、扩展、承诺与解散等五阶段。由关系的生命周期我们可以看出，行销人员应该尽速使顾客从知觉阶段进展到承诺阶段，以利发展长期关系。 买卖双方之间可以发展三个层次的关系，在第一层次的关系行销，厂商通常提供价格诱因给顾客，来鼓励他们多消费公司的产品。在第二层次的关系行销，厂商不只提供价格诱因，更进一步将财务与社交结合；在这个层次，行销经理人和顾客保持密切的联系，试著去学习了解顾客的需求，而且发展顾客化的服务。在第三层次的关系行销，除了原有的财务与社交结合之外，公司更进一步以结构的结合来巩固和顾客的关系，使顾客转换到其他公司、品牌的成本增加，因此不易流失顾客。此三层关系更可扩展到家庭层次，企业可以将客户关系提升到「家庭」层次，针对客户的家庭生命周期不同阶段，设计不同组合的商品，以满足不同阶段的差别需求，因此可创造高度的客户承诺与忠诚。 直销业关系行销之策略规划 （一）建立顾客资料库 在关系行销的管理过程里，顾客资料库是企业非常重要的宝贵资产，因为关系行销是以资料库为基础的。直销业资料库的建立可从潜在顾客名单的搜集开始，由直销商自其接触的人脉当中，列出潜在客户的名单，直销商可以透过与潜在客户初步的接触，开始彼此之间的关系。而经过第一次交易的达成，直销商便可掌握顾客更进一步的资料。直销公司与直销商可从资料库的分析，增进对顾客的了解，以进行行销策略的规划，来决定顾客关系发展的指标，譬如作为产品的使用者，或进一步培养成为下线直销商，以确定市场区隔的基础和决定要开发的目标市场。 （二）针对不同的目标消费群进行差异行销 直销公司可以针对不同条件的顾客，开发不同价值的商品，传达不同的讯息，直销公司与直销商可以试著与顾客建立深浅不一的关系。顾客可以分成两大区隔：交易区隔型与关系区隔型。交易区隔型的顾客并不打算与公司发展长期的关系，可能买过几次产品之后就不再来往；关系区隔型的顾客希望与公司建立长期的关系，有可能会成为忠实的产品使用者，或甚至成为活跃的直销商，符合公司长期的成本效益。在行销组合上，公司可针对不同顾客区隔群，设计不同的产品、定价、促销与通路上的各种行销活动；借由资料库的分析，公司与直销商能够充分了解每一位顾客的类型，提供适切的服务与产品，使公司资源能够作最有效的运用，提供最大的价值给消费者。这对顾客、直销商和公司而言是个三赢的局面。 （三）重新规划与设计行销组织 行销策略的执行需靠各部门的支持才得以充分发挥，公司组织应规划转变为以顾客群为基础，才能更有效地执行差异化行销策略。交易区隔型事业部的行销策略诉求是短期交易导向的，针对的顾客是属于一般终生价值不高的顾客群，此部门强调的是服务的技术品质，即提供服务最基本的价值给顾客，希望他们不至于对公司或产品留下不好的印象，以免影响公司的口碑；关系区隔型事业部的行销策略诉求是长期关系导向的，以培养忠诚顾客为主要目的，该事业部强调的是服务的功能品质，希望建立他们对公司及产品的信心，进而对公司产生向心力，最终成为活跃的直销商。 （四）建立绩效评估的指标，衡量行销策略的效果 交易型的市场区隔可以考虑采用低成本策略，或者是差异化策略，绩效评量指标以效率为主，强调公司成本的控制，以最小的成本获取最大的报酬；关系型的市场区隔则可以采用开创者策略，绩效衡量指标应采适应性，也就是以关系维持长久、继续力、忠诚度、市场占有率为绩效标准，而较不重视成本的考量。绩效衡量指标的恰当与否会影响公司员工的士气，适当的绩效衡量指标，对行销策略执行的成功与否有关键性的影响。 （五）提升关系行销的层次，赚取顾客终生价值 行销经理人应该考虑的是，如何将关系型的顾客提升到「结构结合」层次，交易型的顾客维持在「财务结合」或者是提升到「社交结合」。真正的顾客不但可以深耕还可以广耕，透过财务、社交和结构的三层结合，公司不但可以提供相关产品和新产品给客户本人，还可以将他的家庭纳入原先的关系中，成为「家庭结合」，随著顾客本身与家庭成员的成长与需求的改变，提供适合顾客需求的产品服务，以获取顾客的终身价值；公司并可进一步从顾客需求的变化捉住市场契机，领先同业提供市场需求的产品及服务。 （出处/直销世纪杂志第94期，2000/10/1）