化学精神战胜物理性格─认同感经济学下的典范转移

小时候，如果有位同学家是开工厂的，那可是一件幸福的事。我们可偶而搭上接送这位好友上下课的黑头车、动辄吃到他请客的冰棒，还可以到他有冷气的家里，听那白马牌的八声道音响。那是一个商品拮据的时代，有了可以生产的工厂，几乎就保证你「现在」是个有钱人，「未来」也仍将是个富翁。 时代变得好快，现在开工厂的老板，跑经济部「中小企业纾困」专案似已成家常便饭。原因很简单：人人都吃得起冰棒、家里停车比买车更难，这是一个供给过剩的时代，几乎每一类商品都有个数十、百种可供选择，它们价格低到差不多、品质好到差不多；经过这几年竞争后，连赠品都差不多。 这几年四窜的全球化热浪，真是让人「破产不眨眼」的凶手。在《A Future Perfect》(中译本书名《完全大未来》)一书中，美国知名薪资专家Graef Crystal就指出：「跨国企业」、「企管顾问公司」、「商学院」、「企管大师」就像是跨国的「病毒」一般，正快速改造世界的工厂和企业，大家不只制造成本愈来愈接近（都买Oracle的资料库，都装上SCM、ERP……），连行销手法都愈来愈雷同（定位、市场区隔、明星代言……），当商家再也找不到差异因子时，哪种产品可以活下来？ 也就在这种共同的愁苦中，去年和前年不景气时极少数「热卖」的产品，却隐隐然透露了一些线索，为了统称方便，姑且叫它「认同感经济」。有一些商品售价和同类一般高、品质和大家差不多，但却卖得一枝独秀，它靠的是让消费者感受「同一国」、可以相濡以沫的品牌或商品性格，例如滨崎步、周杰伦的唱片；可口可乐的「酷儿」（Qoo）饮料等。 有位高中生几乎所有音乐都是「拷」来的，唯独周杰伦的唱片，即使已经买过专辑，曲目相同的精选集他也要再买，「我们要齐心协力帮助他继续做音乐」是他的回答。这种认同式消费的力量愈来愈大，大到几乎每一种商品新上市都成立一个「官方网站」（Official website），网站上的内容几乎不是价格和品质这些老套广告，而是「我的奋斗」般的商品血泪故事。 这是不是一个商业的典范转移？很可能！历史上几乎每次经济大萧条，都孕育了新的做生意方式，没倒闭的公司都明白：用大家都会的技术去制造销售产品，只会带来供过于求的衰退，每一家企业都是「侏㑩纪公园」里的恐龙，「生命会自己找出路」。当产品的「物理性格」再也拼不出差异点，产品的「化学精神」开始成为「畅销货」和「库存品」的分野，换言之，由老板到员工的核心知识，必须由MBA逻辑式的教材，进阶到理解众人情感的同理心训练，糟糕的是：你不是那一「国」的帮众之一，你还真做不出那种产品。 (本文取材自工商时报经营知识版，作者为《数位时代》杂志总编辑) （出处/直销世纪杂志第115期，2002/08/1）