精神创新才能赢

光给消费者比期待多一点已经不够，编织连结出意外感动才是致胜关键。 现代社会让人幸福之处，是愈来愈多商品都变成一个「综艺节目」。 过去，许多器物或服务都只是一个机器生产线跑出的「硬货」（hardware），它的售价就等于进货清单上产品「品名」所描述的一个价值而已（像我们小时候，一个塑胶水瓢，只能拿来搬运水）。现在则大不同，器物或服务的内容里，包含了很多超连结（hyper-link）的「软体」（software），务使消费者买到这产品时，觉得稀有异常，而且最好能砰然心醉。 偶像歌手滨崎步的唱片卖得好，除了歌唱在水准以上，背后制作人苦心制作的「悲凄女身世」传奇，透过写真集、VCD纪录片、网站来沟通，这位小女生以小博大、以年轻对抗成人世界的意志力、梦想与徬徨，更能得到认同。 让消费者买到「比期待多一点」的商品，并不是新鲜事，老一辈的行销人会说：这不就是创造更多的附加价值吗？其间差别的关键点，是个「综艺节目」和「超连结」两个字，数位时代对附加价值的要求，可不是工业时代那样，产品多几个按钮、内容上多几个附录就可了事；那些单靠成本控制而新增的功能或服务，竞争者也可做到，因此它的名字叫产业标准，可不是附加价值。 综艺节目的核心乐趣，就是编织、连结出意外的惊喜和感动（像是日本的「电视冠军」，而「料理东西军」更是堪称代表），这无一不来自洞悉消费者族群心扉（或身为其中一员）的超连结创作力。 举最近两个切身经验来说，一是摇滚乐团的U2，一是Amazon。 U2的团员们比我年长1岁而已，自然，我是听著他们的福音式呐喊乐句长大的小孩(或中年人)，他们的那张「Joshua Tree」（约书亚树）专辑，曾被《滚石》杂志选为「80年代百大经典专辑的第三名」（第一名的Clash与第二名的Prince都已解散，更显U2弥足珍贵）；公元2001年他们出版了巡回演唱会的DVD，名唤「Elevation 2001」，这原本是一抚乡愁的单纯产品，却让人惊喜得说不出话来。 大部分的DVD都有很多附录（不稀奇！）但它的附录包含1个萤幕保护程式与4个桌面贴纸，以及另2个角度拍摄的整场演唱会纪录，一个是由台下观众席（所以你现在「真的」是个现场观众，还听得到隔壁中年女生的喘气），一个是导播主控室内的全程场景（所以你看得到先前正式的TV版是怎么拍出来的，以及英国导播投入忘我的三字经：真它妈棒呆了，给我7号camera……），最妙的是，你可以3个画面同时切换，真的目睹了全场演唱会，比任何人都多。 Amazon呢？对一个5年的老顾客来说，丰富的书目、书介与读者书评、「买这本的人，又买了哪些」机制，个人化网页（Hello, Chan Wei Hsiung. Explore what's New for You today.）、单键埋单（1-click-throuhg）已不再有魅力；我最近用到最多的服务，是它的「行家目录」（Listmania！），有一大堆世界各地的意见领袖，细数你该买「这12张摇滚经典CD」、「那15本最佳巴黎旅行文学」、「8部最佳王家卫电影」；他们观点各异，看得出全世界不同文化差异的思路，却每每发人深省，例如欧洲人和美国人的选择大大不同，日本却和美国惊人类似，香港、印度则有亚洲成长中的区域视野；当「Shopping」变成了一场知识社会学或文化人类学的启迪，这样的hyperlink能不让人惊喜吗？ 因此，当大家竞争价值到了极限，新的竞争点来自「精神」创新，也就是综艺化商品的能力；「合理的意外」是改善，「意外的合理」才是创新，谁能超连结出更多商品意义，谁才能赢。 此外，在可预见的未来，「制作人」（producer）将成为最有身价的职业，而且散布在水瓢、PC、汽车……各产业，是这些家伙无可复制的左脑和右脑，决定了产品与竞争者间的输赢关键。 苹果新的iMAC电脑，如果少了它的iTune（MP3音乐编辑软体）和iMovie（DV影像编辑软体），怎么还能在微软的手下生存？原来，老板Steve Jobs就是「玩具总动员」动画电影的制作人。 (本文取材自工商时报经营知识版，作者为《数位时代》杂志总编辑) （出处/直销世纪杂志第119期，2002/11/1）