直销P字诀

吕宏光 PUSH STRATEGY推的策略 「推的策略」是目前多数直销公司采行的主要策略，乃是将产品透过一种正向行销通路的方向，由总公司→直销商→消费者，或者是由总公司直接推销到消费者的一种推动力量。其推销的重点，系透过人员推销(personal selling)的方式，介绍产品的特性(features)与利益(benefits)给消费者，对于市场客户，采取重点选择的方式，先由点连成线，由线连成面，再由面连成空间。 「推的策略」在产品策略方面，强调产品的FAB，即特性(features)、功能(attributes)与利益(benefits)，而这些产品的特性、功能与利益，透过其有组织、有训练，强而有力的直销人力网，传递给特定的可能消费者。其产品的定价，往往针对高价位的市场消费者，采取较高的毛利率。 「推的策略」的行销通路以采取直销为主，即使是为求销售量、销售区域的扩大，总公司在通路直销网的选择，以考虑该直销商的直销能力强弱与否为主，而非考虑该直销商在实体分配、储存转运、送货服务的水准如何。 总公司与直销网彼此在行销上的努力，为致力于交易的达成、售价的提高，远甚于致力于销售量的增加。因为，潜在的消费者，毕竟只有特定的少数而非大量，而市场消费者的市场资讯还不是很灵通，对价格尚未敏感，大可尽可能提高最后成交价，以提高公司的毛利，直销人员亦可领取较优厚的奖金。 PULL STRATEGY 拉的策略 「拉的策略」则是多数传统行销公司采取的主要策略，乃透过各种可能的大众传播媒体，将产品的所有讯息传递给消费大众，再让消费大众自行到各地总公司经销商处购买产品，这是让消费者透过「逆向」的行销通路，也就是消费者→零售商→经销商→总公司，产生一种「指名购买」的拉销力量。其市场的客户是全面而广泛的，传统行销公司企图以一种「一网打尽」的方式，达成其行销的目的。 「拉的策略」在产品策略方面，强调产品的差异化、多样化与品牌的优越性，以提高消费者对品牌的忠诚性，产生重复性的购买行为。而这些产品的差异化及品牌优越性，则是透过大众传播媒体广泛的传递到一般消费大众。 其产品的定价，往往采取较低的毛利率，为使散布各地的消费者购买方便，总公司必须拥有绵密的经销网；通路网上的份子所扮演的销售角色，是以提供储存转运、送货、服务客户等实体分配的功能为主，而多数交易行为的发生，则是客户慕名上门，而非经销商去介绍、去推荐、去推销而来。 因此，通路结构上的利润分配、传统行销公司的利润比率，比主要执行「推的策略」的直销公司低，经销商的销售奖金比率也往往比较低。传统行销公司在行销上的努力，为致力于提高消费者的品牌忠诚性与重复购买力，以提高产品的销售量及普及率，而在售价方面，由于消费者对市场的资讯非常熟悉，售价往往是统一的价格。 PUSH & PULL STRATEGY推＆拉的策略 传统行销公司在成本及效益的考量下，越来越重视推的策略，譬如：重视消费者组织的建立、推动资料库行销、构筑售后服务网、加强网路行销等等。而直销公司也开始著重大众媒体的形象广告和公关活动，譬如：电视、报纸、杂志及广播广告，甚至高速公路沿线大型的T-BAR户外广告及运动行销等「拉的策略」。 新世纪直销公司赢的策略，再也不能忽视品牌形象的建立，对于消费者忠诚度及重复购买率的提高，更是当务之急；一方面培养独立活跃的直销商之外，更要拥有长期忠诚的消费群。对于直销组织领导者，若要避免在新经济时代被淘汰，除加强凝聚组织外，也要积极采取「拉的策略」，提升组织形象，拓展新市场。 大家都知道，广告（advertising）在行销活动中是最捉摸不定、最具魅力又最昂贵的领域。在直销G字诀中提过所谓的Guerrilla Advertising 游击式广告，游击式广告注重「如何运用少量的资金，使广告产生巨大的效益」，在广告游击战场上，唯一的明星是产品本身。要想花小钱立大功，可参考游击式广告的一些作法。 我很佩服有些直销朋友，无论是在飞机或是火车上，他们总是可以很轻松的交到朋友。有一次，在电梯里，一位陌生人递了一张名片给我，说是有缘与我共乘一部电梯，希望有机会为我服务，她是一位保险人。名片是一张小广告，她向我进行PULL拉的动作，但是我没有时间让她进行PUSH推的动作。 又有一次，一位老外来台湾演讲，时间也是很有限，他给我们一张名片型的光碟，里面有他个人的多媒体介绍，并欢迎我们到他的网站上去参观，我真的上网去了，用简单的英文e-mail和他联络，并请教问题，从此搭上了关系。 有一位住在台北的朋友，在台中碰到一位久未碰面的高中同学，谈著谈著，也不去咖啡馆，就约了到时下流行的「网咖」（网路咖啡厅），直接上网到自己的网站做网路OPP，您说直销会是夕阳产业吗？ 一张名片、一个网站，不用大量的广告宣传型录，极低廉的沟通成本，不受时间和地域限制的说明会，不断地可以进行「推」和「拉」的策略。新经济时代数位工具的应用，让直销事业的未来更多采多姿！ （出处/直销世纪杂志第96期，2000/12/1）