加强服务，顾客满意的最佳保证

50年代，谈行销，大家都说4P（产品、价格、通路、促销）；到了90年代，市场人士开始强调4C（消费者需求、满足消费者需求的成本与价值、便利、沟通）；而在电子商务（E-commerce）成为市场热潮的今天，什么样的行销才能顺应趋势、出奇制胜？相信大家都想寻求解答。 在我们对前50大公司所做的「千禧新趋势大调查」中，12个经营趋势选项，共有4个与行销相关：1.与其他行业联合行销或促销；2.采分众行销（分开管理事业型与消费型直销商）；3.参加或赞助公益活动；4.进行企业CIS形象重整与规划。 参与公益活动各家有志一同 统计回收问卷结果，上述4个经营方案的得票数分别是23（第8名）、34（第6名）、53（第2名）、41（第4名），也就是说，在未来的行销策略上，多数公司会以参加或赞助公益活动为主调，进行企业CIS形象重整与规划居次，另外则是分众行销与异业结盟。 何谓「行销」？根据美国行销学会（American Marketing Association）所下的定义，行销是一个将理念（idea）、财货（goods）、服务（service）的产生、订价、促销与分配从规划到执行的过程，以促使交换行为的产生，而达成个人与组织的目的。换言之，行销可以卖理念、财货、服务，而不仅限于一般有形的商品。 在这样的概念下，凡是嗅觉灵敏、洞察市场风向的企业，要想让公司拥有知名度、产品卖得好、获得消费大众信任，其行销策略事实上应该早早就做了规划，甚至是在公司成立初始就已有腹案：配合经营理念与产品调性，拟好既定架构，再随时因应市场做调整。台湾直销业中有没有业者这样做？我们以如新公司为例，试著来探讨什么样的行销策略值得业界效法。 如新台湾分公司成立于1992年，才1年时间，就跻身前10大直销公司之列，且每年都以极快的速度向前冲刺。1996年，商业周刊委托国际哈里士做产业调查，如新公司的排名为：形象第2、最常购买的产品第2、知名度第3。这样的成绩当然是经由多方面努力得来，但行销策略做得好，亦是不容否认的事实。 「我们把直销商品化了！过去，多数人皆把它制度化，我们是第一家让商品来做最重要的诉求。」如新台湾分公司总裁周由贤表示，其意义在，推广商品要做很多的促销动作，在他主导下公司成立了产品市场部门、传播沟通部门，当时很多人不以为然，认为很麻烦，因为做了促销折扣后，退货怎么办？ 行销策略需与企业文化相吻合 「我们克服了种种问题做促销活动，年节做礼盒套装组合，除了带动产品销售，也带动业界在未来以产品做诉求的一个很重要方向。」周由贤强调，不论是卖形象或产品，行销与广告、公关分不开，公关需长久经营、广告则求立即效果，但不论怎么做，重要的是，你的公关促销动作方向对不对？是否符合企业文化？是否真正发自企业内心，而非沽名钓誉，如此才是策略运用的最高境界。 翻开如新公司历年的大事记，自1992年~2000年，我们可看出其在公司品牌、产品推广与形象建立上的用心，若以行销学的概念来衍生，恰好就是朝理念（公司）、财货（产品）、服务（形象）三大方向进行。 1.1992~1995年（增进认知期）：应用媒体增进曝光率，推出标语、企业识别图案与颜色，创造话题。具体做法如推出26种代表性产品及「荟萃优质，纯然无瑕」的产品理念、蓝色购物袋、加入直销协会、知名人士成为直销商（汤兰花）、首支电视广告片上映（如新之歌诞生）、在真相新闻网制播「创业有道话直销」、于ICRT电台播出「直销小百科」中英文广播节目。 2.1996~1998年（形象建立期）：透过环保、体育、健康、教育、慈善等议题，宣扬公司理念与产品品牌。如推动全球性的「真心拥抱地球」（Force for Good）活动，每销售一瓶Epoch生活纯品系列产品，即捐赠0.25美元，以从事自然生态保育、改善原住民生活及赞助弱势医疗研究。在有线电视台制播「台湾海岸蓝皮书」、「台湾红树林蓝皮书」、「台湾山林蓝皮书」等关怀台湾生态系列影片。 与奥运桌球银牌得主陈静签约，成为IDN产品见证人。举办如新直销列车全省巡回讲座。赞助中华奥会举办「如新国际奥林匹克路跑」活动。 3.1999~2000年（强化服务期）：以科技化、专业化、人性化、国际化4大方向，为不同需求的顾客提供服务。如独立事业处化，做不同产品、市场区隔以开创新商机。推出中文网站，强化直销商推广业务的后勤支援。 服务更专业经营无国界 周由贤指出，如新跨越千禧年的行销策略，将积极加强服务直销商（包括事业型与消费型），最重要的执行方案，就是3个独立事业处连结而成的大行星计划（Big Planet）。而在中文网站的推出后，这个计划已跨出成功的第一步。 「接下来，我们将推广自己的ISP网站，优惠直销商申请。最后，我们会经由策略联盟的方式，让上我们ISP的顾客得到更多服务的机会，不管是有折扣的产品或其他有形、无形的商品。」周由贤认为，只要你真的进入电子商务，策略联盟就是必然的趋势，要考量的只是，结盟的商品最好与企业形象及既有产品属性相符。 谈到公司较具代表性的行销案例，周由贤认为，如新在台湾8年，做了过去产业中没有人做过的事，例如站出来透过媒体让社会大众了解直销是什么、充分与媒体沟通互动、设立企业与产品代言人等等。他说，这也改变了产业在台湾的生态环境，在业界做了一个起头的作用。 面对新世纪来临，「一对一行销」一书作者Don Peppers认为，企业应该要将顾客区隔化，管理顾客要比管理产品来得重要。他强调，如果企业关心顾客，从过去「说给顾客听」的角色转变成「顾客说，我听」，这样就可以一对一的针对客户需求来供给客户，这也是「一对一行销」在新行销时代中最重要的意义。而广告界提出的新行销主张则是所谓的4V：产品之多样性（versatility）、价格之价值性（value）、通路之复合性（variation）与推广之互动性（vibration）。 新世纪、新行销观，明智的经营者应已胸有成竹。 小档案： ：（专家看法） 洪顺庆：策略取决于公司要给消费者什么样的价值 直销公司的基本行销策略为何？政治大学企管系教授洪顺庆表示，这可分为3部分来谈： 1.直销公司要给消费者（不管是经营型或消费型）的基本价值是健康、安全或是服务。价格也是重要因素，产品的价钱是否较便宜？在网路盛行的今天，公司或可透过网路，强化这样的诉求。 2.差异化，整个公司的经营策略、与媒体关系、形象建立、参与公益活动等等都要经过规划，不论是在传统或直销业中，都要让人有不一样的印象。 3.培养买卖双方的信任与感觉，可由教育训练和文宣来达到一些效果，此外再搭配如奖金制度、退货制度等。 洪顺庆强调，要整合这3大基本概念，同时透过策略运用来落实执行并不容易，但却是企业永续经营必须要做的事情，尤其若能让顾客对公司培养出信任感，很多行销工具在使用时就简单很多。 「从信任感就能衍生出许多行销概念，如退货制度、最低订货量、产品价格、产品品质等等，要怎么做才算信任直销商、并赢得他们的信任很重要。」洪顺庆认为，信任需经过长期努力，直销产业不能只靠奖金制度，广告、公关是绝对必须的，是一种长期投资，在社会大众心理做「长期存货」的建立。 若从行销观点看现今产业中颇盛行的「异业结盟」方式，洪顺庆表示，这其实就是「范畴经济」的运用；把不同的商品、服务、经营业态集合在一起，满足消费者One-stop Shopping的需求，对业者来说，其优势在可做「交叉销售」，两家或更多家结合在一家卖东西，消费者还可得到折扣，买卖双方各蒙其利。 洪顺庆说，异业结盟应主动规划，若公司本身产品品项不多，可尝试从直销商资料库中去发掘直销商需求，再寻找适合的对象结盟。另外，他认为分众行销也是必要的，事业型与消费型直销商是两个不同的市场，公司应因应市场来做区隔，除了奖金制度不同，甚至服务人员也应不同。 洪顺庆指出，异业结盟是趋势，但不一定局限在有形的商店内，像电子商务就是个很好的例子，在网路上可整合很多资源、提供很多服务。「网路的发展无人敢预料，所以现在花些钱，当做是缴学费是必要的，但我不认为网路可以取代直销人员的解说与售后服务，或许可部分取代，但更重要的是提高人员解说的附加价值。」 （出处/直销世纪杂志第86期，2000/03/1）