创造海洋 才能看见极光

曾几何时，好久没听过太平洋建设的消息了，看看奇摩站股市行情，它现在一股仅及4.89元；至于念台中一中时每天必通车路过的「故乡之光」，做Kennex球拍知名的光男，则恍然已经破产下市。 猛然发现：企业的经营，表面上是在与对手竞争，其实真正的挑战是对抗自己。这不是洞见，而是哈佛商学院教授克里斯坦森在他的名著《创新之两难》提出的发现。成功大公司的残酷回报，就是失败；因为它们总觉得萌芽中的新市场太小，不够支持企业的成长，最后终将因错过「下一个大市场」，而被消费者、股东和时代遗忘。这道理在创新科技辈出的数位时代，见证速度更是人生一瞬。 虽然「长江后浪推前浪，前浪扑倒沙滩上」是商场常态，但就是有少数不甘心的企业家，他们闯开一定扑倒他们的长江，自己创造出一片海洋。 创造海洋，同样不是新观念。1950年代，奥地利经济学家熊彼得提出的「创造性破坏」理论，就是这种积极海洋视野的滥觞。他指出：经济进步的动力，来自改写规则的创业家，他们破坏旧生态，创造新海洋，人间因而生生不息。 破坏自己所在产业的既定游戏规则，破坏「前浪」的宿命，你我身边现成就有好几座海洋。 看Nokia，8年前，因前任执行长自杀而掌兵符的欧利拉（Jorma Ollila），认为手机为什么不能由「经理人的专用品」，变成人皆可用的「科技可口可乐」，他决定革新「手机演化」教条，把Motorola定下的手机工业规律─产品、定价、制造、组织、行销通路、促销、人员全部重组（还记得「门号配手机」、「换壳」 这些鲜事吗？），好像只有5秒钟，Motorola就成冰河纪的恐龙。 今天，你也可以看到星巴克咖啡取代雀巢，成为咖啡工业最赚钱的公司，因为它卖的不再是「咖啡产品」，而是「咖啡bar的台边经验。」 要破坏市场就先得破坏自己的习惯，忘掉曾有的得意与来历，就好像136岁的Nokia，巧合地在悲剧死亡的事件上，看见极光。 （本文作者为《数位时代》杂志总主笔） （出处/直销世纪杂志第107期，2001/11/1）