超便利的订货管道

无店铺贩卖行销在日本发烧 无店铺贩卖行销在日本行之有年，但近十年来却因周边的支援性 服务如接单中心、宅配、代收货款、信用卡付款机制等发展成熟 而持续成长，台湾邮购业逐渐萎缩，但网路、电视购物及型录预 购等无店铺行销，在便利商店等实体通路及宅配、代收货款等服 务的配合下，正在快速成长，未来是否能像日本一样，形成另一 个潜力无穷的行销大饼，值得拭目以待。 在日本，2001年零售业因不景气而备感艰困之际，通信贩卖协会组 织统计，326家会员厂商2001年的营业额约2.8兆日圆，较前一年 成长4.2%。其中邮购市场规模超过2.3兆日圆，较前一年成长 3.6%。不过业界认为实际市场规模不仅于此。 日本大和运输客乐得株式会社社长岩名地夫指出，如以去年客乐 得经手的货款7,426亿日圆，加上佐川急便号称的3,000亿日圆， 二大宅配业者代收的无店铺贩卖货款就有1兆以上，但实际上， 日本的前三大邮购业，目前使用客乐得服务的比率仍不算高，第 二大的Nissen，去年4月才开始使用客乐得，由此可以预估无店 铺贩卖行销市场远超过上述统计数字，客乐得服务的成长空间依 然很大。 以大和运输客乐得为例，预估2002年会比2001年至少成长一成以上。 佐川急便近几年推出代收货款服务，业务也快速成长，成为大和 运输不敢轻忽的竞争对手。日本通运、西浓运输等也推出类似服 务，显示在宅配网密布之后，再架构代收货款服务是水到渠成的 事，而且获利很快。以大和运输为例，客乐得公司已是集团中获 利最佳的企业。 分析日本邮购业，仍在成长中的有家庭用品、杂货及食品类，其 余是微幅衰退。健康食品、化妆品的邮购更是快速成长。这也正 是宅配和代收货款服务争取业务、创造成长的重点领域。 「方便迅速」赢得客户青睐 统一超商总经理徐重仁对无店铺贩卖行销一直情有独钟，他认为 ，除了订购、物流、金流服务条件成熟，提供包括电话、网路、 型录、通信、超商门市等多元化而便利的订货管道，也是日本无 店铺贩卖持盛不衰的主因。 所以统一超商转投资的统一型录在坚持邮购本业的同时，也开始 转型为接单中心和产品开发中心。除此之外，统一超商本身建构 网路商城和开店平台，整合不同的网路商店提供线上订购服务， 全台3,000多家7-Eleven，则提供代收货款、取货等服务。 不但如此，统一超商门市也定期依节日、主题推出型录预购服务 ，并结合转投资的统一速达宅急便、统一客乐得代收货款等服务 ，让消费者更方便，进而推广预购商机。 其他便利商店通路虽然没有如此完备的机制与平台，但从日本便 利商店发展的经验，也看出型录预购的潜力无穷，所以近二年， 纷纷与宅配通、大荣货运等宅配业合作推出各种预购宅配服务， 商品种类由玩具、情人节花束、母亲节蛋糕、旅游套装产品、年 菜、月饼到烤肉套餐等，内容愈来愈丰富。 对一些地方名特产、农渔产业者和中小商家而言，网路平台、宅 配、代收货款等服务，无异为他们架设了一座通往各地市场和家 庭的桥梁，让各地特色商品市场无远弗届。也由于商流、物流和 金流平台和服务的多元化，这些传统小商家或农户，无需拿大笔 钱投资或增加人手。从日本的经验来看，台湾各地的特色商业应 会因此而更繁荣，商家只要专注在本身的产品研发和品质即可。 地方特色商品的销售平台 日本全国农协食品株式会社即是一个成功的例子，该公司属于全 国农业协同组合联合会（类似台湾农会单位），主要是与农会合 作，收购农民的农畜产品，除了与超市、量贩店、零售商店等通 路合作采取产地直销方式，将收购来的农产品配销出去，同时也 采取会员制，定期发寄各种季节性的农特产品型录，会员每年2 月可以一次在型录上勾选未来12月要购买的商品。 由于全农产品线丰富，日本已有12家以上的信用卡发卡银行与其 策略联盟，其中包括每月型录发行量达400万份的JCB。 全农指出，这种作法一方面可以让果农等计划生产，消费者也可 以较优惠的价格，在最好的时节品尝到顶级品质的农渔产品。型 录的价格比一般百货公司水果专柜的高级品，便宜约三成。 15年前全农开始以此方式推广会员制时，初期只有1万名会员。 目前共有53个不同的会员俱乐部，其中包括水果会、稻米会、全 食会等，各有不同的型录，平均每月有交易的会员人数达35万人 ，光是定期订米、每月宅配到家的件数就有7万件，占总件数的 五分之一。去年年营业额达189亿日圆，其中型录订购等产地直 送的营收约一半。 「便利消费」进而刺激消费 全农的订货管道很多，收款、付款方式也十分多元化，有些是采 直接扣款方式，与发卡银行合作的是采取信用卡，有些是委托大 和运输客乐得宅配时收款。可见在忙碌、双薪家庭的现代社会， 多样化的付款方式和多元订货管道一样重要，让消费者可以依据 个人的需要，选择最方便的消费方式，消费意愿才会更高。 据了解，农委会也有意辅导各地农会，以现代化的产销方式，协 助农渔民，更有效的推广台湾质佳的农产品。农委会已与统一速 达和客乐得联络，有意参考其产地直送服务平台与经验。 统一客乐得指出，目前统一速达在台湾市场的宅急便每月宅配件 数约70万件，签约客户中，一半以上是分布在各地的名特产店， 另一半是都会的无店铺行销业者，客乐得代收货款服务刚导入台 湾，目前以电视购物的瘦身产品、老行家燕窝、情人节巧克力礼 盒等，件数最多。 在日本，大和运输客乐得12万家合作厂商中，前五大客户多半是 安丽等直直销业者、化妆品型录业者DHC、健康食品等，其中甚 至包括一家专卖蜂蜜的养蜂场。 〈本文作者为经济日报采访中心商业组组长〉 （出处/直销世纪杂志第122期，2003/03/1）