市场行销--有限创新满足无限需求

在强调顾客满意至上的时代里，经营者要思考的无非就是如何创新；而大企业如麦当劳等的做法，就十分值得参考。 一种顾客一个样，企业要做到顾客满意谈何容易，除非是走利基市场，否则想要取悦大众，都将会是一个行销的大工程。 逐日逐年透过大量调查侦测市场动态的台湾麦当劳，就是不断利用市场区隔的手法了解、满足顾客，从消费者喜欢尝试新鲜、对价格敏感、追求方便性等消费行为，推出新品、促销迎合所有人，不仅发展出子母店的新形态，同时用McSnack休闲餐厅这个不同品牌、服务的方式，满足上班族个人另类需求，这个在台湾独创的行销手法，其中有不少是新的概念和商店形态。 建立识别行销系统 「新鲜News」便是一例。到麦当劳的客人有4种，有只吃1种食物者、看促销折价券而后定者、小孩叫父母亲去的以及尝试新鲜者，以往麦当劳针对尝鲜者不定期限时供应让消费者惊奇，这主要是针对「时间点」找「主题包装产品」，供应的大多是季节性商品。 不过这种时间活动化的行销手法，能传递多少商店讯息到消费者心中？台湾麦当劳行销部执行协理陈薇雅认为，这是麦当劳所关心的，所以提出新鲜News的概念，每3个月定期更换新产品，类似食品走秀的概念，对外一来满足国人饮食多变的需求，二来让消费者有预期感，进而对商店产生依赖、培养到店惯性，对内想做到扩大性、策略性整合，在不断推出新品可能造成市场物极必反的考量下，同时开始简化的动作。 顺著这个策略思考，麦当劳必须将产品归类，敏感的消费者可以从店内的菜单看板略见端倪。目前菜单上有4个方形灯片，分别标示超值全餐、新鲜News、轻松点和儿童餐，用行销的术语讲，为每个行销概念建立识别系统，将重要商品名称注册、给商品个性以利投资广告沟通，每个灯片可各自满足忠诚顾客、价格导向、口味尝鲜和亲子顾客等分众市场的需求。 仅管如此，麦当劳发现还是有未被满足的顾客，陈薇雅指出，主要是那些需要舒适安静的个人空间者（估计有250至300亿元消费市场，消费者多是上班族），便决定在欢乐形象不变下，就目标市场再做区隔去扩大市场，在台独创了McSnack美式速食餐厅，内装材质、色调和座位安排跟大众化麦当劳「带了就走」的核心价值截然不同。 McSnack是个非连锁等级的通路，提供中高价位的轻食，可能的竞争者是走利基市场、没有供餐的STARBUCKS，其实，麦当劳在国外的McCoffee就是类似此形态，但考虑到会影响全省百家有卖咖啡的麦当劳，所以在台不用。 未来还针对追求方便的顾客，麦当劳将在重要商圈的道路两侧开设子母店供应精简商品，也有就Store Impact的考量，宁可自我影响也要阻断其它速食店的竞争。 满足目标市场4大做法 还有就价格敏感度调查，麦当劳也把消费者分4类，据以发展对应的广告行销。如用餐且喜爱麦当劳的（占35%），行销重点就是提高在速食业顾客中的比例；用餐但不特别喜爱者（20%），主要是亲子顾客，广告是要去调整他们的Mindset；不用餐却爱者（20%），通常是因为售价不便宜或没店，将以促销和开店因应。 在高喊顾客满意至上的今天，麦当劳也许是通路业界中动作较大、做得较完整的企业之一，以市调前导、行销跟进、策略掌控的方式，不断确认目标市场再加以满足，虽然是个寻常的行销模式，但其中有些许关键点值得探讨： 一、 整合性做法：满足顾客所有需求，意味著要推出更多产品、行销活动因应，后续如何追踪管理、纳入系统是重点。举例说，因应国人喜欢尝试新鲜，麦当劳用新鲜News的概念发展识别系统做整体包装，类似想法有7-ELEVEN在广告行销上提出「新菜单」的概念，整合所有新品的沟通。 二、 策略深度界定：行销可以做短期销售，也可以著眼长期效益，好比讲顾客忠诚，主要是来自消费者对商店的心理依存度和增加到店频率，可用广告诉求、调整产品结构来达成，后者对强调New & Fresh的通路尤其重要。 三、 Event type的扩大性整合：由节令性转向主题性，可让商品个性化，提升通路业者扮演生活提案者角色的能力；表现方式也从不定期、暂时性走向识别系统化，纳入正常管理。 四、 分众行销免除定型化的陷阱：玩降价促销却不想沦为折扣店，是所有通路最在意的事，所以麦当劳为价格敏感者推出轻松点诉求，天天省、自由配，给予其它需求的顾客不同选项，这个区隔市场的做法反映在销售实绩，是有7成的顾客仍是买正常商品。 对麦当劳这样的外商来说，倾听顾客的声音，推出在地新品、新店做本土化创新，背后重要的支撑点之一是「业绩表现」，目前其在台湾速食市场的市占率接近7成，放大到外食市场也有1成，在全球麦当劳家族中排名第9。 但是基于品牌资产的维护，外商很坚持重要的识别系统（EyeCom）是绝对不能变，拿麦当劳来说，就是logo、麦当劳叔叔和薯条三者，薯条是全球麦当劳销售最好的产品，年销售量可达10亿元。 而且被要求是在品牌定位清楚后，才能做本土化的创新。如STARBUCKS在台湾前2年集中资源加强品牌核心的动作，且业绩表现是海外市场仅次于日本的国家，并在今年争取到增加图书销售以强化对商店的感受、及首开先例推出全配方本土化的抹茶奶霜星冰乐。 （本文转载自工商时报经营知识版） （出处/直销世纪杂志第108期，2001/12/1）