低价行销出击必胜？

拜经济不景气之赐，敏感的消费者应该注意到，近两年不管在房地产、汽车、日常家用品、电器，甚至是衣饰、食品上，原来高高在上的价格似乎愈来愈人性化，39元一件的日用品、2件150元的服饰、强调学费只有1/3但品质高尚的进修课程等等一一端上台面，低价策略风暴甚至带动麦当劳、屈臣氏等知名连锁商店也加入战局，让消费大众眼花撩乱；不容讳言「低价」确是吸引顾客的行销策略之一，但「低价」背后的相关配套措施，事实上才是成功关键。 成功案例1─ PChome成功开杂志低价先锋 由知名出版人詹宏志创办的《PChome电脑家庭》，在6年前创刊之初，即率先采零售49元低价行销，在当时可说以价格破坏震荡书市，读者回响热烈，让该杂志前几期就创下发行18万本的全台销售纪录，继而短短3个月光景，就吸纳2万5千份订户，不到1年时间，订户更超越5万户，估计《PChome电脑家庭》经营第1年就赚进两个资本额，这套成功的双赢行销模式，导致同业纷纷跟进，「低价上市」几乎自此成了杂志进攻市场的既定策略，只是不见得本本都能复制其成功定律。探看Pc home上市策略，主事者虽抱著背水一战赌赌看的心情，但在上市前，却也做了全面性的市场评估，除了挑战同类电脑刊物每本180元的价格，也做了规格上的破坏，即在内容取向上有别于其他电脑杂志的撰写方式，以step by step的方式，引导读者轻松DIY学电脑取胜；同时，也打出强力行销宣传，不多久的时间，就成为媒体及民众关注焦点，完整的配套措施，让书一上市，便达到叫好又卖座的效益。 成功案例2─ 领袖大学价格破坏回应热烈 而以「直销大学」、「直销大学」打响课程品牌的传智国际文化，今年初以 破坏性的价格推出「领袖大学」课程，强调以知名师资、趋势型课程，专为行销人士量身定做，但价格却超乎市场预期。与动辄1堂课程3000元的普遍行情相较，领袖大学祭出1堂平均250元的名师课程，并且打出4500元低注册费即可成为学员，享有价值12000元的成功实战课程，并提供6项学员独享权益，「俗又大碗」加上强势媒体策略联盟「品质保证」下，在此重视个人知识投资，但收入未见景气的节骨眼上，课程甫推出就获得相当热烈的回应，算得上是一个低价策略行销的成功案例。 成败难定─ 屈臣氏的消费诉求与争议 然而，低价不见得是成功行销的必然保证， 就举频频在媒体以「我最便宜」口号打得震天轧响的屈臣氏，试图以「保证最低价，否则退你二倍差价」的诉求，打动消费者的心，结果如何？消费者文教基金会消费者报导杂志总编辑欧阳莉认为，屈臣氏推出此最低价策略，行销手法虽高明，但却小看消费者智慧，且游戏规则并没有在广告诉求中说清楚讲明白，因此容易引发消费争议，徒增大众反感。 政大企管系副教授别莲蒂则认为，在「保证最低价」时，也要能提出「品质保证」，屈臣氏推出的低价商品，多为自制商品或不常见的品牌，难以巩固品牌形象，产生市场区隔，对消费者的吸引力也将渐渐减弱。 可见，要采用低价行销大赚银子，除了天时、地利之外，更须做周详的考量与操盘配置；在无法保证相对经营收益下，市场上不难耳闻许多业者因一昧削价，同业恶性竞争而造成血本无归、产品品质粗糙，结果辛苦大于付出，只赢得消费者一时的「眼球注目」，而非「长期青睐」，业者实在须三思。 （出处/直销世纪杂志第118期，2002/10/1）