数位直销---e化从「电子邮件」开始

网际网路的潜在客户，人数正逐渐迈向10亿大关；架设网站只是直销e化的基础，广泛使用e-mail才是e化的开端，直销人你掌握了e-mail行销要诀了吗？ 「一个人可以不逛网站，但不能不查电子邮件」，这种说法相信会得到很多上班族的认同。根据美国IDC的研究，90年代初，全球电子邮件信箱只有1千5百万个，到了2000年，全球的电子邮件帐户数已达7亿个，而三年之后，将成长为10亿个信箱。 电子邮件数量成长惊人，1998年时，全球网路用户每天送出30亿封电子邮件，到了2000年，这个数字已经增为1百亿，而且这个数目在五年内，将成长至三倍以上。设想若2005年时全球每天有350亿封电子邮件在流通，比例上正等于，地球上每个人每日都会接到6封电子邮件！按此速度发展，今后两三年内，全球电子邮件使用者将超过电话和电视用户，电子邮件已经成为一种新的交流道。 目前，大多数直销公司都喊出e化年的口号，认为直销e化无非就是申请一个域名、建立一个企业网站，再做平台、把东西拿到网上去卖。事实上，建立企业网站是e化必要基础建设，广泛推广使用电子邮件（e-mail）才是直销e化的开端。 eMarket定义中的电子邮件行销，涵盖广告、新产品上市、赞助专案、促销活动、讯息发布、顾客关系管理，以及任何经由电子邮件进行的忠诚服务等。一封经过设计的电子邮件，透过资讯高速公路，常会带给我们许多意想不到的好处。以下是对想要应用电子邮件行销、建立顾客关系及开发陌生市场的直销人员的一些建议： 一、针对目标客户寄邮件： 首先，可收集到顾客名单及邮件地址的机会很多，例如在网站上，就可以设计「订阅电子报」的按键，让有兴趣的网友一点键就可输入资料；在会议或商展上，也可以询问参展的观众，是否想订阅公司或组织发行的的电子报、产品行销邮件；此外，在顾客购买产品时，也可以附带询问他是否愿意留下邮件地址，以便将来收到相关的产品资讯或服务等。坊间也有许多提供名单的业者，假设你是旅游直销业者，你所要锁定的首要客户应当是经常旅行、或喜欢旅行的民众，针对目标客户寄件的广告服务收费虽比较昂贵，但效果也相对提高。 二、亲切而个人化的邮件： 要让邮件显得有人情味，首先就要营造出一对一面对面谈话的气氛，而不只是对客户宣传。具体作法就是让人和人对话，例如让信由「𫉁咪」寄给「雨果」；其次，邮件一开始，可直接称呼顾客的名字以拉进距离，而邮件中的人称，也以第一、第二人称的「你」、「我」进行。 甚至公司或组织也可将邮件个人化，例如某客户平素喜欢搭邮轮旅游，并参加过你推出的长江三峡维多利亚邮轮之旅，此时便可以个人化的邮件向他（她）推荐新的阿拉斯加邮轮、加勒比海邮轮等。而根据统计，针对目标客户、同时又高度个人化的邮件，其回复率更可高达32％。 三、提供客户选择加入或退出邮寄名单的权利： 让客户自由选择加入或退出邮寄名单是对客户基本的尊重，除了能保证收到邮件的客户，多对该项议题或产品有某种程度的兴趣外，也能避免不喜欢广告的读者受到无谓的打扰。须知，电子邮箱是相当私人的「空间」，随意「登门推销」，十之八九是要吃「闭门羹」的。 四、内容需符合收信人的兴趣并具实质意义： 当越来越多人使用电子邮件时，每人每天平均收到的邮件量势必增加，对邮件的阅读也将愈趋选择性。因此，广告内容不仅应和读者兴趣息息相关，更重要的是言之有物。当然，此「物」可以是无形的知识，也可以是有形的赠品或折扣券等，端视你的业务性质和邮件的目的而定。最应避免的是类似「让你立刻发财」的邮件，改以产品诉求如，减肥顾问、健康咨询，或心理诉求如中年失业心理调适、在家创业、成功典范等较佳。 五、以简短的内容概要取代全文： 大部份人的生活已够忙碌慌乱，应避免再对潜在客户进行疲劳轰炸。最好的方法，是以简短清晰的内容概要取代长篇大论。如此，读者在有限的时间内，即可知道你所要传递的消息，而想进一步了解细节的读者，则可循邮件里提供的超连结，进入网页细读全文，如此一来，不仅能和客户保持一定的联系，同时也能增加网站的读者流量。 六、以维护和改善客户关系为重点： 应将电子邮件建设成和客户间的沟通管道，而非超级大卖场，如此才能免于读者视觉疲劳，进而将邮件当作垃圾处理。况且电子邮件比起传统邮件，更容易进行双向沟通；较诸电话，则少了那股紧迫盯人的味道，也免于找不到人的麻烦，因此用来和顾客进行双向沟通、建立关系，可说再理想不过。 电子邮件行销不是科学，而是一种人与人沟通的艺术，成功的电子邮件行销人也必须是好的听众—多听、多观察顾客的反应，来调整自己的谈话内容和方式，在这方面电子邮件行销和传统直销并无二致。 在自己的产品上打出一个像 http://www.abc.com 这样一个网址；在组织及员工的名片上印出 service@abc.com这样的电子邮件地址，对于企业或组织自身的宣传大有好处。 （出处/直销世纪杂志第107期，2001/11/1）