不明不白，消费者自设美白界限
根据雅芳公司对美白产品使用者所做的调查显示（表一），部分消费者虽然希望自己所使用的美白产品可以达到有效美白，但是消费者其实也都心知肚明，不论是何种美白产品，最多只能将晒黑的肌肤回复到接近原有的肌肤状态。因此很多消费者使用美白产品的心态，只是希望，即使经过一整个夏日的曝晒，还是可以维持原有的肌肤肤色。
至于对化妆品业界努力诉求的各种有效美白成份及科技，很多消费者还是不清楚，消费者对于真正可以美白的成份认知，顶多是维他命C或是一些如甘草等的汉方成份，原因是美白成份及科技讲的太复杂，并无法让人消化了解，因此消费者会自己设定一些选择美白产品的指标。
第一个重要的指标是日本进口，很多消费者还是比较相信日本进口的美白保养品，而且很微妙的心态，是不太认可开放架上的美白产品。因为日本在美白保养的研究已经有多年的经验，科技比欧美国家更先进，再加上同处亚洲地区，消费者有「日本研发的保养品比较能符合台湾地区需求」，而由各家美白产品的业绩表现，也的确可以看出美白保养品市场仍是日系专柜品牌的天下。
其二，美白产品是否清爽不油腻，是另一个重要的购买指标。因为夏天还是使用美白产品最频繁的时机，此期间用的品项也较多，而在夏天湿热的气候下，只要是可以在使用上没有负担并达到很好效果的美白产品，就会比较受到消费者青睐。
第三，消费者还是偏好较自然温和的美白效果，因此较天然的汉方成份以及自然温和不刺激的诉求，比较能迎合消费者的需求。
（出处/直销世纪杂志第102期，2001/07/1）
