单一多元，权衡优势皆大有可为

直销业者选择通路应衡量产品属性与自身特色，不宜盲目跟从。 现在做生意讲求策略，只要是可以扩大产值、增加销售、提升公司形象与影响力的方法，通通被派上用场，因此，其他行业流行「企业合并」，直销产业则是不断尝试「通路多元」。 多元化通路这项策略在直销业界其实已隐隐然发展有些年了，但从本次问卷的回收实况发现，「直销」仍是最重要的通路，传统店销、连锁店舖、邮购、电视购物、网路下单、专业通路（例如美容沙龙、药妆店）等，短期内还居于仍属辅助直销商的次要地位。换言之，直销是否走向多元化通路，尚待观察。 复合通路的多元作法 话虽如此，现阶段我们却不能忽视威望公司开发复合式通路的整体配套措施。 挟获得健康食品第1张许可证的优势，威望在取得所有直销体系的共识下，进入康是美、屈臣氏两大连锁药妆店，开发生机食品店，设立「威望补给站」，选择性地扩大通路，截至去年年底已完成第一阶段500家的拓展动作，目前重点在教育训练、稳住局势，评估之后再开始下一步策略。 威望复合式通路是在直销的体制内运作，各据点都是由直销商开发，一切利润归属直销商，进出货程序、奖金制度不变，商家进货价格不会低于直销商，售价亦不优于会员价。因此，店舖直销化的战略不但没有造成市场紊乱，还争取了货品上架的机会，有助于消除一般人对直销的排斥，让旗下的直销商在运作上更得心应手，建立更稳固的消费网。 从帐上数字不难看出威望的信心其来有自，单单去年12月的业绩就成长了53﹪，8～12月则足足提升1倍。所以，威望预估今年台湾地区将有2倍以上的看涨业绩，可达20亿元的营业目标。 谁与直销最速配？ 直销业者跨不进其他通路，障碍何在？ ◎传统店销的障碍在价格和商品的区隔 直销商品借力传统通路，多看重宣传的效果，以助直销商推展商品一臂之力（譬如直销商可以告诉客户，这个商品在某某卖场有售，但是价格较高，而透过直销商可拿到会员折扣……等）；再者，网罗传统通路人员做兼职直销商。然而结合的过程必须注意2点，否则到后来店销经常难与直销互利共存： (1)价格分别：如果直销商品在传统店舖和直销通路中都有贩卖，可是价格所差无几的话，消费者当然就近到商家购买，而不会绕远路地透过上线或公司去取得，届时不但直销商利润直接被剥夺，不同通路的销售者相互恶性竞争，以致价格混乱，扼伤多元通路的功能。 (2)商品区隔：直销是一种面对面的主动销售行为，需要说明或示范的商品最吃香。假如你所卖直销商品，既没有解说必要，又可以直接在巷口的便利商店购得，请问谁会打电话等上线送货呢？所以，直销与店销的商品一定要明显区分，而且公司不能与直销商争利。 ◎加盟连锁成本高 参与加盟的事业主必须像一般加盟店向加盟总部缴交加盟金，才能利用总部开发出来的直销奖金制度去招揽直销商，并按一定比例做营业额拆帐。好处在于是以直销迅速扩散的特性，加上专人讲解和定点服务，能在短时间内建立庞大会员群，加盟主不仅对总部享有分红、发展组织还有业绩奖金。但是加盟点必须先设立才能谈发展，于是问题来了： (1)商品的代理权不在加盟主手上，进货成本可能偏高，或因业绩不理想导致代理权转移。 (2)加盟店需要店面和人员，管销费用高，业绩不好的话，长期下来可能抵不过传统开店的成本压力。 (3)总部须持续投入大量广告费，建立品牌形象，广招地区性顾客。万一公司资金不足或概念不够完整，总收入就会难以维持直销商的生存。 ◎邮购、电视购物、网路下单，会员容易吃亏 邮购是透过型录选购产品；电视购物是利用有线电视频道做广告帮直销商推介商品，因为广告的打底，某些人对产品较具有了解，直销商推动起来就顺利多了；网路下单是当今最看好的电子商务，只要上网点选就成交了。这3种通路对忙碌的现代人而言，真是便利极了，只要闭门家中坐，所需用品送到府，省却许多逛街采购的成本，缺点是到手的货物常与精美的型录或广告差很多、退货麻烦。若搭配直销的服务和主动行销的优点，由上线为消费者作产品使用说明，万一消费者有不满意之处，也可以由直销商代为处理退货问题；整合顺利的话，不但两种通路都受到消费者的认同，还可能进一步发展组织关系。 开放式的网路下单、邮购、电视购物，一定合并有各种促销活动来引诱消费，例如不同阶段的赠品、积点、免收运费……。由于无法区隔会员与非会员，不公平的状况难免发生，很容易酿成会员的误解和直销商的反弹。 重视直销商的反应为最要 直销公司和直销商都怕更改制度。因为每次只要制度一有风吹草动，就会给直销商不稳定的感觉，尤其在直销界风波不断的情况下，谁也不想待在一个变动的公司，一旦落实施行，往往造成直销商去一半留一半的困境。通路对业绩与利润影响甚大，当然要尽力和直销商沟通，获取认同，创造双赢的成果，所以经营者绝对要用最审慎的态度评估再三。 开发多元化通路的用意主要在于扩展销售、方便直销商提货和沟通、服务咨询、宣传、行销手法，但是不同的通路策略各有利弊，而且多元并不等于良猷。 回归经营面，如果其他通路难以有效整合、不能发挥「1+1＞2」的营运效果，直销商还有疑虑的话，或者有违直销本质、独特的组织文化，直销业自是不敢贸然抢攻，唯恐落得本末倒置、版图失守的下场，更何况正值直销产业总体业绩尚未回升、其他通路跨足竞争日益激烈之际，更要步步为营！动见观瞻，保持转折的优势。 小档案： 专家说法 大标 赵义隆：封闭式多元通路，成就美好明天 台大国际企管系主任赵义隆教授表示，多元化通路是自由市场竞争的产物，然因台湾地狭人稠、商店三五步就有一家、店家营业时间常，加上发展自由贸易，商品取得来源多而容易（例如很多平价化妆品就是以真品平行输入方式进货），所以通路的取决权操纵在消费者手上。换言之，哪种通路效率高、服务好，就受消费者青睐，也因此，邮购、电视购物始终不是我们购物的主要途径，目前市场沸腾的电子商务钱景也难以定论。 面对当前产业话题，直销业适合走的是「封闭」的多元化通路，这样的通路才是真正的通路。赵义隆说，不过首先要做好商品区隔，针对特定消费者，建立会员制度，即对自己可以经营、掌握的客户，进行比较规则而多重的销售行为和推荐服务，也就是说，直销公司和直销商两方都要强化给予顾客的终身价值，建立他们的忠诚度，创造互利互惠的交易，好比你上亚马逊书店交易几次以后，它就会根据你的品味、消费属性，提供个人首页，无形中你和它的交易将会愈见频繁。相对的，开放式通路的客户族群虽然非常庞大，但都是散兵，只能预期一次消费，投资往往远大于盈收。 产品是最基本的行销组合变数，它包括了公司提供给消费者的有形产品和无形的附加服务。直销业最大的优势是，提供给顾客是许多额外的服务，例如不满意退货、送货到家、产品相关知识教育和品质保证，其中各别产品的说明教育，是一般消费型商品业者所忽略且不易做到的，只有在以人为主的直销体系中，才可能做到个人化的完善服务。 为贯彻直销制度的佣金收益、激励效果和销售销率，立于不败之地，直销商品应具备以下4个条件，： (1)具有特殊的效用或功能，或有某些附加价值和利益，以发挥「主动销售、口碑相传」的直销特质。 (2)属于消耗性产品，重复购买率高。 (3)产品利润好。 (4)在一般店面不易买到直销商品或品质、效能相当的东西，让直销商几乎是唯一的销售通路。 因此，像厨房纸巾之类顾客自主性高、可以大量采买的用品，恐怕就是要考虑去芜存菁的第一个品种；售前需要解说示范的健康器材和保健食品，则很适合引进。 所有的直销业者都要正视产品的问题，一来因应台湾正式加入ＷＴＯ之后，替代通路更多样化、物流成本更低更快、各方竞争强势来袭的变局，二来改造体质，创造高产值。 （出处/直销世纪杂志第86期，2000/03/1）