御便当响当当　话题行销奏效

从10几年前推常温便当起，7-Eleven便利商店行销便当之路走来漫长，但随著经验累积逐渐掌握诀窍─话题行销，目前不仅每店每天平均卖出50个便当，整个行销个案日前也获得MCEI国际行销传播奖全球首奖的最高荣耀。 统一超商鲜食部部长苏嘉骐表示，在7-Eleven开店愈来愈多之际，开始思考要创造差异性才能吸引顾客上门，便尝试从鲜食著手，像是10年前推过4℃速食如牛肉面，但当时技术不成熟；品质稳定性低、口味选择性少，随消费者所得增加、要求变高，致使销售下滑，所以初期重点摆在早餐和轻食为主。 但随著外食市场成长的趋势明显，估计1年有千亿元规模，加上参考日本7-Eleven商品占比，5年前就把商店定位为社区服务中心，并规划2个商品主轴，分别是食品和服务；在食品方面就有意转型进入正餐市场，但是由于初期推日式便当是做冷食，口味菜色又不是消费者要的类别，加上价格比坊间贵，所以销售有限，当时知道7-Eleven有出便当的人不到3成，曾经买过的人更少，仅接近1成。 经过不断尝试错误的学习，统一超商自去年起逐渐掌握诀窍，先是建立口碑，推出便当市场上销售最大的传统口味，稳定基本客层，直到推出国民便当才真正成功，订定具震撼性的40元低价，同时推动凭国民身分证送国民便当活动引爆市场话题，让消费者愿意尝试，也一举打开了大众对便利商店卖便当的认知，接著再推出奋起湖便当，结合各地名店名人，用现代化生产技术传承全国知名的地方特产和老师傅技艺创新价值，推广消费者记忆中的名产。 统一超商广告部经理刘鸿征透露，御便当行销正逐渐走向从商品设计就先找到话题，去增强产品的独特卖点(USP)，也就是走向话题行销，在有限的广告预算下，在短时间内促成行销沟通的效果，做个比喻，出便当就好比出杂志，必须每2到4个礼拜变化菜色和沟通方式，创造话题才能带动商品行销，成为外食市场的创新者。 就行销策略面来说，目前御便当是1个品牌伞的概念，伞之下目前有国民便当、铁路便当和台湾经典系列3个次品牌，也是平台的概念，好比铁路便当包装目前承载有旅游情报，核心概念是靠距离创造稀有的价值感，让消费者可以在超商便利取得；主要以大众口味诉求的台湾经典系列，则是从时间序列发想产品行销，卖古早时代的美好记忆，好比未来将推出光复时期30年代的便当。 统一超商副总经理谢健南表示，便当目前是7-Eleven鲜食产品3大销售主力之一，由于御便当的成功带动消费者1天4餐多次来店消费的诱因，对7-Eleven每天来客数成长有直接助益，甚至在现在超商愈开愈多、商圈逐渐缩小，理应减少来客数的竞争下，呈现逆势成长。 (本文转载自工商时报，作者为工商时报资深记者) （出处/直销世纪杂志第121期，2003/01/1）