2025 年台湾直销产业发展概况摘要与观察
图／AI 生成
资料来源／ 公平交易委员会
公平交易委员会近日发布 2025 年多层次传销事业经营发展状况调查报告；在 AI 带动全球经济快速变化、国内产业结构剧烈变动背景下，透过调查报告，我们从市场规模、人力结构、产品布局、奖金分配、数位转型等五大面向看产业现况，探讨数字背后传递的讯息。
持续微幅下降 失守千亿关卡
2025 年，台湾直销产业整体营业总额约为 986.72 亿元，相较 2024 年下降约 6.48 %，这是继 2024 年下滑 2.64 % 后，连续第二年呈现下滑趋势，更是近年来市场首度跌破千亿大关。
其中 10 亿以上营业额的大型事业家数逐年减少，虽仍维持 70 % 以上的营业额最大贡献度，但数字从 2022、2023 年占比就呈现逐年下降的状况（2022 年为 75.2 %、2023 年为 73.19 %），2025 年，10 亿以上营业额企业共 20 家，即入主前二十大的基本门槛是年营业额 10 亿。
事实上，中型事业（1 亿至 10 亿营业额）的营收占比在 2022～2025 年，逐年从 20.48 % 攀升至 23.81 %，但整体产业营业额仍呈现萎缩，显示大型事业体业绩下滑量与中型企业体营业额上升量不能互补。
产业总营业额下滑，可能与整体经济「两极化」状况有关；近年来，台湾整体 GDP 成长深受科技与半导体产业驱动，产业发展出现明显的「重科技、轻传产」倾斜，这种结构性差异直接影响了社会劳动力投入的选择。
当科技产业以高薪吸纳年轻优秀人才时，劳动力市场对传统人力密集产业的关注度自然下降，直销产业作为高度依赖「人」的经济活动，在人力争夺战中显得相对弱势。
而近年股市的强劲涨势也可能影响了直销产业的发展。数据显示，股市表现良好时，投资热度往往会冲击传统人力密集的产业，这亦影响了投入直销的人数。许多原本可能投入时间经营直销体系的潜在创业者，部分转而将资金与注意力投向金融投资，导致直销组织的资金流入下降。
2006 ～ 2025 年直销产业营业总额曲线图
从业人数减少 50+ 女性为主力
2025 年的统计数据中显示，直销商总人数为 332.3 万人，较前一年减少 26.3 万人。加入直销行业的比率（占总人口比例）降至 14.20 %，较前一年的 15.25 % 下降 1.05 个百分点；新加入人数为 54.6 万人，虽仍有新血进入，但新加入人数较 2023 年 70 万人与 2024 年 63.9 万人，持续呈现下降趋势，2025 年甚至是十年来新加入人数创新低的一年。
从新加入人数减少约 9 万人、总参与人数减少 26.3 万人的数据来看，显示在增强招募新人的同时，如何把已经进来的人留住，训练起来、凝聚向心力，形成有动力的事业团队，是翻转逆势的重点。
事业实施多层次传销的时间分布
年（底）别
1991年以前
1992～
2001 年
2002～ 2011年
2012～ 2021 年
2022 年
以后
总计
2022
9
38
63
197
66
373
2023
8
37
54
147
83
331
2024
8
36
53
124
114
335
2025
8
34
52
108
131
333
（单位：家，资料来源：公平会调查报告统计表 4 页）
2016～2025 年新参加直销人数
年（底）别
新参加人数
总计
2016
1003
338
2017
956
339
2018
962
346
2019
1025
334
2020
996
314
2021
811
347
2022
686
373
2023
700
331
2024
639
335
2025
546
333
（单位：千人，资料来源：公平会调查报告统计表 92 页）
从人口结构分析现有从业人员，可以发现女性直销商仍为市场主力，占总人数的 72.81 %，且在领取佣（奖）金人数及金额中均占绝对多数（约75 %）。而年龄层明显上升，整体直销商年龄分布，以 50 岁至 59 岁族群占 22.85 %为最多，但占比相较前一年的 25.96 % 仍明显减少。
女性仍是市场主力
此外，65 岁以上直销商从 2024 年的 17.76 % 增加至 2025 年的 22.49 %，从两个年龄区段人数的变化发现，从业人员的年龄层分布明显上移。
这变化或许与数位浪潮有关；过去，参与直销或以「创业」为主要动机，期望透过人际网络创造斜杠收入。然而，随著数位经济的深化，微商、短影音平台（TikTok / Reels）的红利及网红带货模式，为年轻世代创业者提供了更为直接、具爆发力且无需处理庞大组织网络的创业管道。
相比直销组织严格的层级结构与教育培训体系，数位平台的低进入门槛与即时反馈感，导致产业人才的结构性流失，冲击传统依赖人际经营的直销模式。
另一方面的思考，身处高龄化社会，「高年级」族群重返就业市场已是常态，相较常处在变动中的年轻世代，忠诚度高、社会历练丰富，对保健、保养更有感的他们，所创造出的「银商机」也不容小觑。
营养品产业集中化 恐成产业发展双刃剑
2025 年，营养食品业绩贡献持续以 64.64 %，坐稳直销产业产品龙头宝座。美容保养品类在 2024 年成长至 20.65 % 后，2025 年为 20.46 %，稳定为产业做出贡献，其他商品（精油类、开运商品等）则从前一年的 5.41 % 略为下滑至 4.96 %。
营养食品持续成为直销产业的主力产品，可能与此类产品具有「高体验价值」与「资讯不对称」的特性有关。消费者在购买前往往需要大量的咨询与解释，这正是直销产业特有的「人际信任」口碑行销的优势所在。
然而，市场过度集中于营养食品与少数几家大型业者，对产业生态构成隐忧，产品过度的集中化，意味著产业成长高度依赖单一品类的市场周期，当市场趋近饱和，同类商品之间的竞争变得白热化，消费者面对选择障碍，导致企业需要花费更多的教育成本来维系顾客忠诚度。
此外，在 AI 时代，消费者可更轻易取得产品讯息，对于直销商的专业服务需求将日益降低，产业若缺乏多元防御阵线及差异化服务，想持续维持产业规模，可能更加困难。而大型业者在营养食品开发上的资本竞争与垄断市场资源，也可能削弱了中小企业透过产品创新来重塑市场格局的可能性，亦可能不利于产业的长远竞争力。
2010～2025 年前四大销售品项营业额占营业总额比率走势图
奖金领取人数同幅减少
去年直销产业发放的直销商佣（奖）金 423.23 亿元，占营业总额的 42.89 %，较前一年的 456.33 亿元（支付比率 43.25 %），减少 0.36 个百分点。
2025 年曾领取佣（奖）金的直销商约 91.3 万人，占比约为 27.48 %，平均每人全年领取金额为 46,311 元。相较 2024 年，曾领取佣（奖）金到直销商约 98.1 万人，占直销商人数比率约为 27.36 %，平均全年领取金额 46,484 元。
曾领取奖金的直销商人数较前一年减少 7 %，下降比例与总直销商人数减少 7.4 % 相近，从业总人数下降，领取奖金的人数有可能也相对减少了。
与往年相同，女性为直销从业者的多数族群，奖金领取亦是以女性为相对多数，2025 年女性直销商领取佣（奖）金之人数、金额，分别约为 68.88 万人（占总领取人数 75.37 %）、308.79 亿元（占总发放金额 72.96 %），相较前一年女性直销商领取佣（奖）金之人数、金额，分别约为 74.10 万人（占总领取人数 75.49 %）、332.14 亿元（占总发放金额 72.79 %）。
2025 年奖金发放比例、领取人数略显下滑，这与从业人数减少及市场规模下降，呈现正相关。
领取奖金的人数与金额双降，象征直销事业作为一个「收入补贴」或「创业平台」的功能性可能正在弱化。当从业人员基数萎缩，组织网络的扩张速度便无法支撑奖金池的规模，奖金发放机制的疲软，进一步降低了直销商对平台的黏著度，形成「人员流失 → 网络萎缩 → 奖金降低 → 人员流失」的恶性循环。在当前经济环境下，如果奖金制度无法优化或与现代化分润模式对接，直销商将更难将此视为长期的事业发展目标。
数位工具用起来 数位转型趋势上扬
多层次传销管理法于 2024 年 8 月修正公布直销事业得与直销商订定电子契约，2025 年 333 家直销事业，单以电子契约缔结者计 13 家，占总家数 3.90 %，较前一年的 3.58 %，增加 0.32%。两者并行者有 156家，占总家数 46.85 %，较前一年的 37.61 %，增加 9.24 %，直销事业与直销商以电子方式缔结参加契约总计超过 50 % 且呈现成长趋势。
此外，采行网路销售商品方式的直销事业计有 232 家，占整体事业家数 69.67 %，较前一年的使用率（68.66 %）增加 1.01 个百分点；使用网路（线上）订购机制者有 231 家（占总家数 69.37 %），设立网路商城供直销商购买商品的事业有 197 家（占总家数 59.16 %），二者皆有使用的事业有 196 家（占总家数 58.86 %）。
直销事业透过网路媒介推广事业、产品的情形，依序为透过事业网站方式居首（207 家，占总家数 62.16 %），次为透过脸书粉丝团（126 家，占总家数 37.84 %），第三则为 LINE事业帐号（74 家，占总家数 22.22 %）。
其中脸书粉丝团与 LINE 事业帐号与前一年相比分别有 2.62 % 与 3.71 % 的成长，显示事业体的数位工具已开始拓展至社群经营范畴。
「持平」看未来的业者占多数
汇整业界对 2026 年营业额变动的看法，118 家事业（占总家数 35.44 %）预期营业额将较 2025 年增加。预期持平者有 148 家（占总家数 44.44 %），预期减少者为 67 家（占总家数 20.12 %），足见直销事业对未来营运状况，采持平态度居多。
值得思考的是，在现今饱和的产业中，「持平」可能比过往要付出更多的努力，迎面而来的，就是「数位能力」不再是脱颖而出的王牌，而是维持生存的「基本功」。
「数位化」也不等于「数位转型」，若仅是专注于网站线上购物与社群互动功能，将数位工具作为传统行为的「辅助」，而非透过大数据分析、会员精准行销或行销漏斗等数位分析工具，来优化经营管理效率，那么未来的营收成长将极度受限，连「持平」都难。
台湾直销产业进入关键转型期，市场规模与人力结构的调整，实则是对数位经济环境的一种修正；面对调整过程，产业将经历一段去芜存菁阶段，无法适应数位化环境的中小型业者恐将面临淘汰。
有基础的，是否将数位力转化为对新生代消费者的渗透力，并透过数位经营降低行政成本，以提升整体营运效能，也是考验。
同时，当低门槛创业的选项越来越多时，企业更需重新定义与直销商的关系，从过去单纯定位为销售通路，转化为具备数位行销能力的「品牌经营者」，才能留住现有人才，吸引青壮年数位时代的创业新生力军加入。
下个周期，若能成功将「人际信任」与「数位转型」深度整合，并在科技、金融与数位创业夹缝中，找到新的价值主张，或许有望在市场规模压力下，开出一片新蓝海。
预期未来直销组织变动概况
年份别
预期扩增
预期缩减
预期持平
总计
2022
44.50
12.87
42.63
100.00
2023
42.90
12.08
45.02
2024
37.31
12.84
49.85
2025
35.14
17.72
47.15
（单位：%，资料来源：公平会调查报告统计表 27 页）
事业预期未来经营面临的问题（复选）
年份别
市场渐趋
饱和
直销商
人数渐减
同类商品竞争加剧
传统
通路竞争
非法直销事业影响
市场
不景气
未来经营
没问题
其他
2022
38.07
37.53
51.21
24.40
38.34
51.21
10.99
7.77
2023
38.97
41.39
55.29
24.77
41.39
47.13
12.69
6.34
2024
40.00
42.38
50.15
25.37
35.82
51.64
11.04
4.78
2025
39.04
45.05
50.45
29.73
34.53
55.26
8.71
7.51
（单位：%，资料来源：公平会调查报告统计表 27 页）