〈专家篇〉挥别千亿 是翻车还是翻出新篇章！？

 

图／AI 生成

 

 

公平会公布最新产业经营概况调查报告，带来冲击市场的数字；坐了 4 年的千亿宝座，就在景气大好、股票大涨之际失守，接下来，是先休息、躺平，还是翻身站起，拍掉灰尘继续走？两位在行业超过 30 年资历，拥有跨国丰富实战经验的专业顾问不藏私为您解惑！

 

 

林政荣：跌破千亿后的产业结构与成长动能变化

 

公平会公布了 2025 年多层次传销事业经营发展状况调查结果；台湾直销产业全年营业总额为 986.72 亿元，较 2024 年的 1,055.06 亿元减少 68.34 亿元，降幅约 6.48 %，也是近五年来首次跌破千亿元。

 

消息公布后，「千亿关卡失守」自然成为受关注焦点。营业额下滑固然值得重视，但如果讨论只停留在数字增减，就容易忽略背后更值得追问的结构性变化。

 

直销产业的业绩，从来不只是商品销售的结果，背后还包括新加入的直销会员能否持续进入、既有会员是否持续消费、经营者能否有效拓展市场及公司策略与行销活动能否适应新的市场环境。

 

因此，986.72 亿元真正值得关注的，不只是业绩减少多少，而是支撑产业成长的几股力量，是否正在发生变化。

 

 

市场下滑 并非所有公司等比例衰退

 

2025 年实际经营多层次传销的事业共有 333 家，只比前一年减少 2 家，显示这次市场下滑并不是因为大量公司退出。

 

进一步观察，营业额 10 亿元以上的企业由 22 家减少为 20 家，合计营业额从 772.20 亿元降至 698.54 亿元，减少 73.66 亿元，减少幅度甚至高于整体市场的 68.34 亿元。相较之下，10 亿元以下企业的合计营业额反而约增加 5.32 亿元。

 

由于每年进入不同营业额级距的企业名单可能改变，不能直接认定是哪几家公司衰退；但至少可以看出，2025 年的市场变化并不是平均发生在所有企业，而是较明显地反映在大型企业群体的变动。

 

同时，10 亿元以上的 20 家企业仍占整体市场 70.79 % 的营业额。

 

这也说明台湾直销市场的集中度依然很高，少数大型企业的营运变化，就能明显影响整体产业数字。

 

 

比业绩下降更值得注意的是新人减少

 

2025 年底台湾直销商人数约 332.3 万人，较前一年的 358.6 万人减少 26.3万人，降幅约 7.3 %；新加入直销商则由 63.9 万人下降至 54.6 万人，减少 9.3 万人，降幅约 14.6 %。

 

换句话说，新加入人数的下降速度，大约是整体直销商人数降幅的两倍。业绩可能受到景气、消费信心、产品周期及大型企业调整等因素影响；但新加入直销会员明显减少，牵涉的却是产业未来人才补充与市场接棒能力。

 

依有填报年龄资料的 224 家事业统计，40 岁以上直销商已占 79.72 %，其中 65 岁以上占 22.49 %；30 岁以下合计只有约 6.56 %。

 

这并不表示熟龄市场失去价值。相反地，熟龄族群正是健康、美容与生活服务的重要消费人口，也是台湾直销长期累积信任关系的重要基础。

 

真正需要思考的是，当既有参与者的年龄结构持续熟龄化，产业是否仍有能力吸引 30 至 45 岁，正在寻找第二收入、弹性工作或职涯转型的人进入？如果新人口无法持续补进来，影响的不只是当年度的招募数字，更关系未来几年的组织活力与市场延续。

 

 

直销商人数 不等于真正的经营人口

 

公平会统计的直销商人数，包含因消费想取得折扣、产品体验或接受服务而加入的会员，并不代表每个人都有经营事业的意愿。

 

2025 年约有 91.3 万人领取佣奖金，占直销商总人数 27.48 %，平均每位领取者全年领取 46,311 元。但领取者也可能包含获得个人消费回馈的会员或偶尔分享者，因此不能直接等同于持续投入市场的事业经营者，平均金额也不能视为一般经营者的平均收入。

 

另一项值得注意的数据是，年度内曾订货的直销商占比由 53.15 % 提高至 64.37 %。这显示登记直销商中，曾有订货行为者的比率明显提高；但「曾订货」不等于持续回购。是否形成稳定的复购与会员黏著度，仍需由各公司结合订货频率、持续期间等内部资料进一步判断。

 

这些数字反映台湾直销具有明显的会员化与消费化特性。产业未来不能只关注「加入多少人」，还需要区分消费会员、愿意分享的参与者及真正投入市场的事业经营者，并为不同角色设计相对应的服务与发展路径。

 

 

网路销售普及 却未形成相对应成长

 

2025 年采用网路销售的直销公司达 232 家，占整体 69.67 %。

 

但线上网路行销营业额却由 413.72 亿元降至 375.06 亿元，减少约 9.35 %，下降幅度高于整体市场，线上营收占比也由 39.21 % 降至 38.01 %。

 

这组数据不能直接证明直销公司的数位经营失效，却带来一个值得思考的问题，当网路销售愈来愈普及，直销公司的数位经营方式，是否真正回应了消费者的需求与直销商的期待？

 

当市场环境改变后，企业需要调整的不能只有销售工具，还包括产品诉求、行销内容、活动设计、会员服务，以及经营者参与市场的方式。

 

消费者接触资讯与做出购买决策的方式正在改变，经营者期待公司提供的支持也与过去不同。公司能否提出更贴近市场需求的产品与活动、创造愿意参与的消费体验，并让不同类型的会员与经营者找到适合自己的参与方式，才是能否形成新成长动能的关键。

 

 

下一阶段 不只是把业绩追回千亿

 

跌破千亿元当然值得产业正视，但更重要的，不是短期内如何把数字重新拉回去，而是重新检视支撑成长的基础。

 

产业需要重新思考吸引新参与者的价值主张，让中生代、兼职工作者与新世代看见适合自己的参与方式；更清楚地区分消费会员、分享者与事业经营者，提供不同的服务与发展路径。同时，重新检视产品策略、行销活动、会员服务与市场支持方式，是否仍能回应现今消费者与经营者的需求。

 

2025 年的 986.72 亿元，不一定代表台湾直销已失去市场机会，它更像是一个提醒：过去带来成长的方法，未必还能自然带来下一阶段的成长。

 

真正需要强化的，不只是某一项工具或通路，而是产业吸引新人、深化会员关系、支持经营者，还有持续回应市场变化的整体能力。

 

 

 

杨健新：存量竞争期的突围解方

 

台湾多层次传销产业历经疫情期间的快速成长后，终于迎来新的转折点。根据公平会最新公布的调查报告，2025 年全台直销产业营业总额降至 986.72 亿元，年减 6.48 %，也是自 2021 年以来，首次跌破千亿元大关，象征台湾直销市场正式由成长期进入盘整期。

 

然而，如果回顾近两年的调查资料，可以发现这并非单纯的景气循环，而是整个产业正面临结构性的转变。

 

 

从高速成长走向成熟市场

 

2022 年至 2024 年间，台湾直销市场仍维持千亿元以上规模，但成长幅度已逐渐趋缓；2025 年更首度跌破千亿元，代表疫情后的补偿性消费效应逐渐消失，市场开始回归成熟阶段。

 

对直销产业而言，这代表市场已不再依靠新增消费人口快速扩张，而是进入典型的「存量竞争」时代。未来企业比拚的不再只是招募速度，而是品牌价值、产品力、服务能力以及消费者忠诚度。

 

 

直销商减少 反映经营模式改变

 

2025 年直销商总人数降至 332.3 万人，较前一年减少 26.3 万人，是近年较大的衰退幅度。造成这项变化的原因，不只是市场景气，更反映就业型态的改变。

 

近年来，直播带货、跨境电商、自媒体经营、外送平台及零工经济快速兴起，使得许多年轻人拥有更多元的创业选择，传统直销「建立组织、长期经营」的吸引力相对下降。

 

此外，公平会资料也显示，真正领取佣奖金的直销商仅占 27.48 %，超过七成会员并未取得佣奖金，代表目前许多会员更偏向产品消费者，而非积极经营事业者。

 

 

市场高度集中 大者恒大趋势更加明显

 

虽然市场规模缩小，但产业集中度却持续提高。资料显示，2025 年，全台 333 家直销公司，营收超过 10 亿元者 20 家，营业额合计达 698.54 亿元，占整体营业额 70.79 %。

 

大型企业凭借品牌信任、完整产品线、教育系统、数位工具及国际市场布局，不断提升竞争门槛；相对而言，中小型直销公司若缺乏差异化产品、品牌特色或数位经营能力，将更容易陷入停滞甚至被市场淘汰。

 

因此，未来台湾直销市场将持续朝向「大者恒大、强者更强」的方向发展。

 

 

健康产业仍是直销市场核心

 

从产品结构来看，产业并没有出现重大改变。

 

营养保健食品仍占整体市场超过六成，美妆保养品则稳居第二大类，其余如居家用品、清洁用品及服饰等商品占比相对有限。

 

这表示，台湾直销已高度集中于大健康产业。随著人口高龄化、慢性病增加及健康意识提升，保健食品、体重管理、肠道健康、睡眠管理及银发健康等领域，仍将是未来市场的重要发展方向。

 

 

数位转型是基本能力而非竞争优势

 

调查数字显示，近七成直销企业已建置网路销售平台，电子契约的采用率也超过五成，代表数位化已成为产业标准配置。

 

然而值得注意的是，线上营业额占比反而略为下降，显示单纯建立购物网站已无法带来新的成长。

 

真正的竞争力，将来自于如何整合线上与线下（OMO，Online Merge Offline）服务、建立会员社群、提供健康管理体验、运用 AI 工具提升行销效率与顾客服务，而不是仅将产品搬到网路上贩售。

 

 

传统招募模式逐渐失效

 

另一项值得注意的趋势，是直销经营模式正在改变。

 

过去依靠大量陌生开发与人际招募的模式，正逐渐被社群经营与内容行销取代。消费者更容易透过短影音、直播、KOL、自媒体及 AI 工具取得产品资讯，也降低了直销通路原有的资讯优势。

 

未来成功的直销经营者，将更需要具备品牌经营、内容创作、社群互动及数位工具应用能力，而非仅依赖传统的人脉开发。

 

那么，未来成长动能在哪里？

 

面对市场盘整，直销企业若希望重新站稳成长轨道，可从四个方向寻找新的动能：

 

第一，是由贩售产品升级为提供健康管理解决方案，包括健康检测、AI 健康管理、睡眠管理、体重管理及肠道健康等整合服务。

第二，建立订阅制与会员制经营模式，提高顾客终身价值（LTV，Lifetime Value），降低一次性销售对营收的影响。

第三，积极发展个人品牌与数位内容，透过短影音、社群平台及 AI 工具建立长期信任与持续互动。

第四，布局海外市场，透过跨境电商及东南亚市场拓展新的成长空间，以突破台湾市场人口有限的限制。

 

 

从「人海战术」走向「价值经营」

 

未来的竞争，不再只是比谁招募更多人，而是比谁能建立值得信赖的品牌、提供真正有价值的健康解决方案，并善用数位科技提升顾客体验。从产品导向走向服务导向，从组织扩张走向价值经营，将成为下一个十年台湾直销产业的核心竞争力。

 

对企业而言，唯有持续强化产品研发、建立品牌信任、深化会员经营、推动数位转型，并积极布局国际市场，才能在存量竞争的时代中，重新开创新的成长曲线。