直销通路变革的时代来临了吗？

最近半年来，很多直销公司在经营型态上有了很大的调整。有的公司以异业结盟方式扩增产品线、有的结合店销方式增加销售据点、有的采目录行销、邮购以及自动订货系统，希望拉住末端消费者等等，种种迹象显示，直销业似乎逐步走出单纯面对面行销的交易方式，而有更多样的选择及各种不同的通路结合，到底这种现象对直销公司及直销商是福是祸，是否未见其利反受其害，或者是未来的主要趋势，这个问题显然有加以探讨的必要。 众所周知，直销的经营，其本质是建立行销通路，借由通路建立达到销售产品的目的。其中所谓通路的建立，指的就是直销组织的建立。因此，在直销界有此一说「成也组织，败也组织」，姑且不论其正确与否，最起码也说明直销组织对直销公司的经营，有其重要的一面。 既然直销组织具有通路功能，我们就从通路的几个特性，来检验直销组织是否能符合这些条件： 1.效率性：有效率的通路确保物流顺畅。 2.经济性：通路的代价应可控制在经营所能容忍的范围，否则通路即失去意义。 3.稳定性：通路稳定才能确保经营稳定。 4.发展性：通路规模必须能逐步扩大，经营规模才能随之扩大。 5.便利性：通路的便利性使得商品得以更广泛的流通。 通路变革要取得直销商理解 如果用这些特性来检视现有直销组织所能提供的功能，我们实在不太敢寄予厚望。关键在于，直销组织的不稳定性相当程度地抵销其所能产生的效益。也许这种论断失之公允，我们也希望这不是事实，但只要看整个业界产值这3、4年不增反减、直销公司的业绩表现起起伏伏等现象，就可以说明这个事实。 在以上这个前题下，各直销公司只有各显神通、多方尝试，以便在经营上有所突破。特别是网际网路的兴起，网路交易日益普及，通路的变革日益迫切，再加上台湾幅员狭小、交通四通八达，建立有效率的物流系统相对简单，因此要严格区隔各种通路，本就有实质的困难，在这种情势下，直销公司结合各种通路，推扩其产品乃属理所当然，势所必至了。 只不过，直销事业毕竟有其独特性，直销商的信心是建构直销组织的基础，一旦动摇直销商对公司的信心，肯定会造成直销组织崩溃，这种前例在直销史上屡见不鲜，因此，直销公司进行通路变革须谨慎小心，不仅要详细规划配套方案及措施，更要取得直销商的理解，否则未蒙其利反先受其害，崩溃后的组织再建立，那是难上加难了，直销公司岂可不慎哉？ 个人以为，直销公司在实施各种通路变革时，应考虑下列因素与步骤，使得通路策略的可行性提高： 1.可先针对有限产品及特定的通路做结合以减少其冲击性。 2.通路结合如能在共同的市场计划(Marketing Plan)下运作，相对减少直销商可能的抵制。 3.消费者会员化。尽量将纯消费者变成消费型直销商，使其上下线关系不因通路结合而破坏，维持直销商利益才不致引起抗拒。 4.通路结合必须有其利基，产生有目共睹的效益，才能引起直销商的兴趣，进而达到策略目标。 5.通路结合并非保证业绩提升的万灵丹，直销公司各种经营基本面仍需全面提升，才能促进直销组织相对稳定，进而确保经营的稳定及发展。 综合言之，直销公司面对变化多端的经营环境，采取因应策略及措施本无可厚非且是必需的，但鉴于直销组织的特性，必须审慎为之，以免造成直销商丧失信心，进而导致直销组织崩盘，那真是治一经损一经，动摇公司的经营根本，这是要极力避免的。（本文作者为传智国际顾问公司总经理） 小档案： 1：直销事业毕竟有其独特性，直销商的信心是建构直销组织的基础，一旦直销商对公司的信心动摇，将造成直销组织的崩溃，不得不慎。 小档案： 2：通路结合并非保证业绩提升的万灵丹，直销公司各种经营基本面仍需全面提升，才能促进组织稳定，进而确保经营稳定与发展。 （出处/直销世纪杂志第88期，2000/05/1）