〈东协市场〉法规重塑 盘整市场良率 行业体质强化中的越南

 

图片提供 / 越南直销协会

 

 

自 2007 年加入世界贸易组织（WTO）后，越南即从过去的农业国、纯劳动力市场，积极往全球化转型迈进；陆续签署 17 项自由贸易协定（FTA），成为少数同时参与 RCEP、CPTPP 与 EVFTA 的亚洲国家，构建对外开放的新贸易体。

 

在全球供应链重组及中美贸易竞争影响下，许多制造商将生产线从中国大陆转移至越南，优越的地理位置，加上较低的劳动力成本，让越南不仅在电子、机械、成衣、家具等出口产业快速壮大，更成为不少科技电子业大厂的重要制造基地，在全球贸易赛局上崭露头角。

 

根据世界银行（World Bank）资料，越南的人均 GDP，从 1990 年的 98 美元，到 2024 年已达 4,700 美元，30 年间成长 70 倍，堪称东协市场最成功的转型经济体之一。

 

 

利多市场 从有序到合规合法

 

拥有将近 1 亿人口的越南，平均年龄仅 31.5 岁；研究预估，2030 年，当地中产阶级人数将达 5,600 万人，约占全国一半人口，是亚洲最年轻，也是成长最快的内需市场之一。

 

开放外资又有「人口红利」的越南，无疑是跨国直销企业拓展海外市场的乐土；从 1998 年的萌芽、探索、混乱，到 2005 年越南政府立法将直销归类为合法的经营模式，「直销」渐渐走上「有序」之路。

 

2009 年，越南直销协会成立，以建立规范、维护会员合法权益为目标，加强保护正规公司与直销商发展；2014 年颁行「42 法令」，2016 年再次调整法令，明确规范境内直销活动，也为市场带来更好的发展环境。

 

在法规升级与美系直销巨头相继落地插旗后，越南直销产业进入稳定成长阶段，疫情前后的几年，年年都有两位数成长，2022 年更创下营业额 12.2 亿美元高峰。

 

挺过疫情，越南市场却在疫后（2023年）连两年出现业绩下滑态势，除了大环境经济的不确定因素，市场还反映了什么样的讯息？

 

在越南注册登记的直销公司曾高达 66 家，但从 2016 年调整法令后，参与的家数便逐年锐减，目前，只有 15 家直销公司拿到许可证照，其中 13 家是外资，2 家是越南本土企业，大多集中在河内与胡志明市。

 

越南直销协会秘书长武丹麦（Võ Đan Mạch）表示，一直以来，越南都十分欢迎外资公司，同时也积极打造经营环境，让合法合规公司与直销商，得到该有的保护与保障。

 

在 15 家有许可证照的公司，外资就占了 13 家。而这些外商企业也几乎都在越南深耕超过二十年，才有现今的成果。

 

 

五强鼎立 外商占比高

 

武丹麦说，截至 2026 年 4 月的统计，2025 年，越南直销总体营业额为 5.73 亿美元、参与人数 652,184 人，相较 2024 年，两者皆下降约 6%。

 

参与直销的从业人员，多数集中在 5 家大企业（占比高达 91%），这 5 家企业包括安丽、贺宝芙、如新、Unicity 和一家越南本土企业 Carefor。前五大企业的营业额也占总体营业额的 93%。在产品类别上，营养保健品独占鳌头，占比达 87.7%。

 

他表示，前五名企业几乎都以营养保健品为主力商品，这也是营养保健品几乎独占市场的原因。另一方面，越南人民的生活水平也在逐年提升，人民的健康、保养意识越来越强，开始知道要多保养、多补充营养。

 

不论是拿牌企业家数、参与人数、整体营业额，近几年都呈现下滑趋势，武丹麦指出，下滑原因，主要是因为有很多直销企业退出了市场，「去年还有 22 家，目前只剩 15 家，有些是因经营不善，自行退出，有些因违法被没收牌照。」

 

武丹麦说，2026 年的 4 月，政府公布了一个关于管理直销行业的新法令，将于 2026 年的 7 月 1 日正式生效。

 

他表示，随著市场日趋成熟、消费者意识抬头，越南政府也以更审慎的态度来维护市场环境。7 月 1 日即将生效的新法令，明订外资公司（直销商）若要进入越南市场，首先要符合的第一项基本条件，就是企业必须在全球某一个国家或地区实际从事直销业务，连续至少三年。

 

其他基本条件，则包括：

 

一、需具备符合越南政府直销营业登记的相关规定，如在越南要设立公司，拿到直销许可证（牌照）、支付 200 亿越盾的保证金。

 

二、公司需建立合法、透明的直销制度文件，包括会员入会合约规范守则，奖金制度及基础培训计划。

 

三、要建置会员管理的网络资讯系统，主机必须放在越南。设立官方网站，用于公开企业资讯及直销业务内容，如公司产品、规范、奖金制度等相关业务资讯，方便查询。

 

四、符合越南法律对直销经营管理的其他相关规定、符合越南的产品（食品）法规。

 

五、符合直销经营的相关细则条规；如一个人不能拥有两个直销编号（帐号）、不允许另一家直销公司卖别家直销公司产品（即禁止挂靠）、入会合约终止的相关条款、活动及会议举办的相关条件（人数、规模、报备程序）等等。

 

六、广告宣称规范。如不可扩大产品疗效，不可使用医生照片推荐产品等等。

 

 

保护合法经营者 提升产业体质

 

新法规与旧法规较重要的差别，在允许直销公司使用电子合约。其次是增加保证金，之前是 100 亿，现在是 200 亿。还有，会议要报备的人数，以前是 30 位，现在是 50 位才要报备。同时，增加所谓「高阶领导人（经销商）」定义，公司要有相关管理条例，若高阶领导人违反条例，也要受罚。

 

武丹麦强调，直销在越南已是很普遍的营业模式，政府提出这么严格的规定，主要是要筛选能符合规定的企业进入，提升企业品质，也强化整体产业体质，对市场跟参与的公司、直销商都更有保障。

 

「进门门槛会比较高一点，这是保护行业环境的操作。」

 

他表示，对于还没有拿到牌照就开始在直销市场运作的企业，政府会严格管理，采取主动访查及透过直销协会通报。一旦发现，业者将永远不能拿到越南的直销牌照，只能用其他传统通路做生意。若这家公司曾被没收牌照，也不能再开另外一家直销公司，「牌照期限是 5 年，每年要重新更新一次。」

 

武丹麦认为，每个市场都有不同的特质、文化特性、消费需求，需要花时间深入了解市场。「刚进来市场可能就是无利润可言，甚至要亏本一、两年。」他提醒，这是时间、耐心与发展策略的考验。如果还没拿到牌照，当然可以透过传统零售方式去经营，但这也可能会影响之后若拿到直销牌照后的价格策略，「所以，若坚持要走直销之路，最好也是唯一的方法，就是等待。」武丹麦说。