是市价不合理还是人谋不臧？

许多直销商在贩售商品或推荐时，均不断强调自己商品的好、自己在直销中的努力、以及「好东西与好朋友分享」，然而却忽略了法律真意。基本上，公平交易法对直销的规范，意在避免直销事业以一般消费者为对象，建构出让参加者透过别人的努力（自己不能控制之机会）来获取收益的收入结构。 合理市价定义何在 台湾公平交易法第23条明文规定：「直销，其参加人如取得佣金、奖金或其他经济利益，主要系基于介绍他人加入，而非基于其所推广或销售商品或劳务之合理市价者，不得为之。」且依同法第35条之规定，违法者最高处三年以下有期徒刑。然而，似乎第23条的解释上，「合理价格」的影响有被过度强调的现象，反而「非基于其所推广或销售商品或劳务」此种表彰「非常规交易」之关键用语，并未受到重视。 其实台湾公平交易委员会于执法之初即遭遇到「合理市价」定义的争议，并于'92年第19次会议中，针对「合理市价」提出两个认定依据： 1.市场有同类竞争商品或劳务时，可比较国内外市场相同或同类产品或劳务之售价、品质；此外，相同或同类产品市场行业的获利率、与非直销商品价格的比较，如成本、特别技术及服务水准等均属之。 2.市场无同类竞争商品或劳务时，因无从比较，原则上只要业者配合管理办法来执行，即推定其价格合理。 这种认定标准，唯一的价值应在于将一部分认定问题以「推定」来代替，而实质上，所谓「比较云云」只不过阐明了经济学上无所谓「合理价格」的事实罢了。 然而，学理上的不存在，并不能让执法者不去界定或描述法律上「合理」为何。此时我们必须从最根本的地方去思考。 原则上，企业经营者追求的是永续经营就是利润。经济学者说：「每一个人都是理性的」，而对企业经营者来讲，所谓「理性」就是思考如何极大化他的经营利润；但是在追求利润极大化的过程中，经营者应充分掌握市场执行的现象，并体认社会最适状态的重要，在营运过程中让每一个理性的人，都能为他所期待的利益得到最大的满足。而以直销事业言，消费者代表了事业的衣食父母，以及源源不断的生力军，只有他们都很满意，直销才会有未来。 资讯不对称导致抱怨 基本上，在认定合理价格时，「市场机制」是很重要的，而相对的，「市场失灵」则是剥夺价格机能的原因，换言之，当有市场失灵的因素存在时，就没办法让人相信其交易会有合理市价存在。 许多被「误导」加入直销的消费者往往会不断抱怨，表面上，这些消费族群中，有很大比例的人认为，买到的根本是一堆卖不出去的东西，所以是商品本身太贵了；而事实上却是在他们购买或参加之初，根本未获得真实的资讯，或者根本是被误导到「如何分享投资利益」上，对于商品价值及如何销售几近无知，而这正是典型导致市场失灵的「资讯不对称」。 其实，许多直销的问题，早在其参加人寻找消费族群时，已种下祸因，尤其在业绩压力环伺、而管理亦不介入的情形下，「撒网通通捞进来」的心态，同时也捞进很大比例注定要抱怨的消费族群。据统计指出，在庞大的直销族群中，有高达80％的参加者终将退出。 想想，业者在名募新人时，总是说能将销售通路节省下来的成本回馈给消费者，果真如此，又何来抱怨？尤其是在去年台湾双轨风暴中有很多业者的产品低于市价，但为什么还是被处分？这其中存在著许多问题。 首先，消费理论告诉我们：消费者的消费是来自于其「消费欲求的满足」，但是当我们在推销时，消费者的接受真的是基于「欲求」吗？基本上，当欲求不存在时是一元都嫌多的，当消费者被「说服加入」后，部分人会寻求向上发展，成为真正的「事业商」，此时也引发了利润分享门槛（PV值）的问题。 当业者把门槛订得较高时，因许多参加者期待获利的希望落空，所以自然引发「太贵」、「诈欺」等争议。而究其原因，主要问题出在业者召募时，不当地诱导他人，说自己的利润很高所致。 其实按照公平会'94年的统计，台湾直销业者的收入平均每月大约是台币32000元左右，并不算高；可是当我们把一般消费属性的族群排除后，将会发现，专业直销事业商的收入应该很不错；惟其整体业务之营收结构，却不得不让人有「牺牲」下层之消费，来成就上层「明星」，而后再以少数「明星」为「饵」去劝服其他新进者之联想。其实这也是整个直销产业形象持续受损的重要原因。 基于这样的认知，所谓「合理市价」的问题实应调整为「常规交易下之合理市价」，只要参加人与业者间的交易属常规交易，我们又如何去判断其交易价格为「不合理」呢？ 人谋不臧影响市场机制 判断的重点至少应包括以下两项：其一，为消费者与事业体发生交易的过程中，是否有「资讯不对称」或「市场力量之不当使用」等，剥夺消费者选择机能的现象；其二，直销事业的利润分配结构，是否足以让参加人（直销商或事业商）享有合理（合于市场机制）的利润。 基本上，若消费者享有选择之自由，则其参加行为应属市场合理机制的部分；而当参加者发展到可以分享公司盈利（公司盈余奖金与绩效奖金），而其分享方式足以合理反映出其努力之价值时，则可将之归属于追求「常规交易合理市价」者。 目前许多影响市场机制的行为，如「隐匿资讯」、「不实广告」、「商品虚化」、「人为排线」等大多与人谋不臧有关，而业者也必须体认，这些都彰显了美国实务见解所称之「必然危险性」，也强调了规范直销行为之必要性。 基本上，这些行为影响到消费者在购买直销商品时的选择，所以直销事业此种进帐，自不符合其收入来源应符合「常规交易合理市价」的要求；其次，当公司的进帐大多积存在公司，而只有少部分留存在「绩效奖金」名下时，即代表该公司的利润分配，不足以反映参加人的努力，故而许多位居直销组织上层者之利润来源即非源自「合理市价」。这些概念只是例示性说明，并非当然且唯一的判断标准，本文所强调的是，只有自市场机制存在与否的判断，方能较具体描述所谓的「合理」为何。 其实，公平交易法第23条并不能偏离同法第8条的定义；在第8条中揭示：「直销的构成，包括参加人支付一定代价以换取参与直销及分配利润（获得报酬）之机会的行为。」故此，当消费者之参加费用成为直销规划中之重要收入来源时，通常其规划亦属违反第23条之规定。在美国，许多州均对于「应受禁止的参加费用」有「门槛」规定，而这也正是当前公平会所思考的问题。 总之，价格具有相对性及不确定性，所以要以此来作为「规范」甚或「定罪」直销的行销标准，实有待我们从市场机制之维护出发，更具体地探讨其交易过程与收入结构，以形成规范者、业者及消费者大众均能预期的执法标准。 （出处／直销世纪杂志第65期，1998/05/1）