主题诉求创造差异性

想在市场胜出，就要创造独特且无可取代的品牌形象，百内尔与慕立达前者以企业慈善文化为先，商品与行销皆以其为主轴；后者以产品特色为诉求，透过各种通路开创战绩，两者各以主题突显商品差异，业绩做得有声有色。 赵凡谊 成立约10年的百内尔公司，以崇贤文教基金会起家，一向以其「崇贤心‧慈晖情」的公益文化形象最被外界所熟知；相对的，在行销运作上并未大张旗鼓、大肆广告宣传，虽然低调经营但百内尔在近年「产业概况」调查中，都有不错的成绩，90年的经营战绩，更名列第11名，展现其稳步成长的实力，探究其致胜主因，不管其产品或是行销推动手法，都以特有的公益文化为主轴，发挥连动的关系。 负责操盘病带头经营有成的总经理陈尚政表示，百内尔以优异的生化科技产品为核心、很好的企业文化做包装，整体规划以总裁陈崇贤的公益理念为准则。在操盘运作上，他则以不销而销即「重传不重销」的概念，来传递公司文化理念，即使面对经济大环境的各种考验，都能达到最佳的行销结果。 文化为先 逆向行销 陈尚政说，在实际运作上，百内尔采用的是不强调赚钱的「另类直销」观念， 打出没信心别买、看得到见证的「差异行销」法则。在产品诉求上，更异于同业， 逆向行销配合法令规范，干脆从头到尾刻意采取禁止疗效宣传的手法，更要消费 者不了解就不要购食，结果却是愈禁销售反应愈好。 他举出，以公司OPP为例，现场即播放见证纪录片，从头到尾不强调赚钱， 纯粹让新人了解公司理念及产品特色，并稍微说明会员权益。等有心从事者参加NDO时，公司才会告知经营的好处，这样的做法多数人都会认同，且乐意从事者众，真正排斥者微乎其微，这可说是另类行销的效力。 而差异行销的运作则以发挥强大号召力，且令外界印象深刻的「录影带见 证」为主，也就是将关怀个案以摄影方式追踪纪录下来。陈尚政说，拍摄角度不 但不涉及产品宣传，也不在强调病症，而在于将关怀的过程纪录下来，并且连同 当事者的家人、朋友一起加入关怀行列，「我们以崇贤文教基金会的角度来推广， 所以拍摄时，最重要的是在发掘亲情、伦理、手足及孝行层面，希望借此提醒大 家尊重生命、注重健康，也就是发扬公司一直强调的『三康』理念(身体、心灵、 经济的健康)。」 [qqq1]举凡任何活动，公司都会出动摄影机拍摄纪录，陈尚政强调，这并非公司的策略，只是将实质的关怀力量用科技工具纪录保存起来，让未能亲眼目睹者产生共鸣；若要以见证法来定义，也希望打破一般代言式的口说见证，让人能看得到，甚至可轻易的在公司聚会场合亲自接触见证者。 事实证明，百内尔的见证影片，不仅传递了莫大的感动力，激发出人性最美善的一面，伙伴更无形中对公司产生相当大的凝聚力。另外，即使影片中对产品只字未提，观者却可自然发现片中主角病中、愈后的改变，想当然，这也是最佳的产品宣传见证。 陈尚政表示，一向率先挽袖走遍城乡关怀消费者的总裁，光他一人一年即累 积约一千六七百人次的探访数字，平均每天探望4~5人次，身为老板能领头付出关怀，结果往往换来大家更深层的感动与真心的投入，公司文化因而更加落实。 以单一产品取胜 据了解，「百内尔」本身即是公司产品的名称，是一种特殊菌种，创台湾生化科技之先，3罐一组的商品，目前是公司唯一的产品线，相较于多数以产品种类取胜的直销公司，百内尔的确是个异数。 陈尚政指出，百内尔能以单一产品取胜，主因是该产品特性符合经营者的想法和公司理念，靠消费者口碑相传下，产品有了生命力，不仅巩固了公益文化的精神，更凝聚了一股强大的向心力和共识；若是多样化的产品，除了产品特质各异，诉求纷杂，更会打乱公司文化主轴，对组织运作相对带来困扰，无所助益。他进一步补充说：「公司的最大动力资产即来自于伙伴认同文化，未来即使加入其他生活用品，也会规划为照顾会员生活的福利，研发产制主轴仍将是『百内尔』菌种的生化衍生品，绝不偏离一贯的企业理念，如此会员才能专心去传。」 目前，百内尔正积极拓展国际版图，预计9月成立的香港分公司，将成为迈向国际舞台的踏板。 5大通路行销整合 慕立达「果」然厉害 806字 陈美玲 1996年7月创立于美国的慕立达公司，其实应该源自于1993年约翰‧华士渥和史提芬‧史多瑞两位健康食品营养专家，开始注意到诺丽果的自然奥妙，并进而将它研发成新鲜果汁开始。至于为何进入直销市场，并且持续交出令人满意的成绩单，慕立达台湾分公司总经理万肯尼表示，最大因素是美国总裁凯瑞‧艾塞本身曾从事直销事业，对市场较熟悉，同时也考量健康产品，必须经由使用者亲身经历，较容易说服消费者相信它的好，于是决定以口传行销，寄望在最短时间让「无人不知诺丽果的益处。」 但要以单一产品迅速在市场上占有一席之地并不容易，初以「抢先」之姿进入直销市场的慕立达，强调经营策略就是「快」，所以在1998年6月就设立了慕立达台湾分公司，1998年8月，万肯尼接任台湾区总经理一职，接著业绩便由1999年的5.4亿营业额，晋升至2000年近8亿的业绩，快速成长35%，去年更不逊色地进入产业前20名之列，不论营业额或直销商人数皆稳定成长。 万肯尼强调为打造诺丽果汁的品牌形象，公司不仅以人际传播作为推广，更借由大量的广告媒体曝光，教育消费者认清楚「Tahitian NONI」的品牌，同时瓶身及瓶盖也都有专利设计，为诺丽果汁「验明正身」。 挡不住的5大决胜招数 另外随著21世纪生活型态的改变，公司亦不断在行销策略上做调整，期能使公司持续前进。万肯尼表示，公司在今年年初进行的经营策略调整，就是因应市场变化的动作：在原本直销架构下，以塑造品牌形象为中心，增加包括邮购目录、电子商务及活动促销等「赚钱」方法。 「创新就是为直销商找出『好』的行销方式。」万肯尼根据行销80/20法则指出，有80%的潜在消费群，等待20%的直销商去开发，为深入不同的消费族群和家庭，公司结合直销、邮购目录、品牌推广、电子商务和活动行销等五大行销方式，帮助直销商更容易销售商品、招募人员。 万肯尼说，行销即生活，生活在行销，采行5大通路的复合式行销，是结合「好」的商业理念，为传统的直销事业加注新定义，也注入扩展市场的新契机。 （出处/直销世纪杂志第116期，2002/08/1）