'98年直销重大新闻透视与省思

《总论篇》 千禧竞走，'98直销总体检 选举之前，炮声隆隆，满街的花绿旗海；其实对大多数人来说，这种选举热度，反而造成选民的政治冷感。那种讽刺的现象会是：选举之前，摇旗呐喊，选举之后，无疾而终；在热度与冷感的两面，恰正说明了局内人与局外人截然不同的心境。 直销随著行业兴替之特质，走过了热度与冷感的今年，'98年365天中，事件的高潮高过了产业成长的低谷，一件件直销门槛内的家务事，令直销人大感气塞，而槛外人则大呼过瘾，局内与局外，也是一热一冷冰晶立见。虽言直销并非选举活动，但生态反应却与选举那种令人不悦的情境有几点神似；'98年的直销其实可以不必是严寒的冬天，除非，我们拨出了事件的起始，来为直销的生态廓清范畴，让产业的企业文化次序，经过了这年度的重大事件，重组与淘汰，而令'99年的直销可以在掌声中，秀出优良的产业风候，当然更期许能提振衰颓了两年的产值。 景气低迷，事件频传 新兴的产业除了企业的次序待建立之外，经济大环境的排斥与整合亦是必经的过程，而直销这个以人为行销通路网的组织型态，当然免不了有人际的互动与纷争，今年的事件中，同样有因人而生事，荦荦名列榜上者，于是乎检查过事件的类型，我们粗分了异业竞争、产业动态、人事风波三大区块。 就产业的动态风候来看，保健食品法之订定、大陆市场禁而又有限度之开放、岛屿内高阶经理人随著外商直销公司之跨足，来场舞台竞飙大移转的跳槽，这些都是风向的嬗替。因而人事纷争所引发产业地震的莫过于安丽直销商陈丽美的吸金事件，目前事件的后续似乎仍在发展中，这事件令安丽公司这个世界级的龙头老大徒呼负负，当然也不免损及产业的形象。 另一个重量级的新闻，则是号称直销界模范生詹弘志，与丞燕公司的决裂，两造还因此对簿公堂。直销以人为本，但直销也容易因人受伤，虽然前略两件只是因人而起的事件，威力之强却是波及整个产业。 跳过的人事纷争的是是非非，直销与传统产业的硬仗，亦自'98年伊始而更加台面化、白热化。令人印象深刻的便是葡萄王企业以低价并宣称有科学根据之优良灵芝，以极具攻击性的媒体广宣手法大力促销，并抨击直销业者所贩卖之灵芝价格过于昂贵。这对于贩卖灵芝之直销公司，自是挫伤与打击，只不过经过了一年，却未见直销灵芝业者加以反驳，想来若不是业绩不受影响，便是业者不娴习运用资讯媒体来为自己辩护。当然这已不是本次企划专题讨论之重点，只不过直销公司务必注意，未来传统零售通路架上之商品，必会与直销商品愈形相似，两大通路之产品界线也将愈来愈模糊，届时直销业者若是以今日之态度相应，不必解释，自然会知道吃亏的是谁了！ 整合网路，加强核心竞争力 年度的负面事件虽令人扼腕，但却依旧有令人振奋的好消息，例如，已有直销公司的股票可公开发行（美兆），以及资讯网路世代的今日，早有直销公司结合网路，进行更快速之销售服务。不过，自市场的讯息可以探知，竞争、竞争、竞争，势必为未来所有产业一致的强压与挑战，而直销公司要加入这场产业的争霸战，必须培养其核心竞争力，快速汰换体质，并勇于跳脱产业的传统文化，确实掌控「以市场为导向，消费者为目标」之竞标方针，在准则拿捏的未来，直销产业才有永续发展之空间。 年度的事件不是让业者与直销商反省的，而是提供见微知著的蓝图，让直销产业内的「所有人」─直销公司、直销商、以直销为职志之直销人，了解到在永远不可能回到曾经的历史样态之直销，它的是非、事件、成绩全数是曝晒在阳光下的，机会的直销世代早已不再，下一世纪的直销必然是策略导向的核心竞争世代，直销公司所需养成的优势环境，便在于不是害怕事件发生，而是知道如何擅于处理事件，来为自己与直销体系提供一页足资业外赞赏之口碑与肯定。 褪除封闭形象，迈向千禧 例如，以保健食品法立法而言，其实影响之层面不仅于直销业者，所有贩卖健康食品之业者同受规范，那么，当直销业者亟于与立法衮衮诸公沟通之际，是否曾虑及非直销业者，而主动提供协助、咨询，因为，以目前直销业者所进行之沟通过程，虽言立意甚佳，但对于不了解直销之「槛外人」来说，却不免会误会直销产业只是为己增利。 例如，葡萄王灵芝广告之杀伤力，虽有目共睹，但却未见直销灵芝业者有任何回应，不回应表示自己有实力不受影响，或者是默认？这些质疑对业内之直销人而言，当然不会困惑，但对广大的消费市场来说，却是个不良的封闭示范，长此以往，不甚了解运用广宣手法的直销业界必会受到影响，而且一般消费者对直销的「暴利」印象，更难于在短期内泯除。 又例如，号称直销经营之神的詹弘志与丞燕公司之纷争，对于产业必有冲击，我们对于事件的发生深表遗憾，但令人惋惜的是，纷争事件之处理必须厚道且兼具EQ，这对于两造当然都是考验，今日之情状，相信是两败俱伤。那么，受伤后的公司与个人，在复苏期中，不只于思考如何重新开始，或是在体系内消毒，而是避免下一个事件的发生，以及正确建立处理危机的智慧与技巧。 再怎么样，直销不是花花绿绿的选举，它不是一阵如火热焚风般的宣传期，当选之后，可以稳稳地当上民意代表数年；直销是一场永无止尽的挑战、竞争与无情的淘汰，直销若要如凤凰般不怕浴火重生，就必须具备如火凤凰吸引人的魅力。直销不必对负面的事件惊慌，因为那是成长的淬炼，但也不能为暴涨的业绩或正面的肯定沾沾自喜，因为这是竞争的常态，日本经营之神松下幸之助不也说过：企业没有利润是个罪恶，乃在于企业的经济活动有其社会的价值与使命。 跨过'98年，再过不到一千个日子，就到了世纪千禧年，直销人要堂而阔步千禧门槛的岁月，层层叠叠的事件，没有悲喜，只有学习过程中的成长与成熟。 《产业动态篇》 掌握当下，为产业筑一条稳定的发展轨迹 自美商安丽于'82年底登台，正式为直销在台发展史拉开序幕迄今已历16年，16年的时间足以使一个甫呱呱坠地、才伸出探索生命之手的幼婴长成一个对世界一知半解、正承受学业、家庭、社会各方压力的惨绿少年；此时，生活环境的所有变化及启发，均会影响少年的人格形成与未来发展，正向思维可让他积极探索光明，负面评价则将令他就此走上歧途。 年届十六的直销产业就如同正值成长期的少年郎，同样易受他人价值观影响，除了吸金、关系破裂、跳票等负面事件会祸及直销形象、造成拓展的瓶颈外，小至公司高阶主管异动、大至主管机关修改法令等消息一经披露，都有使产业打个喷嚏、感染风寒，或者将其导入正途的影响力。 综观'98年一路风风雨雨，专业经理人变动频仍，大风吹的游戏不断重演；财政部最新公布，直销商一年进货金额不足5万元可免课营利事业所得税；健康食品管理法案排入立法院议程；及中国大陆颁发直销禁令的产业新闻，无一不影响直销产业的「人格形成」。 经理人异动不断，经营方向失准头 今年直销主管大风吹的游戏自元月便已起始，台湾直销协会创会元老之一的朱昌田，历雅芳、仙妮蕾德、世康宜、嘉利特各公司后，今年初改坐美商宜康诺斯总经理宝座；2月底，威望公司总经理杨建元先行宣告脱队，重回律师界老本行怀抱；而于去年11月接下威望副总经理一职的前安丽公众事物部经理康腾辉亦于3月中离职，任期仅四个月。正、副总经理先后离职，威望采调整职务分配的方式因应，未再新添人手。 而于'97年10月在台成立的美乐家，也于2月份传出总经理离职情事。美乐家台湾分公司首任总经理陈萍原为如新公司储运处长，后被延揽至美乐家，2月离职后，在直销界销声匿迹好一阵子，直到9月底，才接下因孙建和离职他就而悬空的贺宝芙总经理一职。而孙建和则于6月初参与美商雷氏筹组台湾分公司的前置作业，担任总经理一职。 陈萍离开美乐家后，先后由美乐家国际部副总裁史蒂夫‧柯根，及亚太区副总裁刘崇铿（5月上任）暂代其职务，另一方面则积极寻找适任人选；9月底，特百惠前董事长刘树崇（7月离开特百惠）入主美乐家、填补总经理空缺。特百惠董事长一职在刘树崇离开后，旋即由特百惠中国暨香港董事长郑家平接手，郑家平也成为大中国区董事长。 不仅是外商公司经理人的异动频传，本土业者也有吴鼎离开经营多年的连法公司，转任雅思安那董事长，连法总经理之职则由国泰人寿退休老将侯正宏出任。 直销产业年度大戏《总经理宝座，换谁坐坐看》一剧是否让你看得眼花缭乱、目不暇给？职场来去本是件再普通不过的事，但若流动人口全是位高权重、与公司行政决策做成、推动大有关系的高阶经理人，变动频繁便成了件要命的事。试想，新人上任需花多少时间才能熟门熟户、洞悉产业动态、掌握公司运作机制、体认企业文化精髓、并与员工上下一气、协同作战？适应期过后，专业经理人方能一展身手、善尽管理、业务拓展、形象建立等职责，进而带动公司成长、发挥影响产业同步提升的功能。 若整个直销界皆沉溺在高阶经理人异动频繁的氛围中，影响层面不只是单一公司的经营成本与员工士气；由于直销产业亟需健全体质、提升视野、建立正面形象，这些非一人独善其身即可的，要积极追求产业共荣，唯有和谐安定的环境，才能使大家同步在稳定中进步；而专业经理人们的熙来攘往，公司政策每因新人上任而一变再变，员工忙著适应新长官犹恐不及，何来精力致力产业提升？而这对站在第一线的直销伙伴、对整体业界难道没有影响吗？ 攘外需先安内，当业界一再疾呼产业提升等各个口号之前，不妨先想个法子留住人才吧！ 年进货金额不足五万免课税，利多提振业绩 春节前，台湾直销协会委托会计师二度发函给财政部赋税署，针对直销商自用产品课税问题提出说明与建议，赋税署则回函表示将参考协会意见，但未有任何明确回复；8月，财政部做出决策，直销商全年进货金额不足5万元者，将免课个人营利所得税；但若进货金额超过5万元，则需全数课税。 根据行政院公平交易委员会的统计，全台湾的直销业从业人口中，有80％为自用消费型的个人直销商；直销协会也曾对24家会员公司进行统计，年进货金额20万元以下的直销商中，自用消费型的比例高达85％，进货金额在5万元以下者则占30％，显见多数人申请成为直销商的目的，在于可以低于市价的直销商价购买产品。 而根据过往的财税规定，因为难以评定直销商进货后是否将产品做销售用途，因此，不论是事业型直销商，或只是单纯的消费者，每到报税季节，都得依年度进货金额缴交6％的税款。这对消费型直销商而言，似乎十分不公允。如果你到商家购买产品自用，却被人认定是为了转售图利，因为官老爷没法子日日夜夜监督你，谁知道你有没有趁他不注意时偷卖东西，有了这层顾虑，以后你还会想到这家店家购买产品吗？ 直销协会理事长周由贤认为，这是造成近年来直销业从业人口增加，但营业额却未能同步成长的主因。而在财政部赋税署做出正面回应，同意自明年起，以5万元为起征点，只要年进货金额不到5万元则可全额免税后，周由贤预计营业额将因此提振、促使产业复苏。 健康食品管理法怎么拟？沟通起彼落 '96年8月30日，行政院卫生署食品处委托营养学会成立保健食品管理办法研究小组；'96年12月，卫生署食品处提出「食品卫生管理法修正草案条文对照表」；'96年12月，立委郝龙斌召开「健康食品管理法治化座谈会」，表示将致力于「健康食品管理法」之制订与推动；'98年5月，郝龙斌推动之法案经立法院一读通过；'9月15日，针对「健康食品管理法」中部分条文定义不清及过于严苛之处，直销协会提出修改建议版本，而卫生署草拟的「保健食品管理办法」则加紧赶工中。 随著生活品质的日益提高，国人对健康的需求也日益迫切，往往用尽各种方法、消费大量金钱，只为了换取健康，而营养保健食品便是时代下的产物，打开电视机、漫步街头，相关促销广告随处可见。 据统计，国人每年购买营养保健食品的金额超过200亿元，有7成以上的家庭曾经购买营养保健食品；而在直销领域中，营养保健食品更是其最重要的明星产品、是销售常胜军，在去年整个产业380.79亿元的产值中，营养保健食品的营业额便占了157.36亿，占有率高达41.32％。 中国大陆颁布直销禁令，戏还怎么演？ 虽说健康食品不时出现在你我生活周遭，几乎已成生活必需品之一，但直至现在，却未有任何与营养保健食品有关的管理条文，在台湾向以食品卫生管理法管理食品、以药事法管理药品的模式下，营养保健食品始终游走于二者之间的灰色地带，得不到正向发展所需的重视与空间，致使不肖业者招摇撞骗、牟取利益，一旦出事，便连累兢兢业业、正派经营的业者，平白无故同受大众唾弃，劣币驱逐良币的悲剧一再上演。 由于营养保健食品日益重要、与之有关的消费争端一再兴起，立法规范已势不可免，待法令确立，一切于法有据，便可消弭不法，有助产业发展。 正所谓牵一发而动全身，这部法典的制订对整个营养保健食品市场及直销产业皆有相当重要的意义，如何创造产业界、主管机关、消费者三赢的局面，是此刻最重要的事，营养保健食品市场是枯是荣也全看此了。 今年1月20日，中共举行高层会议，决定紧缩直销业，先由中央宣传部要求各媒体集中报导直销的负面影响，国家工商管理局则可提供相关资料；1月24，副总理李岚清在北京视察时表示，直销通路蕴含许多弊端，应当予以禁止；2月14日，国家工商局公平交易局局长李必达在中央电视台上公开发表意见，表示直销业祸国殃民，不适合大陆国情；4月21日，中共正式发布直销禁令，所有直销公司，不论外商或本土业者、不论登记与否，都必须立即停止营业，10月底前，必须全面转型为店铺零售；7月，中共外经贸部、工商行政局与国内贸易局共同颁发新命令，领有中共核发的直销特许执照外商可以两种途径转型，一为全部改为店铺销售，直销商必须经营店面；另一途径则是，公司与直销商的契约关系不变，直销商不必开设店面，但只能以推销员的身份找寻客户，与客户间的所有交易行为都必须在公司店面或提货中心内完成。 中国大陆幅员辽阔、人口众多，现在又正值经济高度发展期，从各方面看来，都十分适合直销业发展；因此，自1990年雅芳成功登陆以来，各地业者均纷纷拟定登陆计划、砸下大笔银两，希望能抢滩成功。1997年，直销市场的参加人数便约达2000万人之谱，市场规模约有800亿新台币，但由于大陆缺乏相关法令约束，致使纷争四起，在在影响社会安定，即便中国大陆以严格监督的方式管理直销，还是无法规避「日新又新」的直销骗局与因之而起的争端，几度禁了又开放，始终无法浇熄人们对直销的热衷，最后，中国大陆当局便以「不适合中国国情」的理由，全面禁止直销。 中国大陆禁直销，与台湾何干呢？记得前年安丽营业额大幅缩水的原因吗？因为安丽许多高阶直销领袖都转往大陆发展，菁英外流造成台湾业绩受影响；记得去年盛行一时、最后遭公平会取缔的双轨制吗？在台湾被取缔后，许多双轨制业者转往大陆及东南亚国家积极运作，台湾双轨热这才稍稍褪退。好的坏的齐聚大陆，而大陆禁止直销活动之后，在无处安身立命的状况下，势必会产生「回归热」，影响台湾直销业界。如何规避任何可能致使直销发展受损的不肖活动，则是在中国大陆颁发直销禁令后，台湾主管机关、业者及经营者三分必须密切注意的。 直销产业在台发展虽然已经有16年之久，但体质依旧孱弱，禁不起一再地打击；她的价值观与形象还未健全，任何风吹草动都会影响她未来的成长，此时，唯有靠所有人加倍呵护，台湾的直销产业才能越见茁壮、稳定地跨过世纪末，迎向新纪元。 《行销服务篇》 走入店舖购产品，登上网路求迅速 谈到「另类」行销，将直销商品搬到架上、开架贩售可说是今年度的「焦点」，由雅芳公司开起风气之先。一直以单层次直销为主要销售管道的雅芳公司，从今年2月起即积极跨足开架式化粧品零售通路（屈臣氏、康是美），接触直销市场以外的顾客。 上架展售开拓业务新触角 雅芳通路开发部门经理王子云表示，雅芳的通路开发策略是分阶段性的，渐次扩展零售来源，目前累计全省已有383个开架据点。如击败众多竞争对手，在军公教福利总处的公教福利品中心设柜，以及在板桥市开设首家特许展示中心，都是灵活行销手法、拓展触角的具体表现。 永久公司在4月也以「永久生活馆」开直销业者开架销售之先例。「当市场趋于成熟，消费者意识觉醒时，顾客除了要求产品品质，回馈将会是重要的采购考量。」永久公司总经理陈少珮指出，「符合消费者利益导向之趋势」是生活馆设立的最大宗旨，而直销商品品质佳、送货到府、解说服务及消费可享折扣的通路特性皆是打动消费者的利基，现在再藉生活馆将产品视觉化，揭去神秘面纱，将使消费大众更易接受。 另外如美商亚洲美乐家公司在去年进驻台湾时，即以「消费者直效行销」为定位，因此公司的行销通路就显得多元化，除了会员推荐进行一对一销售外，精美的邮购目录、开架展示中心都是便利直销商销售产品的行销通路。 而本土企业口永康公司的行销新手法，则是直销＋仓储＋物流「三效合一」的概念。口永康公司董事长萧志仲表示，设立仓储管理中心的用意就在「货畅其流」，透过仓储及物流的搭配运作，将产品销售出去。而基本的操作原理则与传统通路所采行的连锁加盟店模式相近，统一发货至邻近地区，节省公司物流成本。 口永康筹设经营的仓储中心占地逾千坪，采会员制（入会需缴1200），事业商购货消费可享奖金，依照不同的个人零售业绩标准可达10％～70％的积分值奖金。至于结合直销的部份，则是由直销商申请成立加盟店，并以策略联盟方式增加进货量，以量制价，降低成本。12月，口永康公司物流连锁第一家店面─口永康快意生活馆将正式在台北分公司开幕，依商品类别分12个主题馆，除了本身主力产品外，还有逾百种异业结盟的精致商品，品目十分众多。 加强服务是竞争力之钥 所谓「戏法人人在变，各有巧妙不同」，在方兴未艾的行销新趋势中，有人亟思改变，有人仍坚守固有方针，孰是孰非不在我们讨论范围，可确定的是，加强对顾客的服务仍是经营通路的基本功夫，不容忽视。直销的特色在主动出击开拓市场，将顾客组织化，店销则有商品展示和形象建立的效果，前者服务品质有不稳定之虞，后者恰可补其不足，两者间如何相辅相成、截长补短，则需各家业者费心思量。 直销公司今年度另一个加强服务的焦点在资讯化的运用与推广上。即时、互动是电脑的优势，如何善用此优势，让它成为直销商及公司的经营利器，则是各公司努力的方向。 目前，台湾各直销公司几乎已全面使用电脑来处理部份行政工作，许多公司甚至在成立之初就花下大把钞票做电脑化的规划。除了架设网站外，直销公司运用电脑对直销商的服务大致可分为三大方向，即加入（从申请资料建档至取得直销证明卡）、销售、业绩（正确快速的方式结算业绩并送到直销商手中）及激励（表扬、激励活动的安排与规划）。 安丽公司在9月率先推出「即时性网路订货」，提供直销商更便利的订货服务。安丽公司总经理刘明雄表示，运用Internet加强竞争趋势，提升服务品质是安丽公司全球一致的重要政策，而即时网路订货功能则是第一步具体落实的方案。其他如新、玫琳凯、雅芳等贩售化妆品的公司，则在网站上加强与网路使用者互动，例如肤质检测、互动游戏…，让网路使用者了解自己的肤质，购买适当的产品。 网路简化了直销商事业经营的程序，固然节省了许多时间与金钱上的支出，让其更能专心扩展直销组织。但直销公司与直销商的互动是否会因此受影响？ 如何巩固直销商对公司的向心力？则是需深思的问题，毕竟，直销是人的行销，如何在资讯化与人员热力凝聚、动员上取得平衡，才算得上成功。 《业者作法篇》 投入广告战，直销通路大转型 以往直销公司较不重视广告宣传，顶多透过公司月刊向旗下直销商作广宣，而将大笔广告预算节省下来，即使偶有广告，亦以企业形象为主，建立公司在消费者心目中的良好印象。但是，时代在变，至少对直销产业而言，这一年就是个「广告年」。 景气不做多　业者藉广告翻红 美商安丽、雅芳、玫琳凯三大直销公司，于'98年度大幅增加广告预算；安丽更首度推出以直销商现身说法的电视广告，从人生规画、生活态度的角度诠释直销人，让消费大众对直销有更深切的认识。 '98年5月安丽在台湾北、中、南举行环保生活博览会，广告与活动行销费用总计2500万元；雅芳则将品牌简化，以节省营运成本，而将省下的资金挪出一半加强广告。台湾雅芳是国内直销业少数强打电视广告的业者，'98年度更将广告预算增加1倍，达到1亿元之谱。而作风向来稳健保守的玫琳凯台湾分公司，也特别向总公司争取提高广告预算，在'98下半年度加入电视广告宣传。 随著不景气的到来，国内各产业不得不采取应变措施，以因应经济危机。直销向来强调口碑行销，而以人际之间的口碑行销取代广告；但今非昔比，除景气低迷之外，电子媒体的迅速发展，也使得广告效能越来越受重视，因此直销公司纷纷投入预算，并作长远规画，以加强竞争力。 面对汇率波动、化妆品市场新产品众多及大集团多品牌经营等诸多变数，雅芳公司表示，他们将努力朝增加通路、顾客数以及品牌经营三分面著手，在此前提之下，广告就被视为当然之达成捷径。玫琳凯公司也计划于'98年度首次在台湾尝试电视广告，以打开知名度，与直销以外的普销品牌竞争；但由于国外制作的广告CF不尽理想，目前玫琳凯的电视广告计划呈现搁置状态。不过由直销公司纷纷藉广告以扩大通路效益的举动来看，广告之于直销的影响力不言可喻。 广告为形象加分 广告威力无远弗届，不但可拉近与消费者之间的距离，亦可树立公司形象。一般来说，传统业者多以介绍产品的成分、功效做为广告诉求重点，而直销则以形象诉求为主轴。永久公司行销公关部表示，直销是无店铺零售，如果考虑以产品做为诉求，一来消费者接受到讯息即使想买也没得买，二来直销商品千百种，很难选择哪一种做为主打商品，因此最好用形象广告来呈现。 所以，美商如新宁愿花下大把钞票，赞助及制播一系列「红树林蓝皮书」电视短片，以避开产品广告的难度，将环保与公司形象结合，期望隔山打虎，建立知名度于无形；安丽也有著同样的概念，赞助女子撞球赛、制播直销商现身说法的广告CF，都是借此提升公司层次，以吸引直销菁英及消费者认同的妙招！ 适度的广告，可以加深大众对直销公司的了解，对公司推广产品的信心。在竞争日趋激烈的同时，直销业者为突破困境持续成长，投入大笔广告预算，以于强敌环伺中脱颖而出，是策略，更是生存之道。 葡萄王灵芝广告　直挑直销业者 「市售灵芝一颗30元以上，葡萄王灵芝10元有找。」'98年度迄今，这则广告频频在电视、广播各大媒体不断放送，企图以低廉的价格，吸引消费者青睐。这则广告反映直销灵芝产品价格，比普销通路的灵芝昂贵，对直销通路造成严重打击。 灵芝相关健康食品，在直销产业中不但具有悠久的历史，且向来独领风骚，市场经长久深耕，成为各家争食的领域，连直销之外的产业也觊觎十分；其中食品上市公司葡萄王即以上千万元的广告预算，打乱了原本直销灵芝产业的游戏规则。 令人不解的是，葡萄王削价竞争的做法，实质上已造成直销商贩售时的障碍，但直销业者却仍按兵不动，是不谙应用媒体表态？还是事不关己，得过且过？今天事件发生在灵芝食品身上，下次会不会轮到其他产品呢？难道直销业者就这样一直处于挨打局面，甚至坐以待毙，任由普销通路挟庞大资金攻掠城池吗？ 　 维护直销产业　采取因应措施 事实上，直销世纪杂志社社长李久慈认为，葡萄王广告对直销业总体形象已造成伤害。首先，它隐喻了直销商品比较贵，却忽略直销产品有其成分及功能的差异性；其次透过大量广告，以强迫接收的讯息，模糊了直销在教育消费者正确健康知识的重大功能。李久慈强调，为保障直销商权益，所有销售灵芝产品的业者，应该团结起来，积极搜集相关证据，提出强而有力的辩驳与反击，如此才是直销从业人员得以共存共荣的应有作法。 从消费者的角度来看，在国内被誉为保健食品明星的灵芝，确实在直销业中炙手可热；而灵芝种类众多，品质参差不齐，消费者在选择相关产品前，更应比较成分，莫随价格起舞；而从直销业者的角度来看，显然一场直销与普销通路战争已经点燃。 直销抛开过去「No news is good news」拒绝与媒体打交道的观念，编列可观的预算于各类媒体刊登广告，期望为直销产业注入一针强心剂。然而在广告的强力放送下，虽可为公司带来大量的消费者，但对健康食品贩售而言，却有明显的障碍。 健康食品占直销销售总额的45％，但由于健康食品在台湾被行政院卫生署定位为一般食品，不得在广告上宣称产品的直接疗效，使得直销业者明明握有较普销业者更好的底牌，却苦无发表的空间；这也是为什么当葡萄王在媒体上打价格战时，直销业者只能选择沉默的原因之一，因为直销业者虽知价格并不等于品质，也向以高品质自居，但所谓品质及因品质而生的效能，在法令规定下，却无法藉广告来翻案。 正视广告行销威力，直销业者在行销策略上，加入广告诉求，以提升竞争力，当然是好事一桩；但是重要的，不是公司可以拿出多少预算来打广告，而是该思考在何种状况、何种时机、何种预算下、以何种策略，与广告做有效的结合，使广告成为最佳的助销工具。 《公司人事篇》 事件层出不穷，业界形象再受考验 台湾地区实际在运作的直销公司约有240家，这240家当中，规模庞大、知名度高者寥寥可数，而在一般社会大众眼中，那一家直销公司「有名」，几乎是与其上报率或登广告的比例成正比。上报若是好事也就罢了，偏偏今年的状况特多，几家知名公司或跳票、或直销员涉嫌吸金、大线与公司决裂、产品代言人瘁死等事件层出不穷，看得一般大众傻眼、业界人士频频叹息。 处于事件焦点的「当事人」，其「危机处理」方式更是包罗万象；有的是负责人避不见面、以消失应万变；有的公司极力撇清、坚持是个人行为。有的则先互派不是，接著翻脸不说话。在金融风暴阴影未散，各公司惨澹「度小月」的'98年，直销公司间真的就没有振奋人心的讯息吗？不论是看新闻或看笑话，当热潮过去，直销人该从事件背后得到什么省思，才应是重点所在。 三光吉米鹿跳票　总部停止营业 去年因退货风波遭公平会惩处，登上年度新闻排行榜的三光吉米鹿公司，今年再度成为新闻焦点；'97年营业总额高达10亿以上、排名前十大的三光吉米鹿，在7月中旬，先是传出董事长翁纯纯个人跳票事件，紧接著吉米鹿国际公司也跟著跳，跳票总金额高达新台币5000万元以上。事情爆发后，吉米鹿公司位于台北的公司总部及高雄分公司随即停止营业，翁纯纯与公司人员亦未出面对外界提出任何说明或澄清。 而由三光吉米鹿直销商所组成的「三光吉米鹿受害会员自救委员会」，在事发后则聚集中山北路三光行公司采取抗争行动，主要诉求为抗议三光吉米鹿自今年6月25日迄今尚未发放直销商奖金，并抗议公司在未告知直销商的情况下，在7月11日即结束台北、高雄两家店营运，让将近3000人的直销商权益受损。 自救会强调，对于涉及法律部分，自救会正在清查受害者情况，同时搜集资料，近期内将向司法机关控告董事长翁纯纯及三光企业团。据自救会初步调查，吉米鹿积欠直销商奖金共计二个月，约2000多万，若连同未到期部分，共有4500万元。 至于三光企业团则发表声明，强调吉米鹿为独立法人，虽以三光吉米鹿称呼，事实上与三光集团无关，两者无交叉投资及资金往来，因此三光惟达不可能对吉米鹿有资金援助。而针对吉米鹿跳票事件，公平会亦表示将透过各种管道进行了解，密切注意是否有违反公平法情形。 当然，事件落幕后，受害的仍是广大的直销商与消费者，在投诉、抗争之后，剩下的恐怕也只有等待或自认倒霉。直销产业屡有所闻、因负责人「个人因素」而导致经营不善的问题再度浮上台面，业者永续经营之道何在？若不能随著时势环境做修正，秉持使命感、责任心，公平、合理、合法的对待直销商，则类此事件将还会不断上演，这也是公司经营者需深思之处。 安丽直销商涉嫌非法吸金逾七亿 美商安丽日用品公司直销商余文博、陈丽美夫妇，涉嫌以购买直销产品转卖、赚取差价手法，透过下线晏阳春等14名直属下线会员，连续5年向至少170多人违法吸金达7亿2000多万元。8月24日凌晨，夫妇俩在高雄楠梓区家中被数十位愤怒的受害人报警截获，依诈欺及违反银行法罪嫌移送侦办。 余文博、陈丽美夫妇十年前加入安丽，成为该公司的直销商。'97年晋升为翡翠级直销商，下线人数约800人。'93年6月开始，余氏夫妇以要购买大量直销产品，需大笔资金为由，透过晏阳春，以10万元为一股，每月即可获8000元利息的高利为饵，向下线吸金。 三人将所吸收来的资金投入其他如股票买卖的运用上，操作不当再加上每月要支付高额利息、返还本金，因此逐渐出现周转不灵的现象，只好继续扩大吸金行为，终致不可收拾的地步。据初步统计，金额高达72754万元，其中由晏阳春经手收取再汇给余氏夫妇的就有54390万元。 事件爆发后，安丽公司召开记者会，强调此为个人行为，公司事前并不知情，同时已依合约冻结其直销权，若证明违法将终止其直销权，而余氏夫妇对安丽公司信誉的伤害也将一并追究。 10月27日，高雄地检署以妨害信用、诈欺及非法吸金等罪嫌将陈丽美、余文博、晏阳春、陈美绸、陈相成、吴相景等6人提起公诉，同时因陈丽美等人犯后拒不供述诈得资金的使用情形，检方请求从重量刑。 事情到此似乎已告一段落，然直销公司对直销商之管理责任，却成了新闻媒体另一个探讨焦点，虽然安丽公司在事后做了若干补救措失，由总经理发函通告20几万名直销商严禁不法行为，举办营业守则及道德规范的训练课程，道德规范督导小组更将与各区营业专员加强各地直销商的沟通访查，但公司对直销商的管理，仍是事件背后十分值得探讨的问题。 直销公司如何善尽管理责任？当直销公司因管理疏忽造成社会问题时，现行的直销管理办法是否足以规范公司内部的管理责任？针对此点，公平会表示，将再进一步调查安丽公司是否善尽管理责任，同时公平会将计划修法，强化直销公司的管理责任，公司若经调查为「不当放任」直销商非法运用直销组织，将在法规中加入行政疏失的刑责，而对于达到一定业绩的高阶直销商之组织运作也要加以规范。 丞燕最高上线与公司决裂 美商丞燕公司于9月21日在报上刊登大幅启事，声明前经销商詹弘志先生因违反丞燕公司经销商之契约协定，公司已于9月9日发函终止詹弘志先生之经销权及一切其他相关权益，其后一切行为均与丞燕公司无涉。 消息见报引起业界一阵哗然，詹弘志9年前加入丞燕，是台湾丞燕最大组织昊华体系的领导人，下线人数及业绩在丞燕公司所占的比例超过7成。他同时亦持有丞燕菲律宾分公司25％的股权，并以国际顾问的身份为丞燕开拓马来西亚、韩国、中国大陆市场。 如此超级大线被公司开除震撼业界，原本的最佳拍档为何反目成仇？针对此事，丞燕公司有三大理由：1.詹有自组直销公司的行为（公司握有这方面的录音证据）；2.詹在某些场合有诋毁公司与董事长陈昭妃的行为；3.詹有募金的动作，违反公司规章。在证据确凿下，公司决定革除詹的经销权。 詹弘志则指出，8月19日他曾送出改革建议函给公司，但9月9日即接获公司立即取消经销权的存证信函，为不造成下线直销商的惶恐，遂于14日回台做出离开丞燕自组公司的决定。至于成立上海昊华公司，是董事长陈昭妃要他代理丞燕产品发展连锁加盟，十余位直销领袖要求入股参与投资（总金额约10万美元），这种现象在直销界很普遍，他强调从未向其他经销商吸金。 丞燕公司与詹弘志的各说各话，让此事件变成「罗生门」，真相为何？外人不得而知，也无从探究。传智顾问公司总经理郭宇星则认为，公司与直销领袖间是合则两利、分则两害，在这个讲双赢、利益导向的时代，唯有维持共有利益，才有发展空间。当直销领袖组织愈大、责任愈重时，需要公司给与更多支持，而领袖本身对公司文化的传导与对下线信心的建立亦要多所著墨，如此才能共创双赢。 直销领袖与公司间的相处之道何在？这是公司经营者与领袖的大考验。 美兆公司获准公开发行及上柜辅导 在「状况」此起彼落的'98年，美兆公司的进军店头无疑是晦暗中的一道曙光，为直销产业带来激励效果。8月14日，台湾首创结合直销方式推广预防医学观念的美兆生活事业与元富证券签约，成为台湾第一家获准公开发行及上柜辅导的直销业者。 美兆生活事业成立于1983年，目前资本额为1.5亿元，近期内将办理盈余转增资，每股股利3.5元，增资后资本额为2.025亿元。美兆生活事业总经理曹纯铿表示，美兆去年营收为新台币7.3亿元，税前盈余0.38亿元，在一片低迷的直销市场中，经营仍属稳健。预期'98年税前获利可增至0.53亿元。 曹纯铿指出，财务状况不够透明向来是直销业予人诟病，并造成社会负面印象的因素，因此美兆从去年起对员工及高聘直销商释出部分股票，希望透过公开发行使财务透明化，让社会大众共同监督公司财务，为直销业立下新典范。 美兆公司公开发行，不论是针对股东、债权人、公司员工、直销商或消费者都具有积极正面的意义，对于向来「好事不出门、坏事传千里」的直销产业更是件意义非凡的喜事。 '98年已近尾声，摊开报纸、一路看来，今年的直销产业真的是「风波不断」。 幸好，事件终会落幕，记取教训、奋力图强、挑战未来，才是当务之急。事实上，今年虽然各公司状况频频，但台湾的直销环境依然深具魅力，从年初到年终，几家规模庞大的外商公司正式登台运作即可见一斑。有为者亦若是，直销人共勉之。 （出处／直销世纪杂志第72期，1998/12/1）