广告传媒推动直销商机

「第三波」作者约翰奈思比，也是世界行销趋势专家预估：口耳相传以及借助组织形态贩售商品的直销，为未来市场的行销潮流，并将之誉为未来产业；其判断的基础在于这个庞大的销售网路，打破了传统的通路结构，展现出超强的威力。 值得一提的是，传统企业的通路成本与广告策略互为表里，亦即商品的通路费用中除了第一波的销售人员、业务代表之外，编列可观的预算于各类媒体刊登广告，似乎是不能规避的通路成本；但是若依直销的体系结构及通路特质，这个产业原本不需借助广告来帮助通路顺畅，不过，事实是，台湾直销产业界愈来愈重视媒体的广告策略，这不是与直销原本「口耳相传」，以「人格」行销的基本原则相违背了吗？应该说，直销产业即令其通路结构回异，但仍需要借助广告来布达优良的企业品牌或企业实力，这些不仅广告业者关心，相信也是直销界管理、行销等专业人才，亟于一探究竟的课题。 诉求形象广告扎根 以来台有13年历史的美商安丽为例，它可算是率先引导这股趋势的龙头老大；安丽公司行销处处长李东荣表示，在一般人心目中仍把直销当作老鼠会的年代，透过一支直接介绍安丽历史、企业特质与疑问对答方式的形象广告，让消费大众了解真正的直销是什么，那时是属于辛苦的扎根阶段。 而后，不断增加的直销公司纷纷投入广告战场，形成不可抵挡的潮流，从各家推陈出新的形象广告里更透露出一些讯息。如新台湾分公司总经理周由贤即指出，自直销市场正常化后，此消彼长的竞争压力，使得直销公司的成长遇到瓶颈；为了突破这个困境，广告的诉求也由扎根阶段进入全面提升公司品牌与企业形象的层次，更衍生出以公司的经营理念作为Slogan，散见于各类广告上，企图巩固既有的地位。 而直销公司为什么以象广告打头阵？针对这点，永久公司行销公关部经理林铭仪分析说，直销是无店舖零售，若考虑以产品广告作诉求，一来消费者接收到讯息即使想买也无处可买，二来直销产品千百种，很难决定以哪种为主力商品来打广告来呈现。 此外，形象广告的表现方式也颇具看头，如双鹤的爱心妈妈篇、爷孙打太极健康取向篇；永久以结婚仪式呈现温馨且「永恒」的事业；这些用故事型态、软性的表现手法，很能吸引注意，让观看者自然地接受广告想传达的讯息。 媒体分配各擅所长 据保守估计，大型的直销公司平均一年花在广告的费用约2000万元，且有逐年增加的趋势；其中电视广告的金额占了一半，甚至三分之二以上，剩下的则分配在平面广告，如报纸、专业杂志等媒体。 以现今电子广告市场分析，无线电视仍旧维持强势媒体的地位，它具备可度高、有权威感、广告效果迅速等特性，所以，直销公司一直习惯以它作为宣传的主力。通常在选择广告播出的时段时，因考量其设定目标大都为20至50岁的知识分子阶层，于是晚间新闻的前后时段成为直销公司的最爱，再者，还会搭配一些综艺与热门性的节目时段播出；另外，购买的时数一般皆以一个月为主。 而近来有线电视的崛起，也分去一些广告费用；虽然它的特性与无线电视大同小异，但观众未养成固定的收视习惯，是直销公司望而却步的原因之一。另外在广播方面，可能因为声音与文字的单一表达不及影像来得深入人心，因此花在广告费用几乎微乎其微。 接著便是平面媒体广告，目前苹面媒体除报纸之外，已经进入强势的分众阶段，坊间有所谓的女性、财经、休闲等平面媒体，针对直销产业更有一本专业的《直销世纪》杂志，直销人若想取得业界综合的资讯，或者提升自我专业的素养，一般都会直销专业平面媒体之考量，除此之外，当然亦有其他平面媒体雀屏中选，不过就实际市场分析而言还是有限。 除了以上的大众媒体，安丽于2年前开始以「户外看板」这种小众媒体济补大众媒体之不足与空隙，进行广告渗透。李东荣说，户外看板的费用低廉，曝光时间又久，在北、中、南三地重要路口设置这类看板，可让消费者感受安丽的无所不在与亲切感；这种方式的确令人耳目一新。 传媒促销别具深意 还有很多公司借由赞助环保、学术、艺术、基金会等团体，或举办健康讲座、义卖活动等，以回馈社会、提升企业形象。这些公益活动经过直销公司长期的规画与落实施行，已带动一股有别于广告、却深具广告效果的潮流趋势。 广告是一种说服性的传播，它的效益最为人所关切。林铭仪表示，但直销的广告效益是透过直销商而得知，成功的形象广告取决于消费者接收到讯息，是否记忆深刻，进而引起回响，变成很好的「助销广告」，让直销商更得心应手地完成交易；由此可了解，直销商的反应热不热烈，即代表各家广告效益的高低与否。 谈到直销走入广告的功能，周由贤表示，过去直销公司谨守著「No news is good news」的态度，为避免直销被染上色彩，尽量不接触媒体的采访与报导，更遑论刊登广告了。时至今日，公平法立法，给了直销业有保障且明确的发展环境，广告也逐渐肩负起为直销代言的角色，潜移默化地导正消费者的观念。 广告、公关互为表里 这2年来直销市场转入百家争鸣的战国时期，为了快速扩张自己的知名度，广告的行销策略成为直销公司行政部门的重头戏。 双鹤公司总裁助理柯翠竹建议消费者透过广告的呈现，首先可对自己做个检验，看看哪个比较适合自己；再来是对广告做检验，借由吸收各家的资讯，客观、公正地去比较实质的内涵，辨别出好坏的差异度。 广告是整个行销活动中最重要的一环，与企业的整体运作有密切的关系，因此，广告与直销间应是相辅相成的。对于一些已拥有市场的直销公司来说，「永续经营」是其努力的目标，而新的公司则必须在既有的市场竞争压力下，开辟出业绩与市场品牌；所以，诉诸「广告」仍然是强化品牌、提升企业形象的重要途径。另一方面，「活动促销」、「公共关系」的影响力也日渐扩大，未来如何有效地结合这三方资源，统筹脱颖而出的条件与优势，是所有直销公司必要面临的课题。 （出处/直销世纪杂志第46期，1996/10/01）