2024年台湾直销产业发展概况调查报告摘要与重点分析

‧资料来源／公平交易委员会

 

• 连4年营业总额突破千亿

多层次传销事业在2023年营业总额创新高、成长2.75％后，2024年几乎跌回2022年的水平，以2.64％的负成长，收在1055.06亿元新台币，但已连续第4年站上千亿。

 

观察近20年来的营业总额变化情形，整体来说呈现攀升趋势。2004年罕见大幅度成长31％，以683亿达到第一波高峰，随后因大型公司的崩跌与市场策略调整，而爆出空前的下滑。这一波的谷底出现在2008年（514.3亿），之后即逐年稳定成长。

 

几个重要指标是：2010年、2013、2015年分别突破600亿、700亿、800亿，2018年受到景气和电商兴起影响，出现了10年来仅见的下滑；不过，2019年随即反弹、成长近13％，突破900亿元，2021年首度突破千亿元大关至今。

 

在新冠疫情最严重的2021年，直销都能以其反脆弱性，成长9％，成为千亿产业，因此，如果要把近3年的疲软全推给大环境不景气，恐怕也不尽公平，毕竟根据主计处的报告，2024年台湾全年消费者物价指数（CPI）涨幅为2.18％，虽然是连续3年突破2％的通膨警戒线，但扣除台风豪雨推升蔬果价格、外食费与房租持续上涨等因素，核心CPI（扣除蔬果与能源）为1.88％，显示物价压力略有缓和，看起来「凶手」似另有其因。

 

 

 

 

 

• 10亿俱乐部22家，包办7成以上营收

从营业额分布来看，营业额介于1000万元至未达1亿元的事业家数最多，有119家（占事业总家数35.52％），营业额合计约44.25亿元，占整体营业额4.19％；次为营业额介于100万元至未达1000万元的有70家（占事业总家数20.90％），营业额约2.97亿元，仅占整体营业额0.28％。

 

营业额达10亿元以上的则有22家，合计772.2亿元，包办了73.19％营收，但这个群体的平均营业额由2023年的35.43亿微降至35.10亿，显示头部没有继续把盘面往上拉。而营业额5亿以上事业计有40家，也就是说，做到5亿，即可进入台湾直销前40大；而10亿，依然是前20大的观察指标。

 

另根据公平会针对营业额变化部分的统计分析也发现，2024年营业额增加的事业为107家，占样本数271家的39.48％，意即有6成的事业业绩是衰退的。业绩成长家数与占比较前一年双降，显见成长的广度在缩，直销产业的经营挑战仍大。（曾订货占比自 60.30％降至 53.15％，显示启动与回购的转化链更吃力）

 

 

 

• 成立不到4年的公司约占1/3

本次调查对象共433家，实际回报事业369家，扣除尚未实施多层次传销事业25家及已停（歇）业9家后，2024年仍有实施多层次传销的事业计335家，较2021年的331家，增加4家。

 

根据调查，最早实施直销事业的业者开始于1985年。而就335家事业的报备实施时间观察，以2012年至2021年实施多层次传销的事业计124家最多，占比高达37.01％；其次为2022年以后实施多层次传销的事业计114家，占34.23％，亦即市场上约有1/3的公司成立不满4年。

 

比较历年事业实施多层次传销的时间分布，2011年以前成立的家数几乎没有什么变化，可见经过时间考验而仍存续经营的资深公司，其事业体质相对稳健，呈现稳定发展状态。

 

而2012～2021年成立的家数在2024年较前一年减少25家，2022年以后成立的则较前一年增加了31家，这显示近年确实有一波进场潮，但同时汰换也在加速，退场主要集中于进场未满10年的群体。

 

换句话说，由于看好直销大饼，新公司持续涌入市场，却也快速不敌竞争、惨遭淘汰，最后呈现「净增不多、流动很大」。在公平会的报告中也指出，事业进入后的前几年，因内外体制与组织发展压力较高，能否存续经营端视能否通过市场竞争的考验。

 

 

• 356万名传销商，约每7人就有1人投入传销

2024年底传销商人数达到358.6万人，较2023年底371.3万人，减少12.7万人。但因部分传销商重复参加1家以上，经剔除重复加入人数后，传销商人数为356.8万人。依内政部统计资料，我国2024年底人口数约为2,340.02万人，因此，加入传销率（参加传销人数占全国总人口数之比率）约15.25％，即平均每万人中有1525人加入多层次传销，较2023年底之15.77％，减少0.52个百分点。

 

 

 

• 新加入传销商占比约18％

2024年新加入传销商人数计63.9万人，占传销商总数（358.6万人）的17.82％，较2023年新加入传销商人数（70万人）减少6.1万人。进人的水位在退，却没有平均退。有68.36％的公司一年新进不到500人，而顶端却在放大吸力，营收10亿以上的公司合计揽走约43.82万新兵，且有2家单年各吞下5万多人，流量明显向强者聚集。

 

这里有一个表面的矛盾点，2024年新进63.9万人、退出约41.0万人，但年终传销商总数却减少约12.7万，关键在统计的时间点不同，所以不能把「新进－退出」直接拿来对冲。

 

公平会也解释了：事业进出变动频繁，所以不能用「去年总数＋今年新进－今年总数」来推算退出人数。新进、退出是各公司回报的年度流动量，可能含同年加入又退出、或跨公司移动的重复人次；但年终总数是年底在案的人数，因此新进大于退出，未必能转成年底的净增加。

 

• 女性居多、熟龄为主

据调查数据显示，2024年女性传销商有258.38万人，占传销商总人数比重为72.05％，较2023年度减少0.17个百分点。

 

 

 

从年龄层分布来看，直销的「主力轮廓」很一致：女性居多、熟龄为主。女性占72.05％、男性27.95％；年龄峰值落在50～59 岁（25.96％），其次是40～49 岁（20.53％），而65岁以上占17.76％，显示这是一个由中高龄撑盘的市场。

 

进一步看男女结构，女性在熟龄端集中度更高（女：50～59岁，27.15％；60～64岁，14.87％；65+，18.19％），男性则在较年轻带较多，占比超越女性（男：30～39岁，17.66％；18～29 岁，11.00％）。

 

 

• 奖金支付比占25％，传销商平均年收入约4.65万元

优渥的奖励机制仍是招募诱因。2024年多层次传销事业合计发放佣（奖）金约456.33亿元，占整体营业总额43.25％，比前一年的42.96％小升0.29个百分点。就家数分布看，30％～40％的事业最多（80家，23.88％），其次是40％～50％（77家，22.99％）；≧50％的「高发放群」共有59家（17.61％），其中50％～60％为37家、60％～70％为14家、≧70％为8家。

 

曾领到奖金者约98.1万人，占传销商总数27.36％；人均约46,484元／年，较2023年小降453元。从性别观察，女性受领者74.10万人（75.49％）、领取332.14亿、人均44,822元；男性24.06万人、领取124.19亿、人均51,605元。结构仍是女多量大、男性人均较高，女性在受领人数与总额上压倒性领先。

 

而观察「各事业前10名受领者中的女性人数」分布，女性≧6人的公司合计69.56％，多数公司的领取高额奖金名单仍以女性居多。

 

从支付比微升、人均却微降的情形来看，公司端把奖励支出占比拉高到43.25％，但人均仍落在4.65万左右且小幅下滑，显示加码更偏向少数高产出者，而非全面垫高。

 

奖金发放比例主流落在30％～40％、40％～50％区间，逾半数事业的支付比介于20％～50％之间，仍是市场常态；≧60％的极高发放比例相对少见，但也有约6.5％。

 

• 营养食品＋美容保养双主力，合计超过8成

2024年的商品版图依旧由营养食品与美容保养品把持大局：营养食品营业额约665.34亿元（占63.06％），美容保养品约217.92亿元（占20.65％），两者合计占比高达83.72％，其余如「其他类」（含精油、开运商品等）约57.05亿元（占5.41％）、清洁用品约28.60亿元（占2.71％），属于相对小众但稳定的补位型品项。

 

若以个别营业额来看，美容保养逆势走高、营养食品回档：美容保养金额较前一年增加约18.15亿元（＋9.09％），营养食品则减少约43亿元（－6.07％），其他类亦小幅下滑（约－3.84亿元、－6.31％）。

 

如果从公司成立时间观察，最新一波进场（2022年以后）的公司，商品配置明显偏向美容保养（美容占比58.02％＞营养36.41％）。从统计可看出，营养食品仍是大宗，老字号长年主打营养保健，但新秀品牌把火力集中在美容保养，成为把美容保养品曲线往上推的关键力量。

 

 

• 网购与社群渗透率续升

 

采行网路销售商品的传销事业230家（68.66％），较2023年的64.65％再增4.01个百分点；使用线上订购机制者221家（65.97％），设立网路商城者196 家（58.51％），两者皆有者187家（55.82％），显见目前业者的数位行销仍以「网路购物」为主轴。

 

就网路商城经营型态来看，自行设立185家（55.22％）、与他人合作9家（2.69％）、两者皆有4家（1.19％）。进一步看商城销售额分布：未达10万元38家（19.39％）；10～100万31家（15.82％）；100～1000万40家（20.41％）；1000～5000万29家（14.80％）；5000万～1亿16家（8.16％）；1亿元以上39家（19.90％），表现仍见两极化。

 

透过网路媒介推广的事业228家（68.06％）；其管道以事业网站居首204家（60.90％），依序为脸书粉专118家（35.22％）、LINE官方帐号62家（18.51％）、YouTube频道37家（11.04％），App 3家（0.90％）、其他6家（1.79％）。

 

运用直播推广者93家（27.76％）；内容以传销商教育训练71家（21.19％）最多，其次公开说明会（OPP）55家（16.42％）、年会／表扬或新品发表 38 家（11.34％）、其他7家（2.09％）。

 

长期对照来看：2017年时，采行网路销售48.38％、透过网路媒介推广53.98％、直播推广13.57％；与2024年相比，渗透率明显走升。

 

因此，「网路购物／自建商城」仍是主流，社群与直播成为基本配备；数位触点普及带动的是广度提升，但商城销售额呈现两极（>1亿19.90％与<10万19.39％），显示要有内容与转化力，才能把流量变业绩。