市场不景气压顶，5成企业看淡未来
公平会于2024年8月公布的《113年度多层次传销事业经营发展状况调查》再次为产业敲响警钟。根据调查，台湾直销市场在2024年虽仍维持千亿元以上规模，营业总额约1055亿元，但与前一年相比却下滑2.64％，显示整体市场增长动能放缓。同时，传销商人数从前一年的371万人下降至358万人，减少12.7万人；订货率更是从60.3％降至53.1％，意味著超过4成传销商仅是「挂名」，并未实际参与经营。
值得注意的是，在调查中有超过一半（51.6％）的公司直言「市场不景气」是当前最大挑战，另有50.1％认为同类商品竞争加剧，43.3％则忧心传销商人数持续减少。这些数据揭示出一个清晰讯号——直销产业正面临结构性压力，企业对未来普遍信心不足。
数据揭示的现况
从公平会的调查数字来看，台湾直销市场呈现几个值得关注的趋势：
首先，营收规模虽高但已触顶。2024年总营业额1055亿元，比前一年减少28.6亿元。这是继2021年市场首次突破千亿元后，近3年内第二次出现负成长，显示市场已接近饱和，成长空间有限。
其次，经销商人数与活跃度下滑。截至2024年底，总人数为358.6万，减少12.7万人；而实际有订货行为的仅190.6万人，订货率跌破6成（53.1％）；换句话说，超过4成经销商只是「名义上的会员」，没有产生实质贡献。
再来，佣金结构显示分配不均。2024年产业总计发放佣金约456亿元，占总营收的43.25％，比例略高于前一年。但实际领到佣金的人只有98万人，占总经销商数的27％，平均每人年收入约4.6万元。这凸显多数人仅是消费者，真正靠直销维生的人口比例极低。
最后，市场结构集中且老化。从商品面来看，营养食品与美容保养品合计占比超过8成，产品同质化严重；从人群结构来看，女性占72％，50～59岁族群占比最高达26％，而30岁以下年轻人比例则偏低，显示产业正在面临「世代断层」的挑战。
这些现象交织出一个不容忽视的结论：直销市场虽大，但活力不足，且对未来普遍缺乏信心。
问题背后的结构性挑战
- 不景气与消费习惯转变
台湾近年受到高通膨与全球经济不确定性影响，消费者支出趋于保守。直销产品多属「非必需品」，消费者在紧缩荷包时，往往先削减这类支出。再加上人口老化与少子化，年轻世代对「定期订购」的消费习惯接受度不高，使得直销的传统模式受到挑战。
- 商品同质化与电商冲击
公平会数据显示，营养食品与美容保养品是产业两大支柱，分别占63％与21％，但这也意味著市场过度集中，缺乏多元支撑，更大的挑战在于产品之间高度同质化，消费者难以辨识差异。
虽然大众普遍认为直销产品价格偏高，但在实际竞争中，仍有不少公司选择透过「促销折扣」或「优惠方案」来吸引用户，企图营造价格上的相对优势。然而在电商与社群团购快速崛起的情况下，市场价格变得透明，消费者比价更容易，直销企业这类短期手段往往难以持续。真正能够建立长期竞争力的，还是产品本身的独特价值与品牌信任。
- 经销商结构老化
数据显示，50～59岁的中高龄族群是市场主力，65岁以上也占了近18％。反观30岁以下的年轻人仅占7％。年轻世代更倾向于网路副业、短影音创业，对传统直销的组织运作模式兴趣不大。这种世代落差使得直销组织逐渐「老化」，缺乏新血补充。
- 制度误区与信任赤字
近年部分公司推出「静态分红」等投资化制度，虽短期吸引人潮，却让直销与资金盘划上等号，进一步伤害产业形象。另一方面，许多公司依然偏重「短期冲量」奖金，造成退货潮与传销商挫败感。当大多数人「做多赚少」，企业与经销商之间的信任赤字就会逐渐扩大。
突围的4大方向
在这样的挑战下，直销公司要如何突围？我认为可以从以下4个方向出发：
- 产品创新与价值升级
企业必须从「卖单一产品」转型为「提供完整解决方案」，例如，营养食品不只是一瓶保健品，而是结合健康管理App、AI检测与会员制服务，成为「持续健康方案」。这样不仅能提高消费者黏性，也能建立差异化。国际上，美国贺宝芙（Herbalife）已经尝试与健身场域结合，安丽（Amway）则推出个人化营养补给，都是值得借镜的案例。
- 数位转型与场域融合
公平会调查指出，已有69％的公司采用网路销售，线上营收占比高达39％。但大多数仍停留在「网路购物」阶段，未能发挥社群与数位工具的全部潜力。未来的方向应该是「数位生态系」：透过直播教育、线上商城、社群互动与线下体验并行，让传销商与消费者都能在多场景中参与。
例如，中国直销公司已开始结合抖音与微信小程序；在韩国，许多美妆与健康品牌（如 Olive Young、Amore Pacific）则透过「沉浸式概念店」与「体验专柜」来强化消费者互动。虽然这些并非直销公司，但其将零售空间转化为品牌体验场域的做法，对直销产业仍具有高度参考价值。
- 组织年轻化与文化重塑
直销企业需要重新设计招募语言，从「快速赚钱」转为「打造副业、个人品牌与社群影响力」，同时建立学习型社群，让年轻人觉得直销不只是赚钱，而是学习成长的场域。领导人的角色也要转变，从过去的命令型，走向教练型与陪跑型，才能符合新世代的价值观。
- 制度透明与信任经济
在佣金结构上，企业应强化透明度，让传销商清楚看到努力与回报的对应关系，避免过度承诺或设计不合理的短期奖金，才能建立长期稳定的信任基础。欧美市场已有部分公司以统计方式发布「收入披露报告」（Income Disclosure Statement），例如公开各等级的平均收入与人数比例。这种做法虽有挑战，但更能提升外界对公司的信任度。
危机中孕育契机
公平会调查显示，2025年有近一半的公司对未来营收持「持平」态度，预期增加者不到4成。虽然市场前景并不轻松，但这同时也是一个重新洗牌的契机，能在不景气中稳住基本盘、持续创新并守住信任的企业，更可能在下一波成长期中脱颖而出。
直销产业走到今天，不能再只靠制度设计来驱动，而必须回到产品价值与文化共鸣。因为，不景气不可怕，可怕的是没有竞争力。