突破「千圆之壁」 从日本物价观察给直销人的启示

突破「千圆之壁」

从日本物价观察给直销人的启示

 

在日本，餐饮业长年存在一道「千圆之壁」——餐点售价一旦超过1000日圆，顾客立刻缩手。这道无形的价格防线，让许多店家宁可牺牲利润，也不愿失去顾客的信任。然而，当成本压力节节攀升，连这堵墙都开始崩裂。

对直销业者来说，这不仅是一则市场趣闻，更是销售策略与顾客经营的缩影：价格、价值与信任之间的平衡，正是决定客户是否长期支持的关键。

 

图片提供／戴学文

 

住家附近的水煎包又涨价了！店家贴出告示：「因应近期物价、人力成本上涨，自即日起，水煎包调涨5元……」从20元变成25元，涨幅为25％，如果再算上去年已涨的3元，一年下来一个水煎包已贵了近5成，这让不少客人感到错愕乃至火大，甩头走人。

 

这只是这一两年里笔者所经历、用相同理由为不同商品涨价的诸多事例之一。其中，有多少是真正反映成本？又有多少是在抽消费者的智商税？外人很难认定。不过，即使店家认为涨得心安理得，因为多数消费者还是得量入为出，涨价会逼著大家精打细算，理性购物。涨价是否过了头？从流失的订单与客户就可知道，业者必须拿捏好分寸。

 

涨价的两难，成本与顾客信任的拉锯

 

日本与台湾社会都有著加薪赶不上通膨的问题，这也使得物价上涨成为两地共通的敏感议题。日本，由于多年经济不振，加上日圆趋贬，进口成本不断升高，尽管物价未必比起台湾高出多少，但无论是店家或客户，对于涨价的态度，相比台湾，都要认真、严肃许多。

 

日本美味玉米棒价格低廉，涨价仍能受到支持，（图片来源：wiki）

 

报导说，多年来深受日本民众喜爱的人气零食「美味玉米棒（うまい棒， Umaibo）」要涨价了！它受欢迎的原因，除了口感酥脆、口味多元之外，价钱低廉也是重点。1979年上市时，一支10日圆，经过了40多年才在2022年调涨至12元。后来，由于国际玉米、植物油价格大涨，2024年10月1日Umaibo不得不再次涨至15日圆。

 

为了避免造成社会反感，生产厂商诚惶诚恐，特别公开解释原因，并向消费者致歉。由于生产厂商多年来的努力与诚意，早已是有目共睹，消息传出后，不但没有受到苛责，许多民众反而纷纷留言安慰与鼓励：「就算涨到20日圆也没关系，我们不能没有美味玉米棒」、「历经多次通货膨胀，还能维持在10多日圆的价钱，公司已经非常努力，我们会一如往常地支持！加油！」……（注1）

 

Umaibo涨价却仍能在第一时间获得掌声，只能说是少数中的少数，很重要的原因在于，它的单价低到无关痛痒，如果换做其他昂贵商品，结果可能就不一样。由于收入有限，限制了消费！为了避免让一项商品的涨价吃掉其他消费预算，多数日本百姓变得愈来愈「价格敏感」（Price sensitive）——抗拒涨价！而且，涨价愈多，抗性就愈大。

 

千圆之壁的形成与被突破

 

在这种消费环境下，日本社会的饮食消费文化于是砌起一道「千圆之壁」。也就是说，一般百姓在外的用餐，除了与观光经济有关的网红、游客打卡名店之外，餐点定价是否超过1000日圆，成为能否被普遍接纳的消费门槛。

 

影响所及，纵使是「非战之罪」，所有店家都必须承担责任，尤其是以中低阶层民众为主要客群者，拉面店正是其中一。拉面作为一种平民美食，价格一旦超过1000日圆，消费就会明显萎缩，拉面店家也不会轻易挑战。

 

拉面业者受千圆之壁影响最大。（图片来源：wiki） 

 

应对不断上升的成本，店家先是降低利润，不再免费提供面与白饭，随后就会面临亏损。在2024年一年之中，东京原有的2000多家拉面店，被迫收掉了400多家，其中有72家是撑到负债千万日圆以上才宣告倒闭，这些数字都创下新高。（注2）除了拉面店，其他餐饮业者也遭殃。

 

至今已半年多，东京爆发拉面店停业潮有停歇趋势。这段期间，蛋荒问题尚未平息，却又爆发令和米骚动，日圆汇率直直落，持续掀起货品涨价潮。整体经济趋势让日本社会普遍意识到，物价已回不去，店家必须反映成本才能继续经营。

 

职业尊严与利他精神的商业价值

 

现在走在东京街头，商品价格比起过去普遍变高，超过千圆的拉面比比皆是；千圆之壁，显然已被攻破！民众虽然只能无奈接受事实，但也认为石破茂内阁必须为结果负责。7月20日，日本参议院议员改选，竞选对手在经济议题上主攻「买个饭团、优格与饮料，就会超过1000圆」。（注3）果不其然，执政党选举大败！

 

说来感慨，其实，千圆之壁之所以难以突破，未必是消费者强人所难，有很大部分是与商家的职业尊严与利他情结有关，简单来说，这是出自一种尽其所能、与人设想的美德；只不过，形势比人强，许多结果不如人意。

 

东京倒闭的大批拉面店之中，有许多小巷内小本经营的老店，客户多属熟面孔，店家深知这些客群的经济能力，所以，坚持品质、不忍涨价。然而，有人扛不住亏损而先收摊，有人继续硬撑，最后就扑倒在千圆之壁前。去年（2024）甫过世的大创（Daiso）创办人矢野博丈，可说就是这种理念的实践者，很幸运地，他获得了空前的成功。

 

从大创到天母斋，坚守理念的品牌故事

 

凭借著均一价百圆的商品，大创崛起成为一个拥有5300家门市，年营业额超过1200亿日圆的零售业帝国。矢野博丈在创业之初所提出「百圆均一」的商品策略，曾面临许多挑战，包括低价商品固然有其诱因，却也引来「便宜没好货」的质疑，还有，区区百元售价却大大提高了经营难度等。不过，矢野博丈并不以为意，他自信满满地说：「我不卖100元的便宜货，只卖100元的高级品！」所以，即使亏本，也要推出物美价廉的商品，因为这就是商业尊严。

 矢野博丈。（图片来源：Instagram）

 

矢野也认为：商家不处处以利润优先，客人自然就不断回笼。商家与客户之间的互动本来就是相对的，商家的用心，客人都知道。（注4）

 

台湾虽没有千圆之壁，但在社会不同角落总不乏为人著想、不惜牺牲利益、默默耕耘的一群生意人。20多年前，台北天母雨农国小校门前开了一家名为「天母斋」的店铺，专卖包子、酥饼等点心。店面仅4、5坪大，东西定价都不高，品质却不输大饭店，是笔者的爱店之一。

 

只卖12元以老面发酵、手工制作的鲜肉包子，多年来是店里人气商品，老板夫妻两人日夜赶工，还是供不应求，因此，店门前总是排满等候包子出笼的人潮，临停车辆经常堵得周边道路水泄不通，不时劳驾警察疏导。

 

2013年间，台湾物价涨声四起，面粉、猪油等涨势尤其明显，许多小吃价格应声上涨，动辄5元、10元以计。见到天母斋的价目表纹风未动，笔者好奇地问起，老板则是这么回答的：「我们已经有利润了！雨农国小这一带居民有很多老荣民与军公教人士，购买力有限，在这里开店就必须为邻里设想。」

 

一直到了年底，不只原料成本，连店租也被调涨，于是天母斋的包子就从12元涨至13元。许多远道而来的客人感到不解：「只涨1块钱能做什么？以天母斋的号召力，至少也要涨到15元才对，甚至18、20元我们都能接受。」不过，直到2017年老板因后继无人决定退休、结束营业为止，这个价钱仍维持不变。这位老板，大概就是台湾版的千圆之壁吧！

 

（注1） The Mainichi, ”Price of hit Japanese snack Umaibo to go up from October”, Sept.27, 2024. Price of hit Japanese snack Umaibo to go up from October - The Mainichi

（注2） Japantoday, ” Record number of Japan ramen eateries went bankrupt in 2024” Jan.12, 2025. Record number of Japan ramen eateries went bankrupt in 2024 - Japan Today

（注3） 蔡欣妤，「买饭团、优格、饮料就破千！ 日本物价涨 经济冲击自民党选情」2025.7.19. TVBS新闻网

（注4）大下英治著，刘名扬译，《大创Daiso 从街边到全球，矢野博丈如何经营颠覆传统百圆零售店》，页79、 136。好优文化，2025.3出版