全球直销市场发展概况特别报导
在世界直销联盟（WFDSA）最近一期的2024年年报中，发表了2023年全球直销经营概况重要统计数据。本文摘录其中关键数据与趋势，包含市场规模变化、区域发展差异、从业人口结构、产品类别分布与未来展望，提供读者快速掌握当前全球直销产业全貌。
整理／编辑部‧资料来源／世界直销联盟（WFDSA）
- 全球直销整体表现仍优于疫前水准
尽管近年全球政治动荡、经济干扰与疫情影响交错不断，全球直销零售市场展现出相对韧性。根据WFDSA发布的最新数据，2023年全球零售总额达 1,676.94亿美元，虽较前一年下滑2.3％，但仍高于疫情前2019年的1,664.55 亿美元水准。
数据显示，全球零售额在疫情期间（2020～2021）连续两年成长，2020年上升 2.2％至1,700.99亿美元，2021年再成长2.0％至1,734.17亿美元。然而自2022年起出现回落，2022年微幅下降1.0％，2023年进一步下降2.3％。
若观察3年复合年均成长率（CAGR），全球市场呈现－0.5％的负成长，其中亚太地区表现相对疲弱，2023年销售额下降3.7％，3年CAGR为－1.2％，反映出市场在区域性挑战下的调整压力。
整体而言，虽然市场面临多重挑战，直销产业仍成功稳住整体规模，未回落至疫情前水准以下，展现出相对强健的市场基础。随著全球经济逐步复苏，业界正关注未来几年是否能重启成长动能，尤其是亚太市场的表现。
全球直销营业额（2023） （单位：百万美元）
- 直销人员数量连年下滑 跌回疫前水准
全球直销业的从业人数与销售表现同步变动，2020年疫情爆发后，直销代表人数快速上升，当年增长3.9％，达到1.128亿人，2021年再小幅成长0.4％，来到历史高点的1.132亿人。但随著疫情趋缓，市场需求与参与意愿转变，2022 年人数下滑至1.082亿，2023年进一步减少4.9％，至1.029 亿人，几乎回落至2019年疫情前的水准（1.085亿）。
根据WFDSA的数据，全球直销从业人员在2023年减幅明显，年减4.9％，过去3年累计复合年均成长率为－3.0％。其中，亚太地区虽也面临3.2％的年度下滑，但3年CAGR仍维持微幅正成长（0.4％），显示相对稳定的市场结构与从业意愿。
- 谁在形塑直销产业？女性直销商占70％
虽然直销产业依然以女性从业者为主，但近年男性参与比例持续上升，显示出性别结构正逐步调整。根据WFDSA资料，从2019到2023年，女性在直销中的占比始终约7成左右，这不仅反映女性在社群互动与推荐模式上的优势，也显示直销成为女性创业的重要管道。
全球直销商男女占比（2023）
年龄结构方面，近半数（48.7％）的直销代表年龄集中于35～54岁之间，呈现出明显的中壮年主力趋势。此外，34 岁以下占25.9％，而55岁以上的从业者则占24.8％，说明直销在不同年龄层之间具有高度的弹性与吸引力。
在创业门槛日益多元的时代，直销成为许多女性实现经济自主与弹性工作的起点，而男性的逐步加入，则预示著这个产业将朝向更全面多元的方向迈进。
- 全球直销市场渗透率 马来西亚蝉联榜首
以「直销销售额占国内生产毛额（GDP）比例」衡量的市场渗透率，2023年全球共有63个国家被纳入评比。马来西亚以2.286％的高比例蝉联榜首，显示直销在当地经济中占有举足轻重的地位。紧随其后的包括韩国（0.952％）、秘鲁（0.796％）、玻利维亚（0.760％）与厄瓜多（0.752％），这些国家均属于高渗透市场，显示直销已深植于当地消费者与经济活动中。
台湾也名列前段班，以0.599％的渗透率居全球第7，优于德国、泰国与日本等成熟市场，反映出直销在台湾具一定市场基础与民众参与度。
在中度渗透市场（Mid Penetration）中，美国、斯洛伐克与爱沙尼亚皆为0.134％；中国则以0.085％属于中段偏后。
这项渗透率指标不仅可做为衡量直销经济规模的参考，也有助企业判断不同市场的发展潜力与成熟度。在高渗透市场，竞争或许更激烈，但接受度与经营土壤已相对成熟；而在低渗透市场，则可能隐含新蓝海的潜力等待开发。
- 美洲直销渗透率最高 开发中市场潜力浮现
美洲地区拥有全球最高比例的高渗透国家，高达73％的国家，其直销销售额占 GDP比重属于高渗透等级。亚太地区以53％紧追其后，显示该区直销参与度与产业成熟度持续攀升。相较之下，欧洲仅有15％的国家进入高渗透区间，非洲与中东则呈现两极化分布，高渗透与低渗透各占一半。
若以经济发展程度区分，开发中经济体的直销渗透率普遍高于已开发国家。53％的开发中国家属于高渗透，而已开发国家仅有15％，反映出直销在资源较少、通路多元性不足的国家中，扮演替代性销售与创业管道的重要角色。
在GDP规模差异上，年直销销售额超过10亿美元的国家中，有62％为高渗透市场，远高于其他市场的19％。这也意味著销售规模与渗透深度存在一定关联，大市场通常伴随更成熟的直销运营机制与更高的消费接受度。
- 亚太占比高达40％ 欧洲逆势成长
2023年，亚太地区以675.73亿美元的零售额，占据全球直销市场40.3％的份额，稳居全球第一。美洲地区则以626.32亿美元位居第二，占比37.3％。欧洲和非洲／中东地区分别为361.49亿美元（21.6％）与13.4亿美元（0.8％）。
从年增率来看，欧洲是2023年唯一实现正成长的区域，较2022年成长3.4％。相较之下，亚太、美洲与非洲／中东均出现下滑。若拉长观察时间，自2019年至2023年，欧洲整体销售成长8.6％，同样优于其他区域。
整体而言，亚太与美洲依然是全球直销的双核心，但欧洲近年的稳健表现，显示出成熟市场中潜藏的回弹动能。
- 全球直销人口亚太占一半以上
2023年，亚太地区直销商人数达5,900万，占全球总人数的57.3％，稳居第一。美洲地区以2,710 万人（26.4％）位居第二。年度变化方面，欧洲是 2023年唯一从业人数成长的地区，年增0.6％；亚太小幅下滑3.2％，美洲下降9.2％，非洲／中东则大幅减少14.6％。
若拉长至2019～2023年区间观察，亚太反而是唯一整体人数成长的地区，累计增加2.8％；其他区域皆呈负成长，其中非洲／中东下滑幅度最剧烈（－36.8％）。
这份资料显示，亚太不仅是全球直销人力的主力市场，在后疫情时代更展现出人员基础的稳定性与长期增长潜力。而非洲与中东则面临结构性挑战，需重新评估其市场参与策略与支持机制。
- 21个10亿美元市场中有8个来自亚太
亚太区除中国外，在过去4年间持续展现稳健成长。从2019年的494.28亿美元增加至2023年的525.30亿美元，总体成长6.3%。销售额连续3年上升：2020年增长3.9％至513.37亿美元、2021年增长2.2％至524.65亿美元、2022 年增长5.0％至550.97亿美元；2023年则下滑4.7%，为525.30亿美元，整体趋势仍属正向。
在全球21个直销10亿美元市场中，有8个位于亚太区，分别是韩国、中国、日本、马来西亚、台湾、印度、泰国、印尼。
- 直销强势市场盘点 阿根廷涨势强劲
截至2023年，全球共有21个市场直销年营业额突破10亿美元，较前一年减少3个，菲律宾、越南、澳洲跌出榜单。
美国仍稳居榜首，年销售达366.6亿美元，但下滑9.5％。德国从第三名升至第二，年成长 7.0％，3年CAGR达5.1％，表现稳健。韩国则退居第三，销售额为162.98亿美元，衰退10.8％。
其他焦点市场包括：
˙中国：稳居第四，销售额与2022年持平（150.43亿美元），但3年CAGR为—7.0％。
˙日本：衰退2.2％，排名第五，长期趋势下滑。
˙马来西亚与印度：3年CAGR分别达8.1％与8.3％，极具中长期成长潜力。
˙阿根廷：表现最强劲的市场，年增114.5％，3年CAGR达惊人的72.0％。
整体而言，多数成熟市场销售萎缩，而新兴国家如印度、哥伦比亚、阿根廷则呈现爆发式增长，显示直销成长重心正逐步向开发中市场转移。
- 保健食品、美妆保养仍称霸 家用品稳步上升
2023年3大主力产品类别为：
- 健康产品（Wellness）：占比31.7％
- 美妆个人护理（Cosmetic & Personal Care）：占比24.2％
- 家用品／耐用品（Household Goods & Durables）：占比17.0％
尽管健康与美妆仍为两大主力，其市占率呈下滑趋势：健康产品从2019年的36.3％下滑至31.7％；美妆由27.2％跌至24.2％；家用品则逆势成长，从11.8％成长至17.0％，这个趋势或许可以解释为，消费者需求正逐步转向居家、实用型商品，尤其在疫情后生活习惯改变与经济压力升高下，实用导向的产品获得更多青睐。
- 各区产品类别分布概况
根据 2023 年资料，健康产品（Wellness）与美妆个人护理（Cosmetic & Personal Care）合计仍占全球直销市场一半以上，但在不同地区的销售占比明显不同，反映出区域消费文化与偏好的差异。
各产品类别的销售占比在不同市场间也存在明显差异，例如，法国的家居修缮类产品占整体销售的44％，而在全球平均仅为2％；德国的公共服务类产品占比达13％，而全球平均仅为3％；在印度，健康产品占整体销售的74％，远高于全球平均的32％。
˙健康产品：相较全球32％的平均占比，亚太区在健康产品类别上表现特别突出，该类型在区内占整体销售的39％，欧洲则为27％。
˙美妆与个人护理：全球平均占比为24％，美洲地区此类产品占比达29％，高于平均；亚太区则仅为17％，相对偏低。
˙家用与耐用品：全球平均占比为17％，亚太区此类产品占比达25％，明显高于平均；美洲地区仅12％，明显偏低。
- 保健食品销售占比 印度最高，美洲整体偏低
2023年全球各国保健产品在直销市场中的占比，显示出明显区域差异。亚太与欧洲多国呈现高度集中，而美洲国家整体偏低。
- 亚太区
˙ 印度（74％）为全球最高，其次是香港（70％）、印尼（68％）、台湾（66％）、菲律宾（60％）。
˙多数亚太国家超过50％，显示高度重视健康相关产品。
˙韩国做为全球第三大市场，保健食品占比却仅21％，为亚太区中最低，显示其产品结构更为多元或偏向其他类型。
- 欧洲
˙爱尔兰（74％）与荷兰（72％）名列前茅，展现强劲的健康消费导向。
˙法国仅13％，显著低于欧洲平均与全球平均。
˙整体来看，欧洲内部落差明显，介于13％～74％不等，呈高度多样化。
- 美洲
˙最高为加拿大（38％）与墨西哥（35％）。
˙巴西与阿根廷仅6％，为全球最低国家。
˙整体呈现较低比例，可能与区域消费文化、主力产品结构或市场策略有关。