移动网路时代需要更多刺激 互联网电子商务的发展趋势与关键
新一代电子商务应该要有共享经济的三个关键：经济意义是闲置资源活化利用，社会意义是信任驱动交易，网路意义是连结提供者与需求者两个终端。电子商务若能有此3种特性，即可发挥巨大共享经济的杠杆效用。
「过去50年来，资讯科技曾两度彻底重塑竞争与策略，而我们现在正站在第三次转型的边缘。智慧联网产品将重塑产业竞争规则，引发一连串企业新的策略选择，包括如何创造与获取价值、如何与传统合作伙伴共事、需要建立哪些新合作与伙伴关系，以及如何在新能力重塑产业界线时，确保竞争优势。」——麦可˙波特，2014年11月《哈佛商业评论》
互联网科技正在改变消费经济
世界知名竞争大师波特（Michael Porter），在《哈佛商业评论》最新的力作中，分析过去10多年互联网科技的发展，对所有企业提出忠告。他认为，互联网科技正在改变为顾客创造价值的方式、企业竞争的方式，以及竞争的疆界。此转变会影响每一个产业，甚至会影响整体经济的发展轨迹，为企业、顾客及全球经济，带动下一波由资讯科技驱动的生产力成长，时间点就是现在。
在这样的互联网科技的发展趋势下，中国移动创办人傅盛对台湾的观察如下：
「台湾过去以硬体制造起家，创业精神从未落后世界，但在移动网路时代，还需要更多的刺激。」
或许这样的评论听起来不舒服，但急起直追才是正道。而台积电董事长张忠谋则点出台湾未来发展的希望与方向：「未来台湾不会再由台积电这样的制造业主导，应该转向网路等新兴服务业发展。」
4大关键掌握趋势
在此发展趋势下，本文汇总相关学术研究与资讯，提出最新互联网电子商务的趋势与关键所在如图1所示。
图1：互联网电子商务趋势与关键
第一点即波特大师所言，互联网科技会改变产业竞争规则，会影响所有企业的竞争优势，企业必须重新思考策略，有智慧的拥抱互联网电子商务，才能生存并创造更大商机。
第二点则是学者Rigby，发表在2011年《哈佛商业评论》的文章，他分析近代通路的典范转移，从20世纪初的城郊购物中心兴起，到1960年代折扣连锁店沃尔玛（Walmart）的兴起及Target大卖场的崛起，到20世纪末，一批网路零售商，像是亚马逊（Amazon.com）以及各式各样的网路公司，积极发展网路购物或电子商务，然而计划不周的策略加上投机狂潮，促成了网路泡沫，这场崩盘让多数的电子商务零售商灭顶，而「非理性荣景」骤然回归经济现实。
然而至2010年，市调公司佛瑞斯特（Forrester）估计，美国电子商务年营业额就已接近两千亿美元，占零售销售总额9％，这个数字在英国是10％，Rigby结论是：「电子商务已站稳脚步，传统零售商必须彻底更新观点，以便将各种通路整合成全通路体验，否则很可能被时代淘汰。」
但Rigby提出15～20%的天花板概念，因为实体通路与虚拟通路是天生的通路冲突，如便利商店7-11与7-Net（现更名为ibon mart）是典型通路冲突，当冲突通路间绩效不相关，甚至相互竞争时，是造成天花板的主要由来。而要整合实虚通路的关键在让两个通路能绩效挂勾，实体分店转换成体验服务中心，并与虚拟电商服务整合，以建立自有品牌来服务客户，用服务来提升商品价值。
笔者得知某国内知名连锁商店，花几千万元建立总公司的虚拟电子商务平台，400多家直营连锁店长表面上配合，实际上不推广，因为在虚拟通路多购买就会在实体通路少买。因此，所有连锁通路电商的商业模式，都是往绩效挂勾设计，如到店取货，实体商店可以获得部分代办费，然而，这些措施效果不大。
第三点是要解决柠檬市场「劣币驱逐良币」的问题，柠檬市场是在1970～1980年代，由Akerloof等3位经济学者所提出，并在2001年获得诺贝尔奖。
该理论描述厂商与消费者间存在巨大的资讯不对称，相对于厂商，消费者是较无知的一方，若是资讯能完全揭露，消费者即较易判断商品的价值，但是资讯揭露相当不容易，因而不肖厂商欺瞒消费者，造成劣胜优汰现象。而解决的方法有「资讯透明」、「讯号机制（signaling）」及「筛选机制（screen）」等，关键是要建立消费大众对厂商的信任（credibility），目的是要能区别好坏。
现在互联网电子商务科技则是很容易揭露资讯，这就是「数位杠杆」功能，数位杠杆是透过数位工具，举重若轻地改变「过去很费事，现在很容易」的效果，即时资讯透明化，让消费者增加对厂商的信任，让好人能出头。
第四点是共享经济分享利润，Airbnb没有自己的一家旅馆，Uber没有自己的一辆汽车，市值估计都在500亿美金，可见共享经济的魅力。共享经济的3个关键：经济意义是闲置资源活化利用（resource exploitation），社会意义是信任（credibility）驱动交易，网路意义是连结提供者与需求者两个终端（end to end）。电子商务若能有此3种特性，即可发挥巨大共享经济的杠杆效用。
互联网电子商务趋势4大关键
- 互联网科技会改变产业竞争规则，影响企业竞争优势，企业必须重新思考策略，拥抱互联网电子商务，才能生存并创造更大商机。
- 电子商务已站稳脚步，传统零售商必须彻底更新观点，以便将各种通路整合成全通路体验，否则很可能被时代淘汰。
- 解决柠檬市场「劣币驱逐良币」的问题。
- 共享经济、分享利润。
SI企业的技术架构是最佳方案
笔者研究电子商务发现：传统的电商平台如Pchome、阿里巴巴的淘宝网等，是现在市场的主流，但他们的电商技术是大平台的技术架构为主，非互联网的技术架构，不易满足以上互联网电商4点的关键特性，而台湾SI（Smart Integration）企业的技术架构则是较符合互联网电商的关键特性，可能会是好的解决方案之一。
大平台的特色是：供需双边在同一平台；平台欢迎所有竞争供应商，当促进交易时平台商即可抽取佣金。此大平台的优点是：快速上架，产品有特色即快速交易；缺点是：供应商无法拥有通路，通路是平台商所拥有；但商品展示在某虚拟储柜，资讯揭露有限，不易区别出好坏，无法解决柠檬市场问题，供应商也无法以服务提升价值；而多种商品同时在大平台上，落入比价竞争的红海市场；无法有互联功能，让供应商分享共享经济的好处。因而，有品牌特色的厂商都要建立自己的电商通路，这是Rigby所提另外80%的巨大机会，但会有相当大技术障碍，也要花巨资。
SI企业所发展的技术架构是一个互联平台，这是为有品牌特色的厂商建立自己的电商通路，做法是厂商应用SI技术架构来建立服务平台，客户则从厂商服务平台申请客户的被服务平台，因DNA可追溯性关键技术，建立起上下从属关系，申请时，厂商平台把电子商务市集镶嵌到客户的被服务平台上，也把要对客户服务的系统，如专家智慧服务、溯源与资讯透明机制等，镶嵌入客户的被服务平台上，而客户被服务平台则有预留空间，让客户经营个人品牌资讯与服务，以提升客户的黏著度。
这是上下两层从属结构，互联关系也可以是垂直多层的从属结构关系，形成一个可追溯的经济社群，这种层级关系就变成通路结构，厂商即可拥有最有价值的通路。此种垂直多层的从属结构通路关系，可以解决Rigby实体通路与虚拟通路冲突问题，如总公司HQ有服务平台，400家实体分店都从HQ的服务平台申请每一家分店的服务平台，而每一家分店则经营区域客户，客户从分店服务平台申请被服务平台，此时客户向总公司电商市集购买某项商品，实体分店可以分享部分利润，这是绩效挂勾结合分享利润的最佳方案。
DNA可追溯性关键技术的奥妙
而DNA可追溯性关键技术可让两个经济社群水平互联，互联经济社群间可进行通路交换、互挂电子商务市集、共用专家智慧服务系统等共享经济活动，例如A经济社群下的某A1客户，互联到B经济社群，在A1客户在他的被服务平台上购买B厂商的某一商品，B厂商直接出货给A1客户，交易过程A厂商不涉入，但因DNA可追溯性的技术互联，A厂商即可由B厂商中分享利润，这是共享经济的最佳方式。
而专家智慧服务是汇集商品专家、学者知识，透过文字、影音、图片、线上翻转学习等系统，来教育或协助客户学习正确知识，溯源与资讯透明机制则是厂商持续地揭露生产履历、检验数据等相关资讯，翻转学习则是以客户为中心来解决问题的机制。
这些又是不同的互联平台，由于互联技术的无限扩充特性，因而可以揭露完整资讯，区别出真正的好坏。而第三方公正机制则是透过公正专家来解释或监督厂商透明资讯的正确性。
此互联平台的优点是：可以拥有自有通路，用服务经营客户提升价值，以资讯透明来去除柠檬市场，可享受跨领域通路利润分享的好处，可以实虚整合通路；缺点是：需有自己品牌特色，要建构自有服务能量，愿意资讯透明化。此互联平台的关键特性较能符合互联网电商的发展趋势，其关系如图3所示。
很多人对新科技兴起的商业变革疏忽，或以既有逻辑行事，最后落入被淘汰的情境，阿里巴巴创办人马云对此不胜枚举的类似现象，做出贴切的归纳：「很多人输就输在：对于新兴事物，第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四跟不上。」而能够把握住互联网电商发展关键的人，也就抓住了新趋势带来的巨大商机。
作者简介：
国立政治大学科技管理博士，现为实践大学管理学院创意业产业博士班暨企业管理学系副教授，有20年企业策略管理与新事业发展的产业实务经验，研究兴趣在创新、商业模式、电子商务趋势等，共发表20多篇学术论文于中外期刊。