别让广告金句抽走智商税！

 

好文章，要下对标题；好的广告，也少不了一个可以提纲挈领、画龙点睛的标语，那就是「广告金句」。只是，广告金句若经刻意操弄，有可能沦为不实广告的帮凶，消费者不慎缴了智商税之后，也可能对业者进行反扑，两造俱伤。如何发挥创意兼顾事实，考验业者的智慧。

 

图片提供／戴学文

 

有人可能还记得麦斯威尔咖啡广告的「好东西要与好朋友分享」、铁达时表的「不在乎天长地久，只在乎曾经拥有」、全家超商的「全家就是你家」、雅虎奇摩拍卖的「什么都有，什么都卖，什么都不奇怪」，还有3M强效拖把广告的「一把抵两把，何需玛丽亚」等经典之作，既隽永又诙谐，总能引观众会心一笑；更厉害的是，简单几句就正中目标客户群心坎的本事，不仅流行一时，即使事隔多年，仍让人津津乐道，难以忘怀，这就是广告金句的魅力吧。

 

广告金句最早竟是出现在战国时期

 

广告金句最早出于何时？笔者认为，大概是两千多年前的中国吧！战国时期，秦国相国吕不韦（？～235 B.C.）出资让人编写了一部兼容各家思想及其政治主张的著作——《吕氏春秋》。书成之后，他对于书中内容用字的精确度与完美性，感到非常满意与自豪，赶在传来书评之前，就迫不及待地在咸阳城门上公开悬挂：「如果有人能够更改书中文字，每字赏金千两！」这件事后来就以成语「一字千金」传诵至今。

 

但，《吕氏春秋》果真完美无瑕到无法更动？这恐怕是一个假议题，当时众人忌惮于吕不韦的地位与威望，大概没人胆敢为了赏金挑战他的「自我感觉良好」；因此，这个典故让「一字千金」不仅成为一句成语，也可被当作历史上最早的广告金句。

 

到了现代，广告金句行销术，已经为各行各业普遍运用。只是，广告金句一不小心往往会沦为不实广告的帮凶，向消费者收起智商税。

 

所谓的不实广告，到处都有，但常见于美容、保健与食品业，内容多半是夸大产品功效、暗示具有疗效，却欠缺科学根据。以台湾公平会、卫福部食药署等主管机关官网公告遭裁罚事件为例，这些广告夸夸其谈，宣称「一周内减重5公斤」，「增强免疫力」、「改善睡眠」、「改善皮肤年轻状态」或「提高智力」等，很容易牵动主管机关敏感神经。

 

正因如此，从经验学习生存术，有愈来愈多不实广告学会了掩饰，不再如此「直白」，改玩文字游戏。为了规避监督，业者开始祭出广告金句，以隐喻暗示的手法，游走灰色地带，大打迷糊仗，再暗中偷换概念，误导消费者。

 

然而，广告于商家具有一定的约束力，集广告诉求于一身的广告金句，也是如此。因此，对应于消费者知的权利，内容有无误导？商业讲究诚信，说话是否算话、说到做到？这是广告金句会被不断检视的两大重点。

 

红牛饮料和福斯汽车误导消费者的案例

 

在现实生活中，广告金句误导消费者的情形，层出不穷，不胜枚举。近年最著名的两个案例是与国际知名企业红牛（Red Bull）及福斯汽车（Volkswagen）有关。

 

红牛饮料的广告金句：「给你一对翅膀」（gives you wings），因为密集的宣传与曝光，在全球各地建立了很高的知名度。但绝大多数人到今天恐怕都没想到，它竟然是一个暗藏误导消费者的陷阱。

 

（图一）红牛饮料及其广告金句「给你一对翅膀」（gives you wings）。（图片来源： https://i.imgur.com）

 

「能量饮料」（Energy Drink）是红牛公司主打的商品，尽管不少人一直对于这个命名颇有意见，但在其企业的积极运作下，包括重金赞助运动赛事、大砸广告费等，红牛饮料一跃成为家喻户晓的潮品。不过，几年前，这个充满想像空间的广告金句终究还是踢到了铁板。

 

化验报告显示，红牛饮料含有高浓度的咖啡因，可以用来短暂提神，但「给你一对翅膀」一词带有「喝了红牛饮料就能够显著提升精力与工作表现」的强烈暗示，这是一种毫无科学根据的误导，过去外界对于其「能量饮料」一词的质疑，理由也大致雷同，红牛公司因而在美国被消费者一状告上法院，诉讼进行到2014年，红牛公司同意赔偿1300万美元并提供消费者退款，最后以和解收场。

 

这件官司，成为消费者向不实广告宣战后所取得的一场重大胜利，也对于食品饮料宣称特别功效误导大众的广告，做出了「想都不要想」、连暗示也不行的明确宣示，相当值得注意与借镜。（注1）

 

（图二）当年福斯汽车广告上的金句「清洁柴油」（Clean Diesel）。（图片来源：美国联邦贸易委员会Federal Trade Commission官网）

 

「清洁柴油」（Clean Diesel），是福斯汽车（Volkswagen）宣传其新柴油车款所使用的广告金句，带有新柴油车对环境友善，排放量低，符合环保标准等含意。然而，强调干净的广告金句背后却是充满龌龊，因为福斯汽车隐瞒且扭曲了实情，2015年被揭露在排放测试报告中动了手脚，车辆空污排放量远高于宣称数字，导致所谓「柴油门」事件。最终，福斯汽车支付了巨额罚款和赔偿，公司声誉也一落千丈。（注2）

 

Subway与ONEBOY广告叙述不符的案例

 

不实广告的类型，除了误导消费者这一类之外，还有一种就是广告叙述不符所提供的商品或服务。业者大概忘记了，广告就像开出去的支票一样，必须兑现。Subway与ONEBOY两家知名企业，都曾因为这个原因而被抓包，成为可供参考的相关案例。

 

「一英尺长潜艇堡」（One-Foot-Long Submarine Sandwich），是速食业者Subway引以为傲的商品特色，也是其广告金句。没想到，有客人果真用尺一量，发现实际长度不足广告所说的一英呎（12英吋），再经过一番调查，才知道此情形并非出自特例，而于2013年一怒告上法院。

 

Subway自是放低姿态，赶紧道歉，表示这是一时疏忽，未来会改进三明治的制作流程，以确保产品符合宣传的尺寸；经过4年缠讼，这个告诉最终被驳回。（注3）不过，Subway的麻烦并未就此结束，就在本文截稿前（10月28日），Subway在纽约又被消费者集体提告，理由是所购买潜艇堡实际的牛肉分量只有图片上的1/3，明显广告不实，被以违反纽约州消费者保护法为由，要求Subway赔偿过去3年内曾购买该产品的所有顾客，至今Subway公司方面还未做出回应。（注4）

 

（图三）Subway的潜水艇汉堡。（图片来源：Subway官网）

 

其实，在速食业，广告不实出现在图片的情形远比文字多，俨然已成为一种潜规则。几年前，台湾也同时爆出「麦当劳『火腿嫩蛋早安卷』被查获只有广告图片约1/3份量、肯德基『小资餐蜂蜜芥末嫩鸡卷』广告图中有超大鸡块及饱满生菜，实品却只有1小块鸡肉块、6小片生菜、Subway『嫩切鸡肉潜艇堡』广告出现6至7片鸡肉，实品却仅有一半不到、汉堡王『单层牛肉培根堡』广告的大块汉堡肉排，实品变成了1片牛肉片，以及摩斯汉堡『海洋珍珠堡』广告有6只完整去壳虾，到手只剩6小块裹粉虾块」等速食业者集体以广告图片误导消费者的新闻。当时麦当劳、肯德基、摩斯、Subway与汉堡王这5家速食业者都遭到开罚，（注5）情况是否因此而收敛？就不得而知了！

 

（图四）长久以来，广告图片比实物大，一直是连锁速食店消费者的心声。

 

另一个案主ONEBOY，是近年快速窜起的潮牌，主打凉感衣被。最近为了推销新品「冰锋被」，原本使用的广告金句「有穿比没穿还凉」、「盖比不盖还凉」，大概被认为还不够劲爆，又加上新词「史上最凉」。不过，因冰锋被的Q-MAX（凉感）值为0.432，而在广告期间已有他牌凉被经检测Q-MAX值高达0.535，打脸冰锋被是「史上最凉」的说法，ONEBOY公司也在今年10月遭到公平会裁罚。（注6）

 

所以，业者如果想利用广告金句收取消费者的智商税，路走偏锋，不始而终，最好还是三思而后行！

 

（附注）

（注1）Benjamin Redford v. Red Bull North America, Inc., Case No. 1:13-CV-00369 （E.D.N.Y. 2014）.

（注2）（BBC News）Volkswagen: The scandal explained - BBC News Dec.10. 2015

（注3）In re Subway Footlong Sandwich Marketing and Sales Practices Litigation, Case No. 2:13-md-02439 （E.D. Wis. 2013）.

（注4）Brittany Miller,'Wednesday 30 October 2024Subway sued for allegedly short-changing customers on meat in sandwiches', 30 October 2024. Independent. https://www.independent.co.uk/life-style/food-and-drink/subway-sandwich-ads-lawsuit-meat-b2638515.html

（注5）https://www.ettoday.net/news/20130710/239149.htm#ixzz8pvVJFOnl 与

https://www.healthnews.com.tw/article/10301

（注6）盖比不盖还凉…⋯ONEBOY冰锋被「史上最凉」广告不实，遭公平会罚5万元！| 数位时代 BusinessNext