天网地网都在瞄准消费者的口袋 直销岂能酣睡？
直销如果在速度上输给电商，在广度上输给播商，在温度上输给药局，那还有什么可以夸口的优势？
公平会在年中公布了2023年多层次传销产业经营发展状况调查结果报告，让所有关心直销产业的人都松了一口气，2023年营业总额为1,083.68亿元，较2022年的1,054.67亿元，增加29.01亿元，同时也是连续3年站上千亿大关。
从20年来的营业总额趋势图观之，平稳上扬的曲线画出了直销人的微笑，直销产业的势力版图看似逐年扩张，前景持续看好，但，真的就是这样吗？商战现实从来不许人高枕无忧，在通路竞争日趋白热化的今天，天网地网都在打消费者荷包的主意，然而可以动用的钱就那么多，要花在哪里，决定消费者脸色的不只是货色，还要看通路商表现出不出色。
直销营业总额趋势图
会来抢生意的，绝不只是可敬的同业
尽管直销由于商业模式的特性，会员的忠诚度相对于其他通路高，但直销的城池严实来看还没有到铁板一块、坚不可摧的地步，不仅偶尔「网内户打」，外部更有一票在虎视耽耽，只要这些通路不断热情招手，再略施小惠，难保直销会员不会琵琶别抱，换个地方买买看。
更何况观察营业额规模家数分布情形，2023年10亿以上事业的业绩加总较2022年的771.3亿，增加43.6亿，高于营业总额所增加的29.01亿，显见10亿以下事业的营业额加总较前一年衰退许多。另外从营业额变化部分的统计分析也发现，2023年营业额增加的事业为127家，占45.68％，也就是说，有超过一半的事业业绩是衰退的。
整体而言，直销产业的经营挑战仍大，只是，业者以及从业人员们是否真正意识到挑战何在？问题为何？如何应战？还是一味地固守城池，在既有的池子里捞鱼？A公司直销商跑去B公司，就去C公司挖人来补？
公平会的调查报告也揭露了直销事业对未来经营的看法，以同类商品竞争加剧为首（183家，占总家数55.29％），次为市场不景气（156家，占47.13％），直销商减少及非法多层次传销事业之影响并列第三名（137家，占41.39％），第五名为市场渐趋饱和（129家，占总家数38.97％）。
这些选项多半还是针对「网内」，但会来挖会员、抢生意的，绝不只是你可敬的同业。在担忧同类商品竞争加剧、直销商减少的同时，是不是更该好好想想：谁会来抢直销的生意？更精确地说，谁抢得走直销的生意？让我们再来看一个数字。
保健食品向来为直销主要销售商品，撑起直销产业的大半片江山，销售家数有270家（占总家数81.57％），营业额约为708.35亿元，占营业总额65.36％。但根据凯度集团所做的凯度消费者指数调查，台湾保健品第一大销售通路在电商平台，销售占比为19％，超越量贩（18％）与直销（15％），此外，网红、媒体、营养师、药师也都抢著卖。残酷的事实直指：你以为的强项其实不是强项；直销引以为傲的保健食品尚且如此，遑论其他品类。
谁才是真正可怕的对手
安侯建业联合会计师事务所（KPMG）在2020年发布一份报告指出：「商业模式一直在不断地发展，包括了传统零售商从线下转向线上（O2O）、采用新科技进行创新等，这意味著，企业需要及时调整其商业模式以应对市场变化。」报告中提到，目前企业面临的几个现代商业发展趋势的挑战，包括：
- 数位化转型：随著科技发展的急速，企业需要进行数位化转型以提高效率和产品品质，并且更好地销售和行销其产品；数位化科技则包括大数据分析、人工智慧等技术，可用来提高经营与业务效率。
- 社交媒体行销：社交媒体（如脸书及line 群组）已成为许多企业销售的重要通路，许多公司已经开始在社交媒体平台上建立品牌形象和推广其产品，利用社交媒体上的影响力和口碑效应来吸引更多的消费者，并透过网红的影响力和粉丝群，增加品牌曝光率来行销其产品。
- 消费习惯改变：消费者对产品和品牌的态度不断演变，从价格敏感到价值导向，并且喜欢追求新奇的事物，现今消费者注重的不仅是产品本身的品质和价格，还包括售后服务、使用体验、品牌口碑等方面。而有些消费者对直销产品存在偏见，认为其价格偏高、品质不可靠，这些不良的印象使得直销业者面临重大的挑战。
放眼望去，掌握数位化优势的电商平台、善用社交媒体的直播带货、和满足体验关怀的美妆药局，都成了直销业可怕的对手。
电子商务撒下天罗地网
电子商务毫无疑问已成全球趋势，尤其自COVID-19以来，网路销售大幅成长，疫情期间，由于许多实体店面被迫关闭，消费者更加倚赖网上购物，同时，许多传统零售企业进行数位化转型，开始采用电子商务做为其主要销售管道，进一步加速了电子商务的发展，
多数电商挟著庞大的集团资源以及强大的行销配套，产品多元、资讯透明、到货迅速、交易便利，成功收割喜欢指尖消费的族群。尤其在电子商务模式中，商家可以透过分析消费者的网路足迹来了解其需求和偏好，投放针对性地的行销活动，只要方案够诱人，命中率通常很高。
国内电商龙头 momo在去年底公布了《2023网购消费趋势》，2023年momo保健食品销售年增达两位数，包括机能保健、循环保健、运动代餐、成人营养、美妍美体等保健食品都热销。这些产品堪称直销主力，在网购热销的同时当然抢走直销不少生意。
直销业也有人做网购电商，根据公平会统计，设立网路商城供直销商购买商品的事业有176家（占总家数53.17%），但平心而论，这类建置都稍显阳春，品项、规模和运营方式与真正的电商规格相去甚远。而标榜以电商模式经营的直销事业如美安、艾多美等，成绩固然也不俗，然而与集团电商的多元产品和灵活行销还是不能相提并论。
一个直播主就是一家企业
指尖消费引爆的还有直播带货。平台的发展和民众网购习惯的普及，促使社群零售在近几年迅速发展。越来越多的品牌和个人开始聚焦这个领域，尝试利用各种平台来扩展自己的影响力和行销管道。消费者可以在社群媒体平台上直接跟商家进行沟通，了解商品讯息、询问售后服务等。卖家透过社群媒体平台快速推广自己的商品，并与消费者进行互动，提升销售转换率。
电商缺少的互动，「播商」（直播电商）来补，消费者当然也就顺势往直播带货流动。直播电商的兴起冲击整体市场板块，根据顾问公司麦肯锡（McKinsey & Company）的预测，到了2026年，全球的直播电商销售额，将占所有电子商务的10％～20％；单单靠「社群平台」这个通路，就可以带动超过3成的直播电商生意。另外，根据直播带货系统「就酱播」的大数据分析，如果同时间有100个人稳定在线观看直播，直播主一个月营业额要破百万不困难，一个人就抵过一家企业。
台湾网路资讯中心2022年的一项研究调查显示，台湾在网路人口与智慧型手机的使用率皆逐年攀升，为社群媒体的渗透度提供极大的推力。在网购方面，20～40岁Y世代的青壮年增加非常明显，网购比例较2021年成长10％。从这些趋势观察，社群零售/直播带货仍有极大的成长空间。
药局的手伸向社区关怀
而比直播主对产品解说更专业、情绪互动更深层的，就又回归到实体店面了。消费者在实体店面所体验到的人际连结、布置摆设、购物氛围，是网路商店无法取代的。
随著时间推移，实体店面的版图逐渐产生巨变。近代零售业的发展，经历了从杂货店、传统市场、百货公司、超级市场、量贩店和便利商店的演变，根据财政部统计资料库2023发布的资讯，全台零售业实体店面家数从原本由便利商店称霸的局面，在疫情后已经转向连锁药局。全台西药零售、医疗耗材零售与其他药品及医疗用品零售的家数达10,584间，比7-11的6,631间还多，甚至逼近7-11与全家便利商店的总和10,767间。2022年销售额1669 亿元，年增7％。
在药局家数与营业额都创新高的情况下，直接冲击销售比例以营养食品与美容保养品为主的直销产业。如今药局从药品、食品、保健食品卖到居家用品，其中毛利率仍以保健品最高，在营利的前提下，店家当然要对保健食品加大推广力度。而同样是实体店面，药师的成交力肯定高过药妆店的店员，当药师凭借专业形象、回应消费者的咨询、推荐适合的保健食品时，能不被说服买单吗？
异业竞争的海啸已经直接扑向直销产业，更叫人担忧的是，眼前的竞争者往往不是真正的竞争者，敌人的样态不断地在变化、在进化，我们不能以不变应万变。连锁药局越开越大，除了琳瑯满目的商品陈列，有的还在店内规划了保健咨询站，提供量体重、测血压的服务，定期教教简单的运动和营养保健常识，这不是像极了直销会场？
直销如果在速度上输给电商，在广度上输给播商，在温度上输给药局，那还有什么可以夸口的优势？当然，情况也没那么悲观，只要你不是躺平不动，都有办法把生意再抢回来。