推荐奖励 vs. 多层次传销 电商平台的行销游戏，如何不踩法律红线？
案例：
A公司经营「喜羊羊」电商平台，主要以日常用品及生鲜产品为主，该电商平台将会员等级区分为「好康羊」、「银钻羊」、「金钻羊」等3种等级，如果金钻羊会员推荐好朋友加入成为好康羊，就可以获得购物金额10％的红利回馈，如果所推荐的好康羊再推荐好朋友加入电商平台，则原本的金钻羊会员可以再取得5％的红利回馈。请问这样子的营运模式，是否需要依多层次传销管理法报备？（改写自主管机关公平交易委员会裁罚案例）
随著网路技术以及支付方式之进步及多元化，许多业者均熟悉以电子商务做为设计商业模式的基础。于行销模式的设计上，为让更多人加入并协助宣传电商平台之知名度或商品内容，坊间业者可能会设计推荐之回馈金或折扣等方式，以吸引消费者加入会员。
惟在特定回馈结构设计之情况下，业者可能使其商业模式涉及多层次传销管理法之多层次传销模式，依法而有报备义务。近来就有电商平台因为其商业模式之设计被主管机关公平交易委员会认定为多层次传销，进而以其违反多层次传销管理法第6条第1项规定，而裁罚罚锾之情形发生。
多层次传销的定义
按「本法所称多层次传销，指透过传销商介绍他人参加，建立多层级组织以推广、销售商品或服务之行销方式。」多层次传销管理法第3条定有明文。另按司法实务对多层次传销之见解，其认为「所谓多层次传销，系指事业透过传销商所建立之多层级的组织来销售商品或劳务，属众多行销通路之一种。
另依前揭规定，多层次传销制度，系由多层次传销事业之会员推荐加入，成为该事业参加人，向多层次传销事业购买商品或劳务，而由本身自行使用消费或转售他人以获取合理利润，并得再推荐他人加入，建立其多层级之销售组织网，亦即借由参加人本身推广、销售商品及推荐他人加入，建立销售组织网，以获取佣金、奖金或其他经济利益[1]。」
从上述之法律解释及实务见解，多层次传销主要构成元素为多层次组织之发展，以及会员依据已经加入之会员推荐加入组织，而加入组织之会员又可以推荐其他人参加该组织，形成多层级的组织销售网，而属于组织销售网之成员，均可推荐他人及推广、销售商品。
案例解说
回到首揭案例中，因为加入「喜羊羊」电商平台的会员，除加入成为会员外，亦可以推荐他人加入，该被推荐之他人，亦得再推荐他人加入，形成多层级的组织结构。另外，从经济利益发放的轨迹观察，第一层之会员，其可以取得来自其下线所推荐会员购买商品之红利回馈，整体经济利益的回馈模式亦贯穿整体多层级组织结构，因此整体的销售网络结构，应认为符合多层次传销管理法之多层次传销。
依据该法第6条第1项，应于开始实施多层次传销行为前，应检具载明法定文件资料，向主管机关报备，否则依同法第32条第1项，主管机关得限期令停止、改正其行为或采取必要更正措施，并得处新台币10万元以上500万元以下罚锾；届期仍不停止、改正其行为或未采取必要更正措施者，得继续限期令停止、改正其行为或采取必要更正措施，并按次处新台币20万元以上1000万元以下罚锾，至停止、改正其行为或采取必要更正措施为止；其情节重大者，并得命令解散、勒令歇业或停止营业6个月以下。本改写案例中之业者，确实被主管机关认定为多层次传销行为，而依法裁处罚锾。
为在市场中最大限度范围内吸引消费者至电商平台消费，创造更多业绩，电商平台通常会尽可能地提供多样品项，以求满足消费者日常生活各方面之需求。惟若其回馈结构设计涉及多层次传销，则依据多层次传销管理法须将该回馈结构所涉及之所有产品与服务，均向主管机关报备，对于产品更迭频繁迅速之电商平台业者是否能负担此法律遵循义务，为电商平台设计商业模式时应考量之成本效益。
因此，于本案当中，回馈折扣之设计建议是采单层级的回馈结构，以降低被认定为多层级的法律风险，惟具体情形仍应视制度实际操作及主管机关认定为准。
结论
本文探讨了电子商务平台在行销模式设计上可能涉及多层次传销管理法的风险。实际案例中，「喜羊羊」电商平台因其会员推荐结构及经济利益回馈模式，被主管机关公平交易委员会认定为多层次传销，并依据多层次传销管理法第6条第1项规定遭受罚锾处分。
多层次传销的定义在法律及司法实务中有明确规范，主要特征在于多层级组织的发展及会员间推荐结构。加入组织的会员能够推荐他人，形成多层级销售网络，并透过推广、销售商品及推荐新会员来获取经济利益。在「喜羊羊」案例中，平台会员的推荐结构及红利回馈体系贯穿整个多层级组织，符合多层次传销的要件，故需依法报备，否则面临罚锾。
对于电商平台而言，为在市场中吸引更多消费者并提升业绩，通常会提供多样化商品以满足消费需求。然而，若回馈结构涉及多层次传销，必须向主管机关报备所有产品及服务。这对于产品更新频繁的电商平台而言，是一项需考量的法律遵循成本。业者在设计商业模式时，应仔细评估回馈结构的合法性及其成本效益，以避免违法风险。
[1] 台湾高等法院台中分院100年度金上诉字第1463号刑事判决参照