2024年度中国直销企业发展报告

2024年度中国直销企业发展报告

 

2024年初，《知识经济》杂志对89家拿牌直销企业2023年的发展情况进行了全面调查与统计，并将每个企业2023年的具体表现以及对2024年的发展展望整理成表格，以供业界参考。本刊取得授权转载，带领读者一窥中国拿牌直销企业的现况。

 

2022年底，《知识经济》杂志发布《2022年度中国直销企业发展现状报告》，对89家获牌直销企业在2022年的表现进行统计。根据当时的统计，整个中国拿牌直销企业2022年的业绩跌落至1000亿元（编按：人民币，以下皆同）的近年最低水准，相较于2017年的2180亿元下跌54.2％（2017和2018年是中国直销业绩的最高点）。

 

而从2019年开始，中国直销业就相继迎来行业整顿和3年疫情，市场全面进入下行通道。在这个下行期间，中国直销企业面临著市场之外的多方面敏感因素，因此，《知识经济》也暂停了公布中国直销企业每年的具体业绩排行榜，仅粗略统计整体业绩和业绩分布区间，供行业参考。

 

2023中国直销业绩上扬10％

 

本次，《知识经济》杂志再次对89家拿牌直销企业2023年的业绩情况进行了粗略统计。结果显示，89家企业在中国市场的业绩总计约1100亿元，相较于2022年的1000亿元上涨10％。

 

在企业业绩分布区间里面，有3家企业业绩超过100亿元大关，行业几家巨头型企业开始止跌上扬，特别是安利（中国）已经实现连续3年、每年平均7％的增长，给行业复苏带来极大信心。

 

而在50～100亿区间，仅剩1家企业，意味著除了行业三巨头之外，曾经动辄近百亿的内外资各大豪门均已退出强势地位。

 

在30～50亿区间，仅有5家企业，这里面有外资骨干企业中的业绩稳定者，也有内资企业中的脱颖而出者。

 

10～30亿元的企业有12家，所有进入「10亿元俱乐部」的企业有21家，占拿牌企业总数的23.6％；占尚在运作直销业务企业的28.8％，不足3成。

 

有20家企业业绩在5～10亿元之间，这里遍布著大量在这个行业有所成的骨干企业。虽然很多企业都遭遇了业绩的大幅下滑，但是他们通过各种方法稳定了阵脚，正努力恢复市场元气。

 

1～5亿元的区间拥有数量最多的26家企业，他们是还在行业迷雾中摸索的大多数。如果他们心够定，这个业绩也能维持最基本的运作，在稳扎稳打的基础上再谋求更好的发展。他们是这个行业的有生力量。

 

还有6家业绩不足1亿元的企业，他们都是有故事的企业，往往因为经历过某些大事件才沦落成今天的模样，市场没有停，也没有怎么动，在默默舔舐伤口中等待著新的机遇。

 

最后，还有好当家、绿叶、圃美多、云尚、康恩贝、东阿阿胶、华林、福瑞达、宝丽、三株福尔、爱茉莉、隆力奇、哈药、以岭药业、金士力佳友、中脉等16家企业，基本没有开展直销业务，占获牌企业总数的17.89％。这些企业里面大部分都不是专门的直销企业，部分外资企业对中国直销浅尝辄止，还有很多内资巨头是没吃到羊肉反而惹了一身骚，其他的则是因病伤退，留下无限唏嘘。

 

 

2023年中国直销企业市场表现分布区间统计表

                                         （单位：人民币）

企业市场规模

企业数量

占比

100亿元以上

3

3.37％

50～100亿元

1

1.12％

30～50亿元

5

5.62％

10～30亿元

12

13.48％

5～10亿元

20

22.47％

1～5亿元

26

29.21％

1亿元以下

6

6.74％

0

16

17.98％

总计

89

100％

注：因大部分直销企业均未公开公布企业业绩，以上统计仅供业界参考，企业具体业绩请咨询相关企业获取。

 

 

行业巨头引领业绩反弹

 

疾风知劲草，烈火见真金；虽然中国直销行业仍然阻力盘桓，但对于行业巨头来说却动力勃发。行业巨头们是行业发展的风向标，他们的一举一动，一定程度上引领著行业的未来。虽然对比曾经各家巨头的至高时刻还有距离，但从他们的战略及举措中，能看到持续扎根行业的决心以及不断顺应时代、创业者、消费者需求的创新变革。

 

2023年，安利业绩增长6％，实现连续3年增长，这背后是安利长达7年的战略耐心。2013年，安利业绩曾达到293亿元的阶段性高点，此后持续下滑长达7年，终于在2021年重回增长轨道。盘整期的安利主要利用大健康战略转型以及创业者主导的社群模式，结合成功经验，顺应「满足人民群众对美好生活的向往」这一国家战略方向，2023年，安利宣布启动从「大健康」到「美好生活」的战略升级，安利的「美好生活之花」开始绽放。

 

无限极的2023年也是一个新起点，这是无限极而立之年后的第一年。站在新使命、新理念、新品牌的背景下，无限极用一串串数字刷新纪录：风风火火举办了500场线下品牌活动；发布了70款新品；升级了15个城市的体验中心；业绩回暖，突破百亿大关。

 

完美在2023年业绩终于止跌。这一年，完美业务重点可以用三个字概括——稳、聚、燃：稳人心，稳政策，鼓励经销商抵住诱惑，沉下心做事；聚焦完美，聚焦直销，聚焦大健康；品牌年轻化，助力年轻人，让市场燃起来。2024年将是完美30周年庆典，在这一重要的节点上，完美已开始多措并举，力保业绩持续稳住。

 

正是因为三巨头的集体力挺，中国直销才稳住了基本盘，有了机会重拾行业发展信心。

 

修例风声引发热望

 

2023年中国直销行业最为关心的事莫过于《直销管理条例》修订。2023年3月2日，全国市场监管系统价监竞争（规范直销与打击传销）工作会议召开，指出将「推动有关直销条例修订」做为2023年重点工作进行部署。

 

3月16日，在北京召开的全国直销企业圆桌座谈会指出，要坚持监管与发展并重原则，切实保护市场公平竞争和消费者合法权益，推动直销企业依法经营。

 

5月22日至23日，市场监管总局价监竞争局调研组在浙江省市场监管局召开了市场监管系统直销监管工作座谈会，主要探讨条例修订的重点与核心、直销监管的重点环节、直销监管的难点痛点堵点、直销监管与发展的关系、直销线上经营监管面临的挑战等方面。

 

8月7日至11日，市场监管总局在京开展条例修订立法调研，对直销监管核心问题进行深入研究。行业普遍认为，这次会议是《直销管理条例》重启修订的重要信号。

 

9月21日，在珠海举办的「推动直销业高品质发展」座谈活动上，国家市场监督管理总局价监竞争局相关负责人明确表示：「目前，《直销管理条例》修订工作已经启动，破除制约直销业高品质发展的法规制度性障碍，为直销企业营造宽松友善的法治环境，已迈出坚实步伐。」

 

现行《直销管理条例》自2005年12月1日施行至今已19个年头，在2023年一连串的修例风声之下，整个行业都在期盼绑在头上的这一紧箍咒能有所改变。

 

虽然现在业界对修例能否快速落实有很多不同的声音，很多人表示难以乐观，但毫无疑问的是，中国直销监管政策和市场现实严重背离的事实终究得到解决，这件事必须有人去推动，哪怕最后解决的方式并不是以「修例」的方式，但推动修例本身就是往正确的方向上迈进了一步，值得业界去推崇和配合。

 

行业发展乍暖还寒

 

2023年，随著疫情的阴霾逐渐散去，国家的各个角落都响起了复苏的脚步声。经济的齿轮开始重新转动，市场的脉搏也逐渐恢复了活力。在这股复苏的潮流中，中国直销行业展现出了其独有的坚韧与顽强——它不仅在逆境中屹立不倒，更在挑战中寻求突破，成为了经济复苏中的一股重要力量。

 

这一年，首先是万象更新的一年。我们欣喜地发现，沃德、克缇、东方药林这样沉寂多年的企业相继重返直销市场；地处偏僻的琪尔康、康美来，靠自己的力量逐渐扎下脚跟；曾经辉煌过的美罗国际、佳莱科技在困境中坚持行业底线，以退为进；曾经名不见经传的东方红、金诃藏药也找到了自己的路；更不要说由行业门外汉庄岩撑起的未来生物，创造了2023年这个行业最大的发展奇迹。

 

值得欣喜的是，一些有远见卓识的企业和系统近年来苦练内功，不断打磨自身的核心竞争力，陆续呈现出「一份耕耘一份收获」的可喜。这份成绩单不仅是对他们过去付出的最好回报，更是对中国直销行业未来发展潜力的有力证明。

 

然而，正如每一枚硬币都有两面，从疫情中走出的世界万象更新，中国直销来到一个新的起点，但因为前期环境造成的后遗症、社交电商带来的冲击，以及行业恶性竞争造成的后果，整个行业乍暖还寒。

 

2023年，整个行业都动起来的同时，也发生了特别多的行业乱象，躁动的牌照市场、无底线的挂靠乱象、短期炒作的分红制度，最终导致一些企业、团队和相关负责人深陷泥潭。因此，我们也需要看到，在上述10％的增长里面，有多少业绩来自于「没有明天」的昙花一现？

 

监管部门一直建议广大直销企业齐心协力，以优质产品和服务赢回直销口碑，提升直销的美誉度，为促进直销业高品质发展营造良好社会环境。道理就是这么简单，中国直销需要证明自己的行业价值，只能靠自己的行动。一味把行业责任抛给别人去承担，最终的行业成果自然也不会属于你。

 

关关难过关关过，前路漫漫亦灿灿。2024年，全球经济仍将蹒跚向前。然而，犯其至难而图其至远，商务部在「2023消费提振年」的基础上，把2024年定义为「消费促进年」，将坚持「政策＋活动」双轮驱动，打造更多商旅文体融合消费新场景，营造良好消费氛围；培育壮大新型消费，大力发展数位消费，扩大绿色消费，促进健康消费，推动国货「潮品」消费；稳定和扩大传统消费，推动扩大服务消费，优化消费环境。

 

作为促进消费的生力军，我们相信很多人都已经领悟到了。就在春节前后，很多直销企业都已经迫不及待地召开了新一年的发展战略大会，大家纷纷展示了深耕行业的决心以及面对未来变化的恒心。

 

 

89家直销企业发展现状

（以企业名称首字拼音为序，以下择要摘录）

 

• 爱茉莉

爱茉莉的直销市场一直没有太大起色，目前主营品牌仅剩芙丽美娜，且多款产品已流通到电商平台上。传统业务方面，爱茉莉做为韩国最大的化妆品企业，手握雪花秀、兰芝、悦诗风吟、梦妆、伊蒂之屋、赫妍、吕等知名品牌。财报显示，爱茉莉太平洋集团2023年销售额约合人民币216.75亿元，同比下滑10.5％，营业利润约合人民币8.19亿元，同比下滑44.1％；其中，亚洲销售额约合人民币56.76亿元，中国销售额占亚洲销售额的50％，即约合人民币28.38亿元，同比下降了大约20％。

 

• 安惠

2023年，安惠的市场活动依旧围绕其深深扎根的食药用菌领域展开，回应「健康中国」战略而转型升级的「小蘑菇、大产业」健康中国行活动已举办超过200场；继续加强科研方面的投入，打造「一室二所六中心」，完善人才布局，激发创新活力；优化品牌形象，打造「刊网端微」品牌传播矩阵，借助公众平台提升品牌影响力。

2024年，安惠提出「12345+」战略，具体而言包括一大系统（江海系统）、双料冠军（直销业＋食药用菌产业）、三物融合（动物、植物、菌物）、四轮驱动（大市场、大培训、大研发、大工厂）、五项工作（招商增员、基础训练、家庭聚会、合格赤芝、乐享尊享）。

 

• 安利（中国）

2023年，安利启动从「大健康」到「美好生活」的战略升级，这一年也被定义为安利（中国）「美花」元年。2023年3月，安利投资6亿元升级改造广州生产基地，优化全球供应链；5月，安利发布2022可持续发展报告，承诺2038年实现企业的全面碳中和；10月，安利重启疫情后的万人海外研讨会，分批完成了万人纽西兰领导力研讨会；同月，安利创办人家族成员和全球总裁连袂访华，表达深耕中国市场的决心。同时，全国100多家安利体验馆和体验店也在2023年开始全面升级，将成为社区居民的健康推广中心和美好生活沙龙。

2022～2023考评年度，安利（中国）新晋行销经理及以上的市场领袖，达到了8年来的新高峰。2023年，安利（中国）业绩实现6％的增长，这让其近3年年均增长达到7％，为重返200亿元打下坚实基础。

 

• 安然

2023年是安然20周年，提出了「一个中心、两条主线、五大举措」发展思路，以市场为中心，围绕「20周年庆」和「参命源100」两条主线，做好搭建系统化的沟通管道、扩大底盘促进晋升、借力20周年庆加强品牌建设、打造植物干细胞高科技事业平台、持续推动安然成功系统优化落地五大举措。在安然接班人刘金坤的主导下，安然植物干细胞科技谷于2023年底亮相，以植物干细胞技术研发的「参命源100」产品也成为安然公司年度明星产品。

2023年，据称安然市场增长20％，一方面来自疫情后传统直销业务的恢复，另一方面则是基于对早期汗蒸馆成败经验的反思而推出的纳宜热疗店项目，以及植物干细胞项目。另外，前如新（中国）总裁郑重于2024年1月现身安然，暂时担任顾问角色。

 

• 宝健（中国）

宝健近几年业绩滑落比较明显，根据纳税额推测，其业绩在2017～2019年达到高峰期，可能在30亿元以上，2019年以后业绩逐渐下跌至10亿元以下。有业内人士称，其2023年业绩也不容乐观。

宝健的管理团队和市场团队都非常稳定，黏性很高，但也正是因为过于稳定，如今经销商年龄越来越大，模式过于传统，难以吸引新人拓展市场。为了刺激市场，宝健陆续推出精英计划、荣耀计划，加大奖励力度，但收效一般。2024年，宝健以分公司形式在上百城市陆续举行新春启动会。

 

• 宝丽（中国）

宝丽是日本知名化妆品品牌，在获得直销牌照后才发现中国的直销市场与他们在日本开展的直销并不一样。除了一些借牌运作的绯闻外，宝丽几乎从未正式宣布在中国启动直销业务。该公司目前主要通过商场专柜和线上商城销售，同时在全国各地设立POLA美容概念店，打造高端美容护理体验场所，提供肌肤咨询、美容服务和商品销售。

 

• 葆婴

2023年，葆婴成为外资上市直销企业中的业绩佼佼者，依然是USANA全球市场中最强劲的市场，因此能够稳扎稳打，提出「差异制胜，多元共赢」的发展战略。

暌违3年，USANA葆婴4月在澳门举办了15000人的全国经销商大会；再次启动品牌推广官2.0活动，对伙伴进行赋能培训；与科研机构研发生产能满足消费者个性化需求的产品；启动优莎纳公益基金乡村天使专案，赋能乡村医生；坚持体育行销，在经销商中宣导和组织相关运动社群活动，提升品牌活力。

 

• 北方大陆

北方大陆的直销事业一路波折，至今仍处于复杂的调整期。2023年2月，电商平台正升康打著北方大陆的旗号在北京举行全球市场启动大会；10月，与湖北亿得来签约达成合作。北方大陆在2023年6月30日发布声明，称与江西省聚氢波科技有限公司终止合作协定。北方大陆本部直销做得一般，但事业部做得风生水起，同时也带来了一些外事问题，这给行业发出了一些提醒，那就是企业还是要在管理方面多下功夫。

 

• 长青（中国）

源于马来西亚的长青（中国）拥有多位华人背景股东，值得注意的是，长青（中国）目前市场业绩主要来自与马来西亚爱康国际的合作，该公司据称是马来西亚排名第一的本土直销企业。为了规范运营和鼓励市场长远发展，目前在中国市场已经统一规范为长青（中国），不再使用此前的爱康国际名称。2023年9月，长青（中国）组织千人旅行团赴马来西亚举行溯源之旅。有消息称，长青（中国）在2023年的市场表现较为出色，不少市场人员对2024年的发展充满信心。

 

• 大溪地诺丽

大溪地诺丽是一个注册在重庆、运营却在上海的美商直销公司，在中国最高业绩高达5亿元。2022年8月，大溪地诺丽母公司美国新世纪饮料公司（New Age）传出破产整顿，后来，大溪地诺丽反向收购新世纪饮料，并于2023年正式启动Partner.Co平台。新公司Partner.Co的产品涵盖了美容、营养、健康与保健、体重管理、运动表现等多个品牌，也汇聚了大溪地诺丽、爱睿希、LIMU、Zennoa等直销品牌。

疫情期间，大溪地诺丽在中国市场节节败退。2023年，原大溪地诺丽全球副总裁暨中国区总裁马春林已被调回美国总部担任顾问，中国区暂不设定负责人，由美国总部直接代管。2024年2月1日，周逸儒宣布出任Partner.Co大中华区及日本区总裁。

 

• 福维克

做为世界五大直销企业之一的德国福维克，在中国的市场主要分为可宝（吸尘器）和美善品（多功能食品料理机）两大事业部。

2023年是福维克成立140周年，可宝新开了绍兴、厦门、宁波、南京、大连五家分公司暨体验中心，并举行了可宝进社区活动以拓客；推出了6款馨悦香氛新品；在6月对优秀可宝顾问组织了新疆游以及9月在西双版纳举行了品牌盛典，对优秀顾问进行了表彰。

美善品则在6月正式启动了「福维克美善品千人计划」，希望在全国新增超过1000个全职工作岗位。2024年1月17日，福维克召开美善品精英启动会，透露美善品2023年度销售资料总计3万多台机器。如此估算仅美善品业绩大概就有3亿多元。

 

• 富迪

2023年是富迪的转型之年，不仅搬入了超过6000平方米的总部办公大楼，还率先在行业推出「主业＋多元化」的商业生态战略，并重磅推出了新品「阳元生」。据了解，阳元生已成为富迪新的王牌产品，主打人参皂苷，销量占据了所有产品的半壁江山；新品启动也吸引了部分老经销商回归。

公司方面，董事局主席陈怀德现在更加求稳，重点强调规范经营，并整顿了市场队伍，老将吴文广和董德相继回归。2024年1月3日，富迪在广州召开2023年度市场精英颁奖盛典，线下3000余人参加，线上近10万人次观看，正值耳顺的陈怀德表示，富迪将在2024年开启全球第五波财富计划。

 

• 和治友德

2016年和治友德拿到直销牌照前，曾经历9年海外市场拓展，业务辐射至67个国家和地区。回归中国市场后，和治友德也一直坚持全球化战略。2023年，和治友德乘势「一带一路」东风，开始全力开拓全球市场，在中国、亚太区、非洲区、欧亚区都取得了不错的成绩，也拉开了进军南亚区、拉美区的序幕。

2024年，和治友德的目标是开拓更多全球市场，如马来西亚、孟加拉、泰国、新加坡等，并针对中美洲如墨西哥等市场开始布局。同时，和治友德还将推出更多元化的产品；为了更智慧便捷地拓展市场，和治友德携手华为将推出和治友德超级行销App，实现数位化的真正转型落地。

 

• 嘉康利（中国）

2023年，世界直销协会联盟大会宣布，嘉康利董事长罗杰‧巴纳特连任世界直销协会联盟主席，任期至2026年。站在全球视野，罗杰˙巴纳特为嘉康利乃至全球直销行业提出了Reimagine、Reinvent、Redefine（重新设想、重新构建、重新定义）的主张。

2023年，嘉康利在延续数位化转型的基础上，提出打造「健康一代」健康社群的新主张，利用社群凝聚消费者，为市场注入活力。基于抖音直播等「公海捕鱼」战略和健康社群战略，据称嘉康利（中国）2023年业绩实现双位数增长。

 

• 金诃藏药

金诃藏药是中国唯一经营藏医藏药的直销企业，旗下有国家重点实验室和国家一级博物馆。现在，金诃藏药青海总部主要运营以药业为主的「金诃藏药馆」，开展店铺经营，直销板块集中在金诃藏药（山东）健康产业有限公司旗下。

 

• 金日

金日近年来的直销业务发展一直不太如意，尤其是2023下半年，其销售水机产品的最大团队离开，直接带走了直销板块60～70％的业绩。虽然直销板块表现不佳，但金日制药的传统药品板块一直比较强劲，2023年保健品整体热度攀升，金日制药保健礼品销量也再度回升，每种不同功效的西洋参在京东上的销量均超2万件。

 

• 金士力佳友

金士力佳友是中医药巨头企业天力士（占股51％）和韩国佳友的合资企业。韩国佳友因欺诈舞弊案出局后，公司完全掌控在天士力手中。但金士力佳友几年前受「薪火计划」导致的维权事件影响，原管理团队分崩离析，自此之后，金士力佳友便再无动作。

 

• 康宝莱（中国）

财报显示，康宝莱2023年业绩为51亿美元，下跌2.7％，其中中国市场下跌16.3％，成为拖累全球业绩的主要原因。在这样的背景下，2024年1月8日，康宝莱（中国）总裁、全球高级副总裁郭木黯然离职。郭木离职当天，康宝莱股价跌至13.6美元，市值仅14亿美元，仅为其销售额的1/4。加上税收，康宝莱（中国）2023年的销售额约为27亿元。

目前接替郭木的是来自台湾的蔡孟红（Stella Tsai），她在康宝莱工作超过12年，曾任康宝莱台湾公司总经理、北亚区域副总裁等职务，此前刚当选台湾直销协会理事长，目前已正式上任中国区总经理。康宝莱（中国）计划在大连建设GBS中心，届时康宝莱中国的交易、流程等相关职能将集中到大连。

 

• 康婷

2023年是康婷获得直销牌照10周年，作为康婷最大团队的阳光旗舰系统也已经与康婷同行了17年。康婷于2023年4月举办了相关庆典活动和市场启动会议，2023年的市场逐渐开始复苏。

8月，天津康汇医院正式开业。该医院由康婷集团先后投入50多亿元，历经5年建设而成，是天津市卫健委批准建设的一所集医疗、教学、科研、预防保健为一体的三级综合医院。康婷集团希望将康汇医院打造成民营医院的旗帜，做全方位健康管理的先行者，培养一大批合格的健康管理师，健康产品向著更加多元化、年轻化、合规化发展。

 

• 克缇（中国）

克丽缇娜集团已历经家族三代人执掌：掌门人陈武刚84岁高龄，很久不露面；陈武刚之女陈碧华任集团董事长，执掌公司；2019年底起，陈碧华独子赵承佑接棒集团执行长。在赵承佑的经营下，克丽缇娜大力拓展美容院，截至2023年11月，克丽缇娜在全球范围内门店总数量已突破5000家，其中在中国大陆的门店数量超过4800家。疫情过后，克缇直销一直在谋划重新起盘。2023年12月初，克缇旗下直销新品牌「慷硕」终于浮出水面——12月1～3日在上海举行全国业务启动大会，总经理为宋云崴，新品牌的产品主要针对口腔健康、营养活力和肌肤保养。

 

• 隆力奇

2023年，隆力奇经历了严重外事事件，聚好商城上市「后遗症」给这家老牌日化企业带来了巨大风险，直销板块几乎归零。

不过隆力奇品牌底蕴尚在，其发展重心和布局重点已经转移至传统代工和直播平台销售上。继年近古稀的董事长徐之伟亲自上阵担纲产品代言人和带货主播之后，隆力奇在2023年继续打好直播牌，以公域短视频收获了一大批产品粉丝，为直销业界乃至整个零售行业树立了标竿。

 

• 罗麦

罗麦近年来的市场情况不容乐观， 2022年，罗麦尝试依托硬核产品破圈，接触更为广阔的消费人群，但似乎也收效甚微。2023年，罗麦凭借「东方熏道高铁冠名列车」一时火热出圈。不过据说2023年业绩持续下滑，在这样的背景下，罗麦已经开始拓展海外市场。而根据罗麦发布的2024年度战略发布会来看，罗麦的「破圈运动」仍会继续，同时引入AI技术也将是新年战略重点。

 

• 绿活美地

做为中国最北方的直销企业，绿活美地在疫情中仍然拥有相当业绩，近年也加快推进企业数位化和年轻化建设，建设了云商城，举行国潮养生、绿美518云盛典等活动，销售木酢理疗贴、果蔬蛋白粉等产品。绿活美地一方面维持著哈尔滨大本营，另一方面也大举前往中山等地开拓南方市场。

2023年，绿活美地动作不断，在全国多地举办了系列会议，还分南北双线举行了「绿美红旗万里行」活动。绿活美地职业经理人为高耸，目前，绿活美地的态度比较积极，在2024年的第一个月就举办了泰国旅游活动。

 

• 绿叶

直销板块搁置后，绿叶一直把经营重心放在超市项目上。绿叶超市是绿叶小单制直销模式的遗留产物，被绿叶董事长徐建成用作传统产业的突破口。绿叶2023年逆势增长16.99％，完成绿叶超市新开店792家，累计上架新产品760款。2023年，绿叶的发展关键字是「出海」，全面启动海外市场，覆盖新加坡、马来西亚、俄罗斯、哈萨克、乌兹别克斯坦、奈及利亚、迦纳等地区。

根据绿叶2023年初发布的战略目标，绿叶超市在全球的计划开店速度为：5年达5000家、10年达10000家。不过，在2024年1月5～6日召开的绿叶供应商大会上，徐建成频繁透露直销条例即将修订的好消息，表现出如果条例修订落定，有意重返直销。

 

• 绿之韵

2023年是绿之韵成立20周年，发布了20周年主题LOGO，并以「弦歌二十，韵无止境」为主题在全年陆续开展了3000人橘子洲公益绿跑、癸卯年绿之韵千人祭祀舜帝典礼等丰富的活动；重启线下旅游活动，经销商分批前往俄罗斯、迪拜、泰国、香港、澳门。目前，在绿之韵的众多市场团队中，碧波庭仍然保持业绩第一，嫡系的幸福国际业务发展稳定。

 

• 玫琳凯（中国）

玫琳凯深耕中国美妆业务已经将近30年，有著不错的口碑和生命力，但是依旧没能抵抗近年来的市场疲软。2023年，玫琳凯中国业务模式发生较大变动，直销业务全面转为线上，以电商模式代替原有的直销模式。过去几年的业绩低迷加之此次大规模变动，玫琳凯中国直销团队受到不小冲击，人员流失严重，业绩下滑较多。不过其电商平台的销售体量基本稳住了，玫琳凯官方消息显示，截至2023年11月，玫琳凯中国客户订单量是2020年同期的5倍。

 

• 欧瑞莲（中国）

2023年，欧瑞莲全球收入下降19％，至8.11亿美元，本币销售额下降12％；调整后的息税折旧摊销前利润为4200万美元，低于2022年的1.15亿美元；中国区直销板块也一直水花不大，主营的直销产品为时之钥，主打抗衰，截至2023年8月累计销售816万余瓶。

 

• 全美世界

全美世界2023年前三季度总营收3.13亿美元，虽然同比仍然下跌9.6％，但整体业绩好于2018年；仅就第三季度而言，中国区营收0.49亿美元，折合人民币约3.51亿元，业绩占比约为46.9％，主要依靠美妆品牌皙之密拓展市场。得益于不错的市场表现，全美世界在2023年举行了很多线下活动且规模颇大，包括4月在成都举行万人大会以庆祝33周年；8～10月陆续在西安、青岛举办密粉节，约4000人旅游团参与；10月在迪拜开启触动之旅。

 

• 如新（中国）

2023年是如新进入中国大陆市场20年，如新大中华创新总部园区二期也正式落成，产品将供应包括中国在内的如新全球南方市场。这一年，如新主要围绕「Empower Me」战略中提及的产品、科技和社群三大核心因素深耕：在全国8个城市陆续发起NU BANK如新快闪店焕新之旅活动；推出ageLOC WellSpa iO；行销宝典推出TRME板块；每月评选NU店「百大店主」。

虽然在各个方面都持续努力，但如新财报显示2023年业绩并不理想，全球营收19.69亿美元，下跌12％。中国市场净收入仅2.98亿美元，加上税收约合25亿元人民币。2024年1月，如新（中国）在业内首推桌游「腾飞之路」，希望以此吸引年轻人，并解决邀约难、培育难、起步难等问题。

 

• 三生（中国）

2024年三生将迎来20周年庆典，提出以数位化的工具全面赋能事业伙伴，并于2023年6月底相继发布董事长、高管、产品讲师、市场精英等一批数位人形象，引领了AI在直销行业的应用。三生还在2023年聚焦御坊堂和东方素养两大品牌，推出了多款新品助力市场；发布了首部《中国肽营养白皮书》，与野象俱乐部达成公益合作，开启「三生梦‧中国行」20周年华夏旅游研讨会。

在一系列举措加持下，三生2023年营业收入取得逆势增长，尤其在产品自用率、复购率、会员留存率等关键指标上均有大幅提升。据三生公司内部人士透露，业绩涨幅大概在25％。

 

• 尚赫

2023年是尚赫发展的第30个年头，但市场受困于疫情大幅下滑。2023年4月，在执行长陈旻君的亲自主导下，尚赫进行了一次重大人事调整，以部门为单位进行大规模裁撤和优化。

进入中国以来，尚赫著力健康产品的研发和健康事业之余，同步开展美容产品的研发和美丽事业的推广。截至2023年底，尚赫在全国设立了10家分支机搆和62个服务网点、5000家健康沙龙。

在提升产品力方面，2023年，尚赫围绕美健康、养健康、水健康、家健康4大健康生活系统构建了产品蓝图。产品线主要关注美体美容、营养保健、健康饮水、健康瘦身等4个细分领域。

 

• 双迪

双迪在深耕科研多年后，2023年迎来了新机。2023年6月20日，占地1.9万平方米、总投资超过3亿元的双迪桃花工厂投产，该工厂立足卫生防疫和两性健康。同时，双迪也一直致力于推广核苷酸营养知识，连续多年举办「国际基因节」；利用新媒体矩阵，向消费者和经销商科普核苷酸知识，联合权威专家制作《漫话核苷酸》等系列科普工具。

 

• 太阳神

2023年，太阳神集团迎来35岁生日，这一数字也见证了太阳神作为中国保健品行业开创者和直销行业发展见证者的地位，也是太阳神坚持理想主义和长期主义的底气所在。

2022年，太阳神创新性地推出了云泰尔商城；2023年，太阳神对云泰尔模式进行了全面升级改造。与此同时，2023年太阳神还推出了一系列新品，尤其是鼻健康专案，不仅注重产品研发和技术创新，更重要的是，提供了完备的扶持系统，为创业者提供了广阔的发展空间。

 

• 天福天美仕

天福天美仕是台湾著名茶品牌天福茗茶旗下的直销品牌，近年来，天福天美仕的外事风波不断。2021年9月30日，国家市场监管总局办公厅发布通知，点名天福天美仕变相转让直销经营许可。此后，厦门市市场监管局要求天福天美仕和美国新生命公司「割席」，并处以没收违法所得和罚款的处罚。

 

• 天狮

2022年起，主动沉寂国内直销市场3年多的天狮重提「一体多翼」布局，广开新零售项目，并启用李强为副总裁主导相关业务。然而1年多过去，这种「撒大网」的方式似乎并未取得预期效果，于是天狮再次调整策略，并在人事上进行了一些变动。

2023年，吴溪出任中国区总裁，全力加速大资料建设，并发布全新App「V-Moment」；2023年9月9日，天狮召开28周年庆典，线下5000多名经销商参加，线上超过2000万人次参与；2024年1月14日，天狮召开2024年全球业务发展战略新闻发布会，宣布2024年《全球发展战略》等重要规划。据称，目前天狮海外业绩占比在70％以上，成功系统创办人胡建等一些老将均在坚持。

 

• 完美（中国）

2023年，完美制定了「迎庆启」三年规划，以八大助「励」精准赋能市场发展，先后开展了9场「健康中国发展大会」；「完美皮肤健康研究中心」正式成立，不断提高自主创新能力和核心技术；产品也进行了个性化升级，提供1＋S产品解决方案；进行了品牌焕新、IP形象升级，同时发布了第一份可持续发展报告；完美公益影像节在时隔三年后盛大回归；完美研习班、研讨会相继举办，经销商奔赴泰国、马来西亚、阿联酋、斐济等地，以更好的姿态迎接完美30周年。

 

• 未来生物

未来生物董事长庄久荣依托玉米胚芽提取物SOD创业，凭借提高免疫力的元诺胶囊进入直销领域。2021年，海外留学归来的庄岩自行操盘未来生物新零售，一炮而红，最终合并了未来生物原有直销板块。2023年，未来新零售以黑马之姿顺利驶入直销倍增快车道，业绩全面上扬，大有扶摇直上之势。由此，未来生物顺利完成了企业标志和文化的反复运算升级，局势大好。

 

• 无限极（中国）

2023年，无限极站在30周年的新起点上进行了使命升级——在原有「弘扬中华优秀养生文化」的基础上，增加了「共创更健康、更快乐的生活」；正式推出核心产品品牌「养固健」，并围绕其开展了「芝养局」、「国潮养生奇妙夜」、「养生潮我看」等500余场线下品牌活动，正式启动了「广东养固健中医健康养生研究院」；无限极在15个城市的体验中心进行了升级，著力「产品＋服务」；与此同时，有70款产品上市。

据悉，2023年无限极业绩稳定，突破100亿元。在2024年1月13日举办的年会上，无限极提出要打造「不像直销的直销」，「以用户为中心」，要代表行业创造历史。

 

• 新时代

央企代表新时代的直销业务在2023年继续低迷，与巅峰时期近百亿的成绩相比，业绩下滑严重。面对逐年下滑的市场业绩，新时代推出了多重战略扶持市场，在电商方面进行过多方尝试，荐康客迎来了4周年庆典，但成绩平平。

新时代的社群思维和分享机制相对稳定。2023年，新时代基于原本的健康科普活动，一整年进行了有节奏的健康科普巡讲，巡讲遍及大江南北，覆盖面极广，收获了一定流量。

 

• 炎帝

2023年，炎帝法人及董事长变更为王永良，成立18年的炎帝生物正式完成管理交接。前董事长黄佳林在炎帝生物母公司三湘集团的授权之下，一手缔造炎帝生物并在中国直销业一度创造辉煌。王永良曾任北方大陆副董事长兼全球运营总裁。王永良上任后，对炎帝生物的发展提出了一些战略规划。

 

• 以岭药业

因为莲花清瘟胶囊在疫情期间爆火，以岭药业本就惨澹的直销业务更加备受冷落。2023年，以岭药业仍旧把重心放在传统业务上，但随著疫情影响逐渐消退，连花清瘟胶囊的终端需求也明显放缓。

财报显示，以岭药业在2023年第三季度主营收入同比下降25.02％，归母净利润同比下降58.26％。下半年以来，以岭药业加大力度研发创新中药，主推新品连花清咳片、通络明目胶囊等，但反响平平。

 

• 铸源

铸源这几年引发业界关注的焦点在于旗下永倍达商城的突飞猛进，有传言称其业绩已达上千亿元，但这个说法一直没有得到铸源官方的证实。

2023年，铸源继续加大公益慈善项目的投入，天津市源初公益基金会这一年来步履匆忙，出现在多个慈善项目中。乡村振兴、扶贫助残、助力教育、心系老人、驰援灾区……源初公益多措并举。以铸源为主体，助力慈善活动发挥最大价值，同时以实际行动影响和带动更多人参与到公益活动中来。

 

• 自然阳光

近几年，自然阳光首创大健康网路主播模式，成为中国社交商业中第一家成功跑通「直播获客＋私域运营闭环」的企业。得益于此，自然阳光中国业务在过去3年实现持续稳定业绩增长。2022年开始，自然阳光亚洲地区就一跃成为其最大的业务市场。2023年上半年，其中国大陆市场业绩增长47％；截至2023年8月，这一数字增长至62％；8月份，实现单月增长111％。

2023年，自然阳光持续深化严肃营养战略，持续加速产品创新反复运算，并在8月举办肠道与代谢健康学术论坛，推出业内首部《体重与代谢管理白皮书》，成为自然阳光严肃营养战略的一个重要里程碑。与此同时，自然阳光深入推进了「童伴妈妈」慈善公益专案，开启了自然阳光中国的慈善之路；深耕多年的「8000米以上雪峰攀登计划」也全面融入自然阳光的品牌形象。