2024 中国直销商发展现状调查报告
本文转载自本刊合作伙伴《知识经济》2024年2月号，带领读者探索中国直销从业人员的样态，是了解这群市场尖兵的第一手资料。
策划执行／黄永建、宪杭
岁聿云暮，一元复始。黑兔既离，青龙将至。
2023年作为疫情放开的元年，历经行业整顿、疫情洗礼，风雨飘摇、满目疮痍的直销行业无疑是将2023年视作为至关重要的关键之年。当这一年即将走向终结，蓦然回首之际，身处业内一线的直销商们对于2023年度的切身体会正是整个行业最为真实的现状。
那么，对于2023这一关键之年，最真实直销商的声音到底是怎么样的呢？《知识经济》编辑部在此新旧接替的时间当口，特别策划了此次《2024中国直销商发展现状报告》，面向业界发放了一份有关2023年度总结回顾、2024新年期待共计30项相关调查内容的问卷。从2024年1月15日到20日仅5天时间，共收到3859份有效填写的问卷内容，足可见业内一线的直销商对此的充分热情以及他们希望被业内看到的最真实的心声。
2023年已然成为过去，这一年我们刚从疫情解封中走出来，年初就经历了发出年度最强音的AI热潮，ChatGPT在全球范围内引领了一番智慧化浪潮，由此更加坚定了年度「复苏」的信心和期盼；好景不长，股市震荡、美元加息、全球通胀等等一系列事件频发，经济下行，让刚刚萌生的信心再次摇摆不定起来。
随后，直销条例修订的消息再次传来，立法调研的事实再度让业界人士为之一振；但同时，业界外事频发，为很多不规范的运作敲响了警钟……就这样，伴随著一次次的心情起伏，走过了这百转千回的2023年。至于最终是复苏还是进步、是悲还是喜，终究只有直销商自己才知晓。
正是基于这样的跌宕起伏，直销商在2023年度的实际情况以及经历这样的心境变化之后的从业态度显得更加弥足珍贵，《知识经济》编辑部因此而特别策划了此次问卷调查，会同业界一道聆听一线直销商内心最真实的声音。
此次问卷面向全体直销商开放，但从实际情况来看，参与此次问卷填写的大部分都是身处一线的活跃直销商。而他们的回馈正好是业界最希望看到的真实情况，一方面，同为直销商的个人可以根据问卷反映的情况结合自身条件调整个人规划或方式；另一方面，企业也可根据问卷反映的情况针对公司所属直销商制订更加贴合实际的战略或制度。
为最大程度地消除受访者的顾虑、展示其内心真实想法和感受，此次问卷采用匿名方式进行。为尽可能地反映中国直销商在这个关键的时间当口的真实情况，本次问卷调查问题围绕「基础资讯」、「2023年度回顾、「2024年度展望」3个方向展开。
该问卷内容经过本刊编辑部和部分知识经济专家委员的多次讨论、调整，最终确定在细化的表达上，希望通过相对细微的相关资料来展示直销商的真实情况，将结论的得出权尽量交由读者。
此次收到的共计3859份问卷调查结果，充分显示了当前直销商2023年度的真实情况以及对于2024年度的殷切展望。
整体来看，直销商在2023年并不好过，环境敏感、拓客艰难、收入有限。即便如此，但直销商们对于2024年依旧持有相当乐观的态度，对所在的平台依旧抱有相当的信任和坚持。在客观因素难以把控的情况下，经销商们更多的是积极内观，愿意从自己身上找原因，从成长上挖掘潜力。
「社会舆论环境不友好」被绝大部分直销商视为最大挑战，他们由此而产生对于「2024年修例完成」的热切企盼，最后对即将到来的2024年充满期待。在中国直销行业整体年龄结构偏大的大环境之下，坚守在这个行业的依旧是从业年限较长的中年直销商，他们一路见证了中国直销的飞速发展和跌入谷底，始终坚持在行业一线。但又不得不说，社会舆论环境或许并非简单由条例修订所扭转，更应该是身处行业的所有人共同努力，从自身做起、形成合力、共同塑造。
行业风波、疫情的阴霾不可能在一时之间就烟消云散，但我们依旧相信「守得云开见月明」，何况前方已经得见些微曙光。无论条例修订能否快速落地，但直销行业正本清源、回归本质的趋势不可阻挡，一切都交给时间。在此，考验的就是大家的耐心和定力。
过去已去，未来将来。
且听风吟，静待花开。
PART 1
基础资讯
您的性别？
男 70.48％
女 29.52％
结论分析：样本中的男性比例为70.48％，女性比例为29.52％，男性明显多于女性。而从2023年世界直销协会发布的年度直销资料报告来看，全世界直销行业从业人员中女性明显高于男性，因为很多直销从业者都是兼职宝妈的身份。这也从侧面反映了「中国直销从业者中事业型、专职型较多」这一事实。当然，本次调查显示的男女人数相差过于巨大，还有一个原因可能是跟本刊男性读者更多有关。
您的年龄？
30岁以下 8.37％
30~40岁 26.43％
41~50岁 37％
51~60岁 24.23％
60岁以上 3.96％
结论分析：样本中41～50岁的人群占比最高，达37％；30～40岁和51～60岁的人群占比随后，分别占26.43％、24.23％；总体来看，30～60岁的人群占比高达87.66％，40～60岁中年人占比超过6成。由此可见，中国直销从业者年龄结构偏大，而新生力量较少，30岁以下的人群仅有8.37％，如何吸纳年轻人或许已经成为行业亟待解决的关键问题。此外，60岁以上的人群占比少，一部分原因在于他们已经缺乏创业激情，同时也跟部分企业不再鼓励老年人参与事业、预防风险有关。
您从事直销行业的年限？
1年以下 8.81％
1～3年（含3年） 17.62％
3～5年（含5年） 16.3％
5～10年（含10年） 20.7％
10～20年（含20年） 27.31％
20年以上 9.25％
结论分析：样本中27.31％的受访者从业年限在10～20年（含20年），20.7％的受访者从业年限在5～10年（含10年），5成以上（57.26％）的受访者从业年限在5年以上。不难看出，中国直销行业仍旧不乏坚守者，他们共同铸就了中国直销最后的长城。中国直销2019年遭遇行业地震，紧接著又是3年的疫情，可以说，中国直销是在风雨飘摇之中一路走来。而能够坚持至今正是因为有这样一群行业坚守者的存在，他们坚守行业、坚信行业！
您从事目前公司的年限？
1年以下 9.69％
1～3年（含3年） 17.62％
3～5年（含5年） 7.49％
5～10年（含10年） 15.86％
10～20年（含20年） 22.91％
20年以上 26.43％
结论分析：本条问卷内容的调查结果出现了与上一条矛盾的情况，从事当前公司年限20年以上的受访者占比达26.43％，远高于从业年限20年以上的9.25％。大概是因为我们在设置问卷时出现了失误，致使受访者对「从事目前公司年限」产生歧义，我们想表达的是「在当前公司从事的年限」，而非「当前所在公司成立的年限」。对此，我们深感抱歉，今后将避免同样可能出现歧义的各种情况。
您从事直销的状态？
全职 68.72％
兼职但主要收入来自直销 8.37％
兼职但主要收入来自其他行业 22.91％
结论分析：样本中68.72％的人选择全职从事直销，兼职者不足1/3，其中8.37％的人选择兼职但主要收入来自直销，22.91％的人选择兼职但主要收入来自其他行业。这一结果反映了中国直销同世界直销之间的区别。从世界直销行业来看，兼职从事直销才是主流，而我们国家则是以全职为主，这就导致从业者需要背负更大的业绩压力，否则难以维系生活；同时也倒逼企业需要投入更多的业务支出，增加业务成本。事实上，我们更倾向于建议从业者从兼职入手，等到市场足够成熟之后再选择全身心投入，这既是对自身的保护，也是对减少行业负面、促进良性正向发展的贡献。
您加入直销行业的最大原因是？
遇到非常好的产品 26.43％
拥有非常好的创业机会 57.71％
出于对朋友的信任 4.85％
因为家人的带领 4.85％
其他原因 6.17％
结论分析：样本中超半数（57.71％）的受访者加入直销行业是因为拥有非常好的创业机会，其次是因为遇到非常好的产品（26.43％），其他因素几乎可以忽略不计。这一结果再次反映了中国直销从业者更重视事业机会，仅有小部分更加重视产品。但直销总归是销售模式，没有产品的根基，任何事业都难以长久立足。
*直销行业吸引您留下来的最大动力？
拥有非常好的产品 63％
可能获得非常高的收入 54.19％
可以学到很多东西 60.79％
可以帮助其他人一起获得成功 59.03％
非常积极向上的团队运作氛围 52.86％
可以实现人生价值 72.25％
结论分析：样本中吸引受访者留在行业的最大动力排在前三的分别是「可以实现人生价值（72.25％）」、「拥有非常好的产品（63％）」以及「可以学到很多东西（60.79％）」，「可能获得非常高的收入」反而排在倒数第二。这个结果还是非常正向的，说明当前的从业者从内心非常注重个人价值的实现，而非是单纯的利益导向，这有力地反映了社会公众对于从业人员的误解。但这种看法的改变，最终还在于从业人员自己从行动上实现改观。
PART 2
2023年度回顾
您2023年在直销领域的年收入大概是多少？
1万元以下 25.99％
1～3万元（含3万元） 12.78％
3～6万元（含6万元） 6.61％
6～12万元（含12万元） 17.62％
12万～24万元（含24万元） 14.1％
24～100万元（含100万元） 16.74％
100万元以上 6.17％
结论分析：样本中差不多1/4（25.99％）的人收入在1万元以下，相当于没有什么收入；有12.78％的人收入在1～3万元，入不敷出；6.61％的人有一个能够平衡自己支出的普通收入，而有17.62％的人拥有6～12万的正常工薪收入；共有37％的人月入过万，其中月入超2万的将近23％。需要注意的是，因为一般来说比较高阶的直销商对《知识经济》杂志的关注度更高，因此这里面的高收入人群可能比实际比例更大。
您2023年花在直销事务上的费用（差旅、会务、物业、采购、除本人外的人工等）大概是多少？
1万元以下 34.8％
1～3万元（含3万元） 29.52％
3～6万元（含6万元） 14.1％
6～12万元（含12万元） 8.37％
12～24万元（含24万元） 5.29％
24万元以上 7.93％
结论分析：样本中超半数（64.32％）的受访者花费在直销事务上的费用在3万元以下，14.1％的人将花费在直销事务上的费用控制在3～6万元之间，只有一小部分人（13.22％）花费在直销事务上的费用在12万元以上。总体来看，因为互联网工具的普及，直销商的支出成本是在逐渐降低的，但还是一笔不菲的负担。这种支出跟直销商的总体收入存在直接的关联，量入为出，这也同时提醒企业在进行活动策划时有必要考虑与会直销商的成本问题。此外，通过网路进行一部分工作也使得直销商可以进行费用控制。
您在2023年参与过多少次线下会议或活动？
5场以下 31.28％
5～10场（含10场） 19.38％
10～20场（含20场） 21.59％
20～50场（含50场） 14.54％
50场以上 13.22％
结论分析：样本中超过一半（50.66％）的受访者参与的会议或活动在10场以下，21.59％的受访者参与了10～20场的会议或活动，仅有27.76％的受访者参与了20场以上的会议或活动。直销作为连结人与人之间的事业，线下会议或活动是重要的拓客手段，而从样本反映的情况来看，大部分人参与的次数较少，可能与越来越多的线上活动有关。
您在2023年直接接触了多少新人？
20人以下 32.16％
20～50人（含50人） 32.16％
50～100人（含100人） 14.98％
100～200人（含200人） 6.61％
200人以上 14.1％
结论分析：样本中超半数（64.32％）的受访者在2023年接触的新人少于50人，14.98％的受访者接触了新人50～100人（含100人），接触新人在100人以上的受访者占比仅为20.71％。这意味著大部分直销商的年度接触新人的机会还是不那么多，而人海战术也不一定就能取到很好的效果，怎样提高人员留存率才是重中之重。
您将新人成功拓展为客户的成功率有多少？
低于10％ 34.36％
10％～30％（含30％） 37％
30％～50％（含50％） 13.66％
50％以上 14.98％
结论分析：样本中34.36％的受访者拓客成功率低于10％，37％的受访者拓客成功率在10％～30％之间，成功率在30％以上的仅有28.64％。由此可见，将新人拓展为客户的成功率总体很低。要想提高拓客的成功率，需要直销商首先提升自己的人格魅力和服务能力，从根本上解决信任的问题。
您在2023年接触客户的主要途径是什么？
线下 53.74％
线上 14.1％
两者差不多 32.16％
结论分析：调查显示，高达53.74％的受访者接触客户的主要途径仍然是线下，仅有14.1％的受访者选择线上为主要途径，32.16％的受访者认为两者差不多。这说明线下仍然是接触客户的主要途径，线下客户黏性仍然占据重要地位，这也是直销相对于社交电商的优势所在。但随著线上工具越来越接地气，同时注重线上和线下的人群一定会慢慢增加。
*您线上拓展客户主要通过什么途径？
微信朋友圈推广和交流 88.11％
视频推广 27.31％
直播推广或带货 9.69％
小红书等图文平台推广 9.69％
公司自建网路平台 25.55％
结论分析：绝大部分（88.11％）的受访者线上拓展客户通过微信朋友圈推广和交流，27.31％的受访者通过视频推广，25.55％的受访者通过公司自建平台，尝试通过网上直播以及小红书等图文平台推广的受访者占比不足20％。可以看出，微信朋友圈依然是线上推广的绝对主力阵地。事实上，微信朋友圈做为目前最主流的社交平台，大家使用的频次高、熟练度高，便于挖掘优质私域流量。而其他的途径或多或少有一些准入门槛，结合样本中中年人占比高的特性，很少接触和使用难度大也是其占比低的原因之一。
您线下拓展客户主要通过什么途径？
会议 51.1％
考察活动 28.63％
工作室 49.78％
店铺 32.6％
家庭聚会 42.29％
其他特色沙龙活动 34.8％
一对一沟通 68.72％
结论分析：样本中68.72％的受访者线上下拓客中以一对一沟通为主要途径，51.1％的受访者通过会议，49.78％的受访者通过工作室，42.29％的受访者选择家庭聚会，其他的途径均在40％以下。线上下拓客的途径中，当前直销商一对一沟通的形式处在绝对的领先地位，足可见其重要性。
* 您在2023年遇到的最大挑战是什么？
市场监管太严，放不开手脚 29.52％
社会舆论不友好，进人难 56.83％
经济下行，销售难 55.51％
行业恶性竞争太多 40.97％
公司产品或制度不给力 11.01％
公司和团队领导的支持不够 11.01％
自己能力和努力不够 36.56％
收入压力大 25.11％
结论分析：样本中56.83％的受访者认为2023年最大的挑战是社会舆论不友好，进人难；55.51％的受访者认为是经济下行导致的销售难；36.56％的受访者认为是自己能力和努力不够；排最后的才是监管和企业等客观原因。综合来看，直销商还是认为社会舆论的不友好和经济下行的大环境是当前最大的挑战。诚然，大环境之下，谁都无法逃脱，但社会舆论的不友好还是需要我们身处行业之内的从业者共同努力，从自身做起，形成合力，才能扭转负面舆论。
您所在公司2023年的业绩情况？
大幅上涨 36.12％
小幅上涨 27.31％
基本持平 13.66％
小幅下跌 12.33％
大幅下跌 10.57％
结论分析：样本中超过77％的受访者所在公司2023年的业绩持平或上涨，仅有22.9％的受访者所在公司业绩出现了下跌，这也侧面说明2023年的直销行业还是富有生机的。这或许与2023年的行业实际情况有所差异，但考虑到参与此次调查的大多为业内活跃人群，他们所在的公司业绩更多呈现上升趋势则就可以理解了。
您所在的团队2023年的业绩情况？
大幅上涨 32.16％
小幅上涨 27.75％
基本持平 16.74％
小幅下跌 11.01％
大幅下跌 12.33％
结论分析：样本中59.91％的受访者所在团队2023年业绩上涨，16.74％的受访者所在团队业绩基本持平，23.34％的受访者所在团队业绩下跌。这与上一个问题情况相似，市场活跃者更愿意参与调查，出现了与现实有所差异的情况也属正常。
您是否完成了您2023年的年度目标？
大幅超额完成 6.17％
基本完成 40.53％
没完成 39.21％
距离目标差距巨大 14.1％
结论分析：样本中46.7％的受访者完成了2023年的年度目标，不足一半；14.1％的受访者距离目标差距巨大，仅有6.17％的受访者大幅超额完成了年度目标。总体来说，多数直销商未能完全完成年度目标，但这并非是仅仅是直销行业的问题，纵观整个社会经济，或许年度目标未完成才是常态。
您对您的2023年是否满意？
非常满意 9.69％
基本满意 36.12％
不太满意 34.36％
不满意 19.82％
结论分析：样本中45.81％的受访者对自己的2023年满意，54.19％的受访者表示不满意，与上一条调查内容相匹配。从另一个角度来看，说明直销商对自己的年度要求也比较高。
您对您现在所从事的平台是否满意？
很满意 61.67％
还不错，大家都差不多 18.5％
不太满意，但还想坚持下去 12.33％
不满意，想换个平台 7.49％
结论分析：虽然多数人对自己的过去一年不满意，但80.17％的受访者对所在平台还是满意的，其中高达61.67％的人很满意；另有12.33％的受访者不太满意，但还想坚持下去；仅有7.49％的受访者不满意，想换个平台。这说明直销商对于当前从事的平台整体满意度很高，即便是不太满意的部分也依旧想要继续坚持下去，这也充分展现了直销商们的坚守精神，并不想老是跳来跳去，没有定力哪来结果？
PART 3
2024年度展望
您期望2024年在直销领域的收入将达到多少？
1万元以下 4.41％
1～3万元（含3万元） 8.81％
3～6万元（含6万元） 10.13％
6～12万元（含12万元） 14.54％
12～24万元（含24万元） 13.22％
24～100万元（含100万元） 24.67％
100万元以上 24.23％
结论分析：样本中48.9％的受访者期望2024年在直销领域的收入在24万元以上，进入成功创业者的行列，接近半数；共有62.12％的受访者期望收入在12万元以上，这说明当前大部分直销商对自己的2024年抱有期待。
您希望新的一年从哪些方面进行改进？
参加更多的线下活动 60.79％
参加更多的线上活动 39.21％
组织更多的线下活动 62.11％
组织更多的线上活动 36.12％
加强传统知识的学习 36.12％
加强线上工具学习和尝试 51.1％
投入更多的时间和精力 56.83％
改变自己的市场拓展方式 68.72％
结论分析：样本中68.72％的受访者希望改变自己的市场拓展方式，62.11％的受访者希望组织更多的线下活动，60.79％的受访者希望参加更多的线下活动。综合来看，如今直销商更重视「内观」，对于自身的期望更高，「改变自己的市场拓展方式」和「投入更多时间和精力」都有相当高的比例；同时也更看重线下活动，对参加和组织更多线下活动都有较高的热情。
您期望公司能在新的一年提供哪些帮助？
推出更多、更新的产品 14.54％
进行更合理的制度改革 14.98％
开发更多的互联网应用工具 12.78％
引进更专业的管理团队 7.05％
加强培训，提升个人能力 22.47％
加大品牌宣传，提高知名度和美誉度 28.19％
结论分析：样本中28.19％的受访者希望公司加大品牌宣传，提高知名度和美誉度；22.47％的受访者希望加强培训，提升个人能力；其余选项则都相对占比较少。这说明直销商认为当前存在困难的主要是社会舆论环境以及个人能力。
您认为2024年哪个管道更重要？
线上更重要 9.69％
线下更重要 10.13％
两者都很重要 80.18％
结论分析：绝大部分（80.18％）的受访者认为线上和线下两种管道都很重要，而认为线上更重要和线下更重要的比例分别为9.69％和10.13％，线下仅略有优势。结合前面的问卷来看，虽然大部分人在前面的问题中更倾向于使用线下途径进行拓客，但绝大部分人还是认为线上管道同样重要。说明当前直销商在拓客实际中对于线上工具的应用存在问题，并非是他们不想使用，而是用不出效果。从实际出发，也并非是线上管道能够取代线下管道，而更应该采取「线上引流＋线下拓客」的形式，凸显两者的优势。
* 2024年您希望加强哪些方面的培训？
健康基础知识培训 62.11％
直销基础技术培训 52.86％
成功学等激励培训 30.84％
产品相关培训 42.73％
互联网工具应用培训 55.95％
各类资格证的培训 27.75％
结论分析：样本中62.11％的受访者希望加强健康基础知识培训，这或许就是目前「大春之道」健康教育平台爆火的原因，因为这可以解决健康事业专业性和吸引力的问题；55.95％的受访者希望加强互联网工具应用培训，52.86％的受访者希望加强直销基础技术培训，42.73％的受访者希望加强产品相关培训；而成功学激励培训以及各类资格证书培训则占比较低，分别为30.84％和27.75％。这说明当前直销商更加注重实际，也更清醒地意识到直销行业的根本所在。健康是基础，在此之后才是掌握工具、技巧提升自己的服务水准，从而有效提高业绩。
* 如果2024年公司有奖励旅游，您最想去哪里？
中国大陆境内 40.09％
中国港澳台 15.42％
东南亚或其他海岛 25.11％
日本、韩国 11.89％
澳洲 25.55％
北美 19.82％
欧洲 39.65％
邮轮 26.87％
结论分析：样本中40.09％的受访者最希望去的旅游目的地在境内，可能也与出境游的可能性不高有原因；而对于出境游，39.65％的受访者想去欧洲，26.87％的受访者期待邮轮游，25.55％的受访者想去澳洲；而中国港澳台、日本韩国和北美的选择比例相对较低，分别占比15.42％、11.89％和19.82％。
您认为2024年是否能完成直销相关条例的修订？
能 51.1％
不能 11.01％
不确定 31.72％
无所谓 6.17％
结论分析：样本中51.1％的受访者认为2024年能完成直销相关条例的修订，31.72％的受访者认为不确定，11.01％的受访者认为不能完成，还有6.17％的受访者表示修不修订都无所谓。综合来看，直销商对于2024年的修例表现出较高的期望，但对存在的变数也很有心理准备。《知识经济》在与直销商的沟通之中也了解到，他们对于修例期望较高的原因在于这是直销行业健康发展的基础，不放开多层次和团队计酬，就没有办法实现真正规范、健康的发展。
您对2024年展望的态度？
乐观，会比2023年更好 81.5％
悲观，不太看好 7.49％
不确定 11.01％
结论分析：样本中绝大部分（81.5％）的受访者对2024年持乐观态度，认为会比2023年更好；7.49％的受访者持悲观态度，不太看好2024年的发展。由此可见，大家对于2024年依旧保持乐观，充满期待。
您对2024年的其他展望？
关于对2024年的其他展望的留言中，《知识经济》注意到参与者主要围绕「期待条例修订完成」、「社会舆论环境改善」、「新年更上一层楼」3个方面进行。本刊从中摘取几条供大家参考：
「我觉得老龄化问题的严重化、实体经济发展缓慢、AI技术的发展，势必对每个人的生活带来影响。在这样的宏观经济形势下，直销行业的健康发展会给很多人带来就业机会和副收入。应该大力扶持健康的直销行业发展。」
「期待国家大力支持直销行业发展，开放多层次，开放全国区域经营，对有牌照公司进行正面宣传。国家开办直销学院，从业直销人员统一考相关证件，统一教育规避行业乱象，颁发轻创导师证书，持证上岗，为国家缓解就业压力。」
「2023年直销行业已经出现了向好发展的现象，希望2024年《直销行业管理条例》修正方案尽快完成颁发，以便行业有法可依。个人在这个行业内帮助更多的人获得健康。」
「新的开始，新的机遇，调整心态，一切都是最好的安排。」
「①直销法尽快出台；②国家对健康产业的推动；③国家对直销、类直销市场的监管加强；④全民健康观念的提升。」
「期待从政策、舆论、监管、商业环境等方面更客观、公正、平等对待直销产业，不要让直销从业者继续戴著镣铐跳舞。」