正视直销顾客流失的警讯

甫于上月由公平会发布的'97年台湾地区直销业经营概况调查，直销业总营业额再度下挫至台币380亿8千万元。较'95年的448亿4千万元跌了18％，而参加人数反而从'95年的198万人增加到272万人，这个数字明显告诉我们一个讯息，直销的参加人增多、但顾客却流失了。顾客流失对直销业的发展是一个严重的警讯，台湾连销业的龙头7-11统一超商去年营业额达三百多亿元，几乎等于整个直销业的总值，而这只占所有连锁经营企业型态的五分之一不到，长此以往，直销将失去90年代三大行销 通路的地位（三者为量贩店、连锁便利商店、直销）。 直销业连续两年业绩下挫的原因有以下几点： 1.过度重视组织拓展，忽略了产品销售与顾客服务。除了安丽公司在教育上坚持每位经销商服务10～20位顾客之外，大部份直销组织在巩固顾客的防线上都已失守。许多经销商自动将零售利润折让给顾客，造成直接收入的减少，对不同服务的热忱自不存在。当推荐愈来愈困难，而又不断的流失不同与下线，总体业绩自然下降。 2.高单价产品的整体市场购买力下降。90年代以后，全球市场已经进入理性消费时代，大多数的食品、日用品、化妆保养品价格不但未上升，反而逐年调降，不同行销通路之间产品差异性也日渐缩小，造成高单价直销商品市场竞争力衰退。 3.组织经营未落实，生产力持续下降。'97年总订货人数为87万3千人，仅占直销商总数的26％，较上年度下降4％；'97年领取佣金人数为58万2千人，仅占直销商总数的17％，亦较上年度下降。直销组织的活跃比率下降，表示组织经营的工作未能落实。 事实上，就过去三年直销总体市场来看，不论商品种类、公司家数、直销商人数都在持续增加，这表示直销通路的市场潜力仍然很大，眼前的当务之急，仍在于生产力的提高。换言之，直销事业今后的著眼点，应在于：1.由公司与直销商双管齐下，加强对末端顾客的沟通与服务；2.强化组织教育与文化建立，提升活跃直销商的比率；3.建立正确直销观念，摒弃短期致富、拉人入会、排线晋升的投机心理，真正落实于个人与组织经营实力的提升。如此，我们不难看到在未来几年，直销总体产值将会合理的提升，直销业也将再度展现新的风貌。 （出处／直销世纪杂志第67期，1998/07/1）