1/3大，还是1/4大？

 

To effectively communicate, we must realize that we are all different in the way we perceive the world and use this understanding as a guide to our communication with others.

要想做到有效沟通，我们必须意识到每一人感知世界的方式都不尽相同，并要懂得将这样的理解当成我们和他人沟通的重要指南

                   ～美国演说家 东尼‧罗宾斯（Tony Robbins）

 

只要是好的东西，一定会销售得很好（即使不一定是卖得最好），就算一时半载没被众人发现，但相信「产品会说话」，随著时间的推演，产品的价值也应该早晚会被发现。大家同意这样的说法吗？

 

从理论上来说，这种说法合情合理，但是我相信，凡是销售过产品，或是自己经营过事业的人都知道，一项产品物美价廉或是我们定义的高CP值，当然是产品畅销的重要原因，但是，这最多只是支持成功的重要条件之一，却未必是必然结果。

 

 

艾恩堡汉堡惨输的故事

汉堡（hamburger），简单来说就是上、下两片面包，中间夹著一块牛肉饼（注1） 的简易食物，一般相信汉堡的起源来自德国，在那里牛肉被切碎、调味并制成肉饼，然后佐以生菜、洋葱、乳酪等配料，搭配芥末、番茄酱各式调味品，一起放在软面包上以方便食用。大约在19世纪，汉堡随著欧洲移民来到美国，然后被发扬光大，一直到现在。

 

而说到「汉堡」二字，我们很难不联想到麦当劳（McDonald’s）。创立于1940年的麦当劳，目前在全球拥有超过4万个据点，聘雇了20多万员工，每天售出近7亿个汉堡，一年营业额接近1000亿美金。但麦当劳的汉堡真的是各位心目中最好吃、而且CP值最高的汉堡吗？在这里，我想说一个关于汉堡的故事，告诉大家，一个产品想要畅销热卖，除了品质好、售价合理，如何跟消费者进行有效的沟通，有时候更为重要。

 

在1980年代，美国的速食市场竞争激烈，其中成立于1923年，以独特饮料Root Beer（麦根沙士）为号召的A＆W艾恩堡（注2），野心勃勃地想要在汉堡市场上挑战麦当劳的霸主地位。

 

当时麦当劳最热卖的商品为4盎司牛肉堡，顾名思义，4盎司牛肉堡含有4盎司牛肉、也就是1/4磅的牛肉（注3）。为了提高市场占有率，艾恩堡决定推出类似产品，但使用更多、更新鲜的牛肉。艾恩堡提出的口号是Third Is The Word（三分之一才是王道），他们用1/3磅的新鲜牛肉来制作汉堡（等于比麦当劳1/4磅的牛肉汉堡多出1/12磅，也就是多了33％的牛肉），但是以和麦当劳相同的价格出售，等于大幅度的免费升级，为的是要和麦当劳来个直球对决。

 

结果，A&W意外地在这一役中败下阵来。尽管他们用尽力气做了所有努力，除了提供自认比麦当劳更美味、牛肉更多的汉堡，还砸了很多的广告预算来宣传，但是，他们推出的1/3磅牛肉汉堡却遭受前所未有的挫败。

 

三分之一为什么不是王道？

各位读者觉得问题是什么？使用了过多的牛肉，成本太高？烹调时间较久，加长顾客的等候时间？肉增加了比例不对，味道不如麦当劳的牛肉堡美味？还是……

 

事后根据A&W老板陶布曼（A. Alfred Taubman）在他的著作 《Threshold Resistance》一书中表示，他们一开始对于Third Is The Word此一新策略的失利非常困惑，根本是百思不得其解。后来，他们请来一家市场研究公司，进行多次消费者的焦点讨论（Focus Group），最后终于找出令人惊讶而且沮丧的答案。

 

多数受访的消费者回答：「问题出在价钱！为什么我们要为1/3磅牛肉的价钱支付和1/4磅牛肉相同的金额？」换句话说，对于大部分接收到讯息的参与者，他们误以为1/3磅小于1/4磅，因为，3小于4。

 

这样的原因真的令人很无言，「我万万没想到，原来美国很多消费者不理解，也不想知道1/3磅到底和1/4磅有什么差别！」陶布曼说：「有时，我们透过宣传和话术试著向客户传达的资讯，显然不像我们自己想像的那么清晰和引人注目。」

 

当我第一次看到这个故事，先是哈哈大笑，然后仰天长啸！什么！原来我学生时代最喜欢吃的艾恩堡，竟然是败在一个如此可笑的理由上。但是，这个在美国极为经典的企管案例，也让我这个投入直销业界20年的老鸟，有著很大的省思。原来，好的产品很重要，厉害的奖金制度很重要，但是，对于讲究复制的直销事业，有些时候简单又有效的沟通内容更为重要。

 

讲人话，避开知识的咒诅

美国心理学家罗宾‧霍加斯（Robin M. Hogarth）在1989年曾经提出一个概念叫做「知识的咒诅」（The Curse of Knowledge），也称为「专家盲点」；简单来说，知识的咒诅是一种认知偏差，意指：当与他人交流的时候，下意识认为对方拥有跟自己一样多的背景知识，所以在沟通时用了太多专业术语或产业内的「行话」，导致对方难以理解。以心理学的观点来看，知识诅咒可以解释为专家对于所属领域太过熟悉，甚至变成直觉反应，导致他无法「同理」外行人的状态，不小心就预设对方听得懂自己惯用的术语，或是省略了某些步骤细节。

 

其实，类似的情况也常常在直销业界发生，只是我们不自觉。直销这个商业模式之所以可以在现今的社会中存活，除了产业有温度，产品独特，通常也是因为产品本身或是奖金制度需要较多解说，不适合普销通路。这时候，谁可以提供简单有效，且可以传递、复制的话术，就变得非常重要。因为，并不是所有的参与者都是产品或是制度的专家，如果销售产品都需要医师、营养师，讲述制度需要会计师或是精算师，那么要多数参与者都能够复制、倍增这件事就不存在了。

 

所以，下回若你遇到一个不能判断1/3或是1/4哪个数值比较大的伙伴，要记得试著用别的方式表达，然后取得共识。数学不好可能是对方的问题，但是，不能用一个大多数人都听得懂的方式去说明、沟通，责任在我们这些自以为是专家的人身上。

 

注1：「汉堡」的英文我们常使用hamburger或是burger，但是在美国hamburger专指「牛肉汉堡」，而burger则是被定义为「有著汉堡外型、用特定食材制成的菜肴」。

 

注2：艾恩堡（A & W Restaurants） 公司名称始于创始人姓氏首字母，Roy Allen 和 Frank Wright，该连锁店在美国以「结霜马克杯」闻名，他们在提供饮料前，都会先将马克杯事先放在冰箱中冰镇置结霜，再给顾客使用。艾恩堡店中最有名的首推 A & W Root Beer，此外包括热狗、冰淇淋和炸鸡也非常美味。1986年艾恩堡曾被引进台湾，在西门町开业，几年后退出台湾市场。

 

注3：1公斤等于2.2046磅，1磅等于453.59公克，1盎司为28.3495公克。英国在1963年开始，依据度量衡法案的规定，改用国际磅的定义。1磅等于16盎司。