大马直销公司进军海外市场概况

直销这种行销通路，在马来西亚发展已有好一段时日，可是，这么多年来都一直被传统企业界所忽略，大家都不看好这种行销通路能永续经营，并开创出年营业额达马币数十亿元的事业。 今天，这种看法改观了，自从大马政府于1993年正式通过直销法令后，直销事业每年都有不俗的增长，有更多的企业人进场参与，包括许多大企业及财团。其中安利（马）有限公司更于去年在吉隆坡股票交易所上市，股价表现优异，深受投资人青睐。 直销产业前景看好 据知，目前涉足直销业的大企业及股票上市公司，包括有成功集团、金狮集团、马婆集团、海鸥企业及利高集团等上市公司，这显示出直销业是很受看好的新兴行销通路。 大马直销产业的发展，从早期的小资本经营，到大企业及财团的进场，外商直销公司的介入，使大马的直销产业经营环境起了很大的变化，最明显的是市场竞争日益激烈，经营模式走向更专业化及系统化。 大马本土的直销公司，经过这几年来的高速成长及扎根后，已经开始稳定下来，接著，本土直销公司走向国际化将是必然的发展趋势。 目前大马只有约两千万的人口，可是，却有高达800余家获得执照的直销公司，这包括单层次直销、直销及邮寄直销。其中直销就有近400家，而且这些直销公司、大部份都集中在只占总人口约30％的华人市场，市场有限，使得直销市场竞争更为激烈。 虽然一些大马本土的直销公司开发马来人市场相当成功，但是，要同时兼顾让不同种族的人接受及欢迎并非易事，尤其是产品组合方面，很难两面讨好，彼此的价值观、风俗习惯、消费行为及饮食习惯都有差异。 因此大马本土的直销公司，在面对市场局限性及外商直销公司的激烈竞争下，为了能突破困境积极发展，一些根基较稳定的本土公司，便开始跨出国际市场。 在跨出海外市场前，首先要考虑的是，那一些市场才是深具潜力的直销市场呢？针对这个问题，最先跨出国际市场的本土直销公司之一，长青企业（马）有限公司董事经理高程祖认为，进军国际市场是每个直销公司都期望看到的发展，然而，要先到那一个国家去发展呢？ 开发中市场潜力无穷 基本上，直销国际市场可区分为已开发的成熟市场及开发中的市场。已开发的市场包括美国、日本及台湾等国家，开发中的直销市场有中国大陆、泰国、印尼、菲律宾及越南等国家。对于大马本土直销公司而言，要进军已开发的市场并不容易，必须要做好全面的准备，包括有足够的资金可以投入及有打长期战的心理准备，否则最好不要进入。 「我个人认为较易进入的市场，是那些刚开发的市场，包括东南亚地区。这些市场虽然不是直销的最佳温床，但是至少在市场竞争上没有那么激烈，有时间及空间可以让我们逐步的开展，可行性比较高。」高程祖提出他进军国际市场的心得，让有意进入海外市场的同行参考。 长青企业是第一家大马本土直销公司跨足至直销发源地美国，也是唯一把直销带回美国的大马直销公司，此举更证明本土直销公司的经营能力已显著提升，可以到世界任何成熟市场经营直销事业。 关于中国大陆市场，高程祖表示，「这是一个非常吸引人的市场，我们对这个市场观察及研究了很久，可是都不敢轻举妄动，主要是因为大陆的直销法令尚不明确，如果贸然行动，会比较有风险。」 虽然有越来越多大马本土直销公司有能力跨足到成熟市场经营直销事业，可是大部份的直销公司经营者还是比较谨慎小心，大家都采取稳打稳扎的策略，先扎根本土，才跨出国际。 一般而言，大马本土的直销公司在跨足发展国际直销事业时，都会选择邻近的东南亚国家尤其是印尼、泰国、菲律宾及越南等。选择东南亚国家，主要原因是地理位置关系，语言互通，市场竞争没那么激烈，经营成本不高，较容易切入市场。 香港是进军中国的跳板 除了东南亚国家之外，另一个受本土直销公司青睐的市场是香港。虽然香港是一个竞争激烈的市场，可是，它却被视为进军中国大陆的跳板；腹地广大，拥有世界第一多人口的中国大陆市场，是世界各国兵家必争之地，大马的直销公司经营者也不例外，只因中国大陆的法令条规尚不明确，暂时还在观望及做一般的部署。 One Planet (M) Sdn Bhd董事经理陈万吉表示：「中国大陆的市场非常吸引人，但由于法令条规不明确，申请程序透明度低，很容易让人走冤枉路。在这种情况下，找到正确的合作伙伴非常重要，否则，花时间又花钱，到最后却是一场空。」陈万吉在中国大陆做部署工作已有好一段时日，并且已在香港设立据点，准备随时进军中国大陆市场。 另一家跨出国际的大马本土直销公司海鸥直销公司的何文庆表示，该公司早在95年就到中国大陆西安探访直销市场，尚未来得及申请执照，却碰到中国大陆当局宣布冻结所有直销公司执照的申请。 尽管如此，中国大陆还是大家最感兴趣的市场，毕竟这个市场太大了，任谁都会被吸引。一旦有关直销的法令条规明朗化，届时必定吸引世界各地的直销公司登陆抢攻。目前海鸥企业已先在香港设立据点，并密切关注中国大陆的直销发展动向。此外，该公司也在进行进军其他市场的研究，其中包括印尼及泰国市场。 虽然国际化是大部份大马本土直销公司的目标，借此可开创更大的直销事业版图，分享更丰厚的世界直销市场大饼。可是，大家都一致认为，在还没有走向海外市场之前，应先在大马建立起稳固的根基，才考虑跨出国际市场。因为大马本国还有一定的潜在市场待开发，尤其是占总人口约60％的马来人市场，潜力无穷。 在策略上，大马本土的直销公司或许可以先选择一些才开放的国家、竞争不那么激烈、投资成本也不太高，以做为开拓海外市场的第一步，累积更多的经验，培养更厚实的实力后，进军海外才能事半功倍。 （出处/直销世纪杂志第55期，1997/07/01）