馬來西亞：直銷議題與契機

今日，馬來西亞的直銷業估計超過二十億馬盾並以驚人速率持續成長中。這顯示直銷業已成為消費者重視的零售業。隨著馬來西亞民眾接受度增加，許多公司已進入此一行業中。 目前馬國持有執照的直銷公司，約超過650家。此數字顯示直銷業已吸引許多外商進入。 為了建立直銷業的合法性與自我管理標準，一些直銷公司先驅於1979年創立馬來西亞直銷協會(DSAM)。今日，協會的39家成員，共掌理超過50萬名直銷商。協會設有一套會員公司必須遵守的規則標準，但非會員公司則非管轄範疇。 雖然自我管理有其效率，但它仍有侷限之處。惟有遊戲者遵守遊戲規則，自我管理方能發揮效益。在1980年代，直銷業經歷諸多困難，許多宣導「立即致富」策略的公司，如雨後春筍般成立。這些公司吸引大批追隨者，紛紛為現鈔可能快速上門所迷惑。由於這些公司僅有「賺快錢」此一目標，因而盲目躍身其中，掏腰包、拿存款投資的冤枉人，皆空袋而歸，賠本無所獲。這些公司紛紛淪倒閉之途。 由於人民對這些公司並沒採取任何行動，因此政府開始嚴格訴諸立法管理，以保護消費大眾，並限制不道德的活動。 直銷法案在1993年通過。此法案備載直銷公司持有執照的條件，以及直銷業的管理、相關直銷業等事項。在實行此法案上，馬國國內貿易與消費部有三大目標： 1.管理並提倡直銷業的商業道德。 2.保護消費者。 3.禁止金字塔策略。 而此一法案的主要特徵，在發給直銷公司與直接郵購公司開業執照。雖然法案提供行銷業一正面的方向，然而法案中的第七條款並未明確地記載金字塔策略引起爭議的特徵為何？不過，經由國內貿易與消費部階段性的指示，這些特徵也不斷地併入執行過程。但從實業觀點來看，意見仍是十分分歧的。因為，如果人們可十分確定何者可為，何者非可為，這才是一理想的法案。 此外，關於馬來西亞直銷業中，影響發展遠景的要素、直銷所面臨的問題與挑戰、以及直銷業對馬國所帶來的正面特色、發展契機為何？歷經多年的運作與觀察下，歸納出結果如下： 影響馬國直銷發展要素 1.立法（條規）：必須與改變中的條規一致。 2.自動化（資訊）科技：通訊交流科技、家庭式購物(Home Shopping)、網路連繫。 3.運輸建設：新型傳送方式→郵政服務、改良道路系統→縮短運輸時間、改良流通情形。 4.社會上價值上的改變：家庭單位變小、購物時間減少→考慮便利因素嘗試購買新品牌→愛秀VS.價格特別產品→自己動手做(DIY)生活方式改變→健身及保養習慣。 馬國直銷問題與挑戰 1.錯誤概念 ■形象問題：直銷常被誤認為金字塔，所以急需建立形象與修正大眾看法的教育活動，並教育（告知）特定民眾。立法之外的自我管理規範，以建立受尊重的商業形象。 2.詐欺 ■直銷業經營最主要的威脅，通常來自某些公司以誇大不實的誤導宣稱，抹黑有為有守業者的良好信譽，聯合以發展強勢道德風氣，建立高度道德價值標準。 3.直銷商行為不檢 ■防範直銷商誇大收入數額與偽造代理。訂定規範清楚的行為條例，供所有直銷業者實行遵守。政府公平執行，且公司負責直銷商不端行為。 4.過度立法（政府規範與干預） ■政府立法可剷除金字塔型策略，但過度立法卻可能造成：促使直銷業敗勢於傳統市場商人、遏阻直銷業健康成長與自由貿易、消費者多所付費。必需與貿易與消費部持續溝通，以找出雙方同意的解決之道，以達到保護消費者的目地。 5.商業成長過甚 ■持續維持產品品質與提供優良服務的公司，才有繁盛的機會。必須投資科技發展、產品發展、消費者服務。 馬國直銷正面特色與發展契機 1.居位區域性領導 ■馬來西亞直銷業領先其他東南亞國協。 ■訓練有素的直銷商。 ■領導群的核心。 ■經營技巧。 ■區域商業的基地。 2.行銷關係的利益 ■個人接觸洽談並建立服務建立忠誠。 ■展示產品差異性，教導適當使用方法讓花錢值得。 3.使用自動化科技 ■改善服務效率。 ■促進市場普遍度。 4.兼職工作機會 ■珍惜二度收入。 ■藉由職業訓練，來發展自我。 ■不分賤貴高低，例：非憑教育文憑、鼓勵往上遷昇且風險少。 然而，呈上所述這是否意謂著直銷業將是一帆風順，萬里前程？ 直銷業是極度充滿活力生機的行業。與消費者同步前進的公司，佔有成功的先機。接下來，我們談談直銷公司長期營業良好的一些基本條件為何。 1.不會剝削直銷商：公平獎賞、適當培訓、長期合作關係。 2.尊重消費者需求：看重產品與服務、償付管道。 3.直銷商的獲利必須經由其生產力表達：公平的直銷在於付出心血。 4.產品發展：投資研究與發展、革新產品（再度購買）、展示產品差異。 5.良好經營：馬來西亞直銷業正邁向已開發階段。有了立法保護，公司必須投入長期策略、人力資源與計畫，以健全發展走向。對於未來10至20年，直銷業應存有明確的先見，並通力合作，已確保直銷風氣長保興盛不衰。 直銷業在馬來西亞已成為可接受的流通管道。今日的直銷商比往昔更富學識，因此直銷公司可進一步確保公司本身與直銷商的道德標準與利益分享。有心做好此業的人，必須具明確的先見該採何方向，提供什麼利益給消費者以及直銷商會獲得什麼利潤回饋。 （出處/直銷世紀雜誌第26期，1995/02/01）