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7年直销商品总体检
《总论篇》
台湾热门商品纸上大展
在热热闹闹的日本直销商品大展之后，或许有很多人好奇：那么我国的热门商品是哪些？从过去、现在、到未来，商品趋势有些什么样的变化？有什么脉络可循？带来什么影响？这些资讯无论对直销公司、直销商、或者正打算加入的边缘人来说，都是重要的参考依据；若能了解总体，掌握个体，经营直销事业必将事半功倍。
为了对直销商品做一番总体检，我们进行了一次大规模的问卷调查，将商品区分为保健食品、健康诊疗及保健器材、美容保养及化妆品、家庭及日用品、其他等5大类，以1993～1995年为主轴，调查各类别的主力商品为何？并探究商品的来源、价位、主要消费群的年龄层、性别、职业别，以及该商品的诉求重点与顾客接受的理由；然后将时间轴拉到1989～1992年，同时放眼未来，看看哪些商品曾经风光一时？哪些现在依然行情看俏？哪些已被打入冷宫？而哪些可能窜升跃起，带领风骚？
此次热门商品调查，受访者的年龄分布在30～50岁之间，属社会的中坚阶层，也是最主要的直销从业族群；性别上女生只比男生多了2.6个百分点，可比说是达到均衡，没有歧视与偏见。在这个基础上所得到的结果也是较具代表性的。我们从319份回收问卷中，整理出一些宝贵的讯息，迫不及待地要与您一齐来分享。
首先看1993～1995年，在第1类「保健食品」中，直销业者推荐的主力商品以纯草本复合配方食品居多，占18.37％；其次是灵芝，占16.33％；鱼油与维他命齐鼓相当，同占13.27％，比数颇为接近。而值得注意的是，勾选「其他」者一样占了18.33％，这其中包括了控重食品、免疫奶粉、脂肪烧、灵芝、刺五加、乳酪菌、人参等，产品琳瑯满目，亦显得战况空前激烈。
上述的排名和1989～1992年的情况有点出入。在针对「过去」畅销商品的统计中，灵芝以39.84％独占鳌头，维他命占14.06％居次，卵磷脂则达13.28％，纯草本复合配方食品占12.50％，蜂蜜系列也占有10.61％的比重。相对于现在，灵芝差幅23.5个百分点，蜂蜜系列和卵磷脂差距均在5个百分点以上，是失宠较严重的几项产品。
而现阶段颇为热门的鱼油和花粉，过去并不是明星商品，后势亦不看好。至于各保健食品未来的走势，调查结果与现阶段相近，灵芝似乎历久弥新，占11.36％；草本复方食品依旧看好，以29.55％居冠；不过，亦有15.91％的直销业者其未来的主力商品现不在表列之内，其中绝大部份为增加免疫力和控重食品，新出现的商品则有酵素、芦荟汁、鲨鱼软骨、美力氧、胎盘素、几丁质等。由此看来，随著新种产品不断的推出，保健食品的汰换率颇高，只不知是供给面造成，抑或需求面使然？
在这些保健食品中，完全进口者占57.14％，完全本土的占23.47％，其余则是进口原料，本土制造。价位多在1000～3000元之间,占57.14％；1000元以下者，占23.47％。消费的年龄层主要分布在30～49岁，共占了75.5％，21～29岁也占有16.33％，银发族消费群反而少。根据统计女性消费者将近占2/3，以家庭主妇为最大宗，其次是商业界人士。
分析保健食品的诉求重点，健康当然是主要诉求，占42.11％；美容居次，占26.32％；再来是减肥，占17.88％；而消费者接受的理由却是以「产品好用」居多。比例高达63.23％；其次是价位合理，占18.38％；真正健康需要者，才8.82％，这个结果倒是值得业者思考一番。
第2类商品是健康诊疗及保健器材，主力商品以健康检查最多，占29.55％；电磁波及磁气医疗器材其次，占25％；补气摇摆机、健康床垫各占11.36％；其他另有调节套装、多功能保健机、超长波治疗器、经络调整器、口腔保健等。
然而在'89～'92年的排名，是以电磁波、磁器医疗器材居首位，占33.59％；健康检查与健康床垫系列，同以17.97％位居第2。明年开始，仍是健检与磁疗器材两雄争夺天下的局面。分别占40.91％和37.12％，比例相当接近；由于本次调查中，暂时还看不出来可能出现什么样的新商品。
健康器材中，有一半来源是完全进口，价位则有52.27％在1万元以上，3000元以下的比例仅20.45％而已，主要消费者一样是30～50岁，以商业界人士居多，女性占56.82％。
本类商品的诉求重点，还是健康、减肥、美容；顾客接受的原因，也以价位合理、产品好用占大多数，约达70％，看来相对于其他类商品，健康器材的高价位在消费者眼中不仅不以为意，反而还成为可接受的诱因；因此只要产品品质好、符合需求，现代人并不会计较金钱的。
第3类是美容保养、化妆用品，现阶段以调理肌肤保养品和防老、防皱产品较为吃香，分别占29.17％和27.87％。接著是洗颜洁肤产品，占20.83％。商品的主要成份有：芦荟（占第一位）、天然物萃取、复合草本植物、果酸、NAPCA、BIO、胶原蛋白、胎盘素、冰河泥、玻璃酸、含羞草、月见草、结晶水、角鲨烷……等不一而足；为了吸引消费者，业者在成份的开发上亦不遗余力。
美容保养、化妆用品的自制率更低，在受访者中仅占55.6％完全进口者则占75％。价位区间相当明显，1000～3000元者占55.56％，1000元以下占23.61％。消费年龄层较低，21～29岁为主，占47.22％，30～39岁占38.89％；而女性消费者压倒性地占了97.22％，且仍以家庭主妇居多，占30.56％。
因此，尽管业者不断开发适合学生阶层使用的商品，并大力推出男性保养品、化妆品，但消费群仍极为有限，足见这两个目标市场还有很大的努力空间。
'89～'92年，美容保养、化妆品的各种产品排名和现阶段差不多，但预测'95年以后，防皱、防老商品将成为首席明日之星，防晒美白产品亦将大幅度窜升至第3位，调理肌肤保养品居第2位，并未过气。
第4类家庭及日用品，目前以衣物清洁柔软产品居多占35.48％，其次还是净水器或生饮机，占27.42％；厨厕清洁用品第3，占12.90％；不过观察过去和预测未来，净水产品都处于领先地位，行情尤其看好；而值得留意的是，一向居于末座的空气清净机，明年可是大利多，与衣物清洁用品并列第二，锐不可挡。
在产品诉求方面，以健康、安全环保、效果好、美容、减肥为主；消费者也是基于产品好用、价位合理为考量，而购买这些产品，消费年龄层以30～39岁居多，占59.68％；女性、家庭主妇依然是主顾客。
在价位上，本类产品差距颇大，几乎是呈两极化；1000元以下者占43.55％，1万元以上者占27.42％，这是因为本类产品呈现的是多样化组合，便宜者如清洁剂、洗衣精等，昂贵者如马桶、按摩浴缸等，并非是材质相近的产品而有天南地北的售价。
为免在产品的分类上发生遗珠之憾，本份问卷另开放第5类其他类产品，由受访者自行填列，所得到的结果也是五花八门，因此各项产品的比重便会偏低。尽管如此，移脂内衣仍以47.37％的比例领先群伦，而在过去和未来也都是名列前茅，当红的态势十分明显。
现阶段的其他商品尚有瘦身商品、家庭用品、护目网、书籍、美发、皮件服饰、防盗器等；未来，减重代餐来势汹汹，投入的业者将增多；其余像儿童电脑、环保商品、精油等都将陆续出现，甚至连「激发潜能」也可成为一项商品，且已有业者投入推广。
第5类产品同样是以完全进口居多，占62.50％；价位多在1000元～3000元之间，消费者集中在20～40岁，女性还是占了大多数，达72.50％，30％是家庭主妇，学生则占15％。
观诸商品诉求，减肥是最大一项，其他则如提升知识、保健、美容、环保等，而消费者仍旧是冲著价位合理、产品好用、效果好而购买。
综观整份调查报告，我们可以大略看出这几年来的商品走势与消费取向。从过去、现在、到未来，各项商品排名纵有起起落落，但变动并不算太大，也没有被三振出局的，可见直销商品著重实用性，是它可以长销的原因。
而讲求高附加价值的直销商品，一般定价多在1000～3000元之间，大部份是进口货，青、壮年20～40岁为主要消费群，且多是家庭主妇（其消费能力不可小觑），女性比重明显偏高（想成为最佳女主角的人比男主角多得多）。
这是一个颇有趣的现象，根据公平会的统计报告，这个族群也是主要的从事直销业者（直销商）。分析原因，有可能是自用型直销商，或者是物以类聚，销售层面尚未打开。固然有些商品原就锁定女性顾客，但通用性的商品，男性、上班族、银发族都还有很大的市场待开拓。
由于直销商品女性主义成分偏高，以及现代人对健康的重视、保健、美容成为各项商品的一致诉求，只要价位合理、产品适用、效果好、品质好，就几乎是票房的保证。
近几年直销公司群起设立，直销商品推陈出新，新商品如何抓住市场契机，一战成功？锁定哪些客层？定价在哪些区间，以提高市场接受度？行销策略如何拟定？从问卷调查结果仅可略为瞧出端倪，提供直销业者初步的参考，以下的篇章是更深入的分析报导，您一定不舍错过。
《保健食品篇》
'96年保健食品热度不降
「保健食品」长久以来，一直是直销商品中最重要的一环。随著「食疗」、「预防医学」的观念普及化，人们渐渐打破以往只知吃药、打针的被动地位，进而走向主动地探索自己身体的需求、再辅以最佳养身之道。
根据公平会在81年度的报告，直销界约有64％的公司销售保健食品，其营业总额约达43.75％，为其他4类（美容保养品类、家用品类、健康器材类，及其他类）所望尘而莫及。可见中国人「吃」的精神，还不仅止于一般传统美食，更延伸至对人体有益的保健食品呢！
在此特别针对保健食品部份，与直销界经营者做进一步意见交流，也希望能与问卷调查结果互作辉映、提供关心直销的朋友做为参考。
热门趋势分析
首先，从过去（'89～'92年）到现在（'93～'95年）以及未来预测（'95年后）的各明星商品虽在排名上有些变动，但大致幅度并不大。灵芝从第1名逐年下降，而纯草本复合配方却从第4名爬升至第1名宝座。另外，变动幅度颇大的是鱼油、花粉和「其他产品」，前2 者在「过去」及「未来」排名很低，在「现在」却分别占第3、第5位。这是否表示，两者的市场「寿命」并不乐观呢？而值得多加探讨的是「其他产品」、也就是问卷上未列出的食品（包括控重食品、免疫奶粉、刺五加、健康食品组等），从过去的第7名急剧上升至现在及未来的前2名，来势汹汹不可小觑。
而从问卷的其他问题如价位、主要消费者年龄层、性别、职业别、该商品诉求等方面探讨，我们可以看出下列几项重点：
1.中价位(1000～3000元之间）产品占优势。
2.主要消费年龄层也是中年人（在30岁～49岁之间）为多，但21～29岁之年轻人也为数不少。
3.女性消费人数为男性的2倍，显示女性仍主导直销购物市场。
4.主要消费职业别以家庭主妇与商业界人士为主流。这也可说明现代消费主导者仍为妇女或白领上班族。
5.从商品诉求（及功能）来看，不外是为了健康、美容、减肥3大目的。当然，「健康」是统筹各枝节功能如抗癌、调养身体等目的的最基本原因。
接著，我们再看看5家受访的经营者，如何阐述他们的经营理念。兹从各公司的市场策略、商品趋势、锁定客层、商品价位几方面来逐步探讨。
市场策略个别出击
在受访的5家公司中，绝大多数是纯以直销方式销售商品，只有一家是采「连锁行销法」。以复合式行销方式出击。而在商品诉求方面，多强调公司产品均是通过国内、外的品管检验标准，在品质上有确切的保障，且产品多以加强人体免疫功能为主。
以生产天然本草复合浓缩食品配方为主的直销公司总监黎焕鑫就表示，近年来科学家的研究报告显示绝大多数疾病都和免疫系统脱离不了关系。而其公司的创办人正是一位营养免疫学博士，所以不断地研发、生产对人体有益的健康食品、希望能「带给世人健康与智慧」。
另有一家刚从事直销不久、但生产、销售保健食品已有很长历史的美商公司，其产品也多为加强人体免疫功能的复合式健康食品。此公司的副总裁陈恩岳表示，他们的行销方式与众不同，是以连锁店面为据点，再逐步扩大各店面经营者的人际组织网、自然形成直销模式。奖金制度也较一般公司简便。如此的组织网，他称之为「消费者导向」策略。而在促销手法方面，他们更投注大量广告费于各报章杂志等媒体上，希望在短期间内就能让大家认识他们公司，进而使更多人加入其行列。
而在台湾直销界起步甚早的保健食品公司主管詹高平表示，当时并无竞争对手，他说「推出得早，会做得较辛苦，因一般人对营养保健知识还认知不高；但假设能推展成功，便会在市场上取得领导品牌地位，建立好的口碑与形象。」他并乐观地表示，「其实竞争对手多是好现象，如此更能带动消费者对产品的认知，也更促使媒体不断出现报导，让大众更增加正确营养知识与观念。」他并相信「有了解才有需求」、「知识一定要走在商品前，如此可达事半功倍之效。」
虽说直销是以人为推荐的行销手法，但其他因素所导致的效力也不容忽视，他认为一般消费者很难自行判断产品是否精纯、优良，这时，多数消费者会以公司的形象好坏为购买指标。这也是为什么每家直销公司都极力维护形象了。
而专以生产蜂胶的公司总经理叶招平特别强调，在空气污染、水污染、饮食污染日益严重的情况下，现代人已无法不靠保健食品来保持健康了。
而一家以健康食品为主力产品的本土直销公司公关刘主任，则对现今直销市场有深入分析。她认为多数公司在对其特定产品做行销时，都以目前在市场上较有利机的一面来加以推广，眼光独到者便能取得先机。例如灵芝，其实对人体免疫功能有很大帮助，但因癌症为现代人十大死亡原因之一，所以才把它的主要诉求重点摆在防癌方面，而其他方面的功能就不是强调的重点。又如卵磷脂，有些人强调它是益脑的产品，可防老年痴呆症，却有人将它视为对抗各种文明病的「全方位」食品，这些都说明了市场策略不同、产品的「身价」也会随之忽高忽低。如此看来，商品是否可被捧为明星、或降为小卒，行销策略实掌握「生杀大权」！
产品趋势渐走复方
在访问业者对台湾保健市场过去、现在、及对未来预测3个不同时间的趋势变化时，大部份经营者都能鞭辟入里、侃侃而论。但是，在谈及自家公司的产品时，则表示他们产品自推出以来到现在并没有太大变化，其主力产品都能维持不败之地位，也没有随时间而有所「降温」趋势。
为什么会出现这等差异呢？归结其原因，很明显地问题出在「复合配方」这4个字身上。
原来，目前的公司产品多不止於单一成分，而是多彩多姿的食品综合体。当请他们谈谈什么样的保健食品受欢迎时，多针对某一单项食品，如灵芝、花粉、鱼油、卵磷脂等做探讨。与该公司的产品内容大异其趣，因此无法分析。
虽然复方食品大为风行，但保健食品诉求的是平日的保养，很多人在养成了吃食习惯之后就不会「朝秦暮楚」跟随流行走。因为他们会选择对身体最有帮助的食品，这也就是为什么在做问卷时，会发觉前几名的商品变动不大。但每家公司都会继续推出新产品，也愿意将旧有产品做成分上的添加或改造，以期更符合目前新医学发现。刘丽云就指出，近几年来消费者口味变化很大，所以必须不断创新。而陈恩岳则表示，他们公司不再推出已失去市场「尖锐性」的东西，而以更能增加免疫能力，或更益脑的几丁质（俗称蟹壳素）、胆碱（维生素B综合体）、DHA、SOD等为主要成分的产品。他相信未来的走势，仍以能加强免疫力的食品为主。
詹高平则持相反看法，他不认为保健食品应有「时效性」。如公司在10年前推出的小麦胚芽油、大豆磷脂质、骨粉、枣精、灵芝及蜂王乳，至今仍有很多爱用者、支持者。但他并不否认产品须不断改良，如增加其可口性及实用的方便，或者依据新的研究结果而推出新的产品。未来也会推出瘦身减重食品，并尽量朝「复合配方」走。
专以销售蜂胶产品为主的澳洲公司总经理叶招平表示，他们的研发中心早就作好未来3年的研究计划，为推出一系列新产品而努力。
而黎焕鑫也表示，以公司对于营养免疫的事业程度，将来公司必然会研发更新、更有益的天然浓缩食品，其公司将保健食品演变史分为5代：
第1代是「化学营养素」，会产生严重副作用。
第2代乃「天然营养素」。
第3代为「天然单方浓缩食品」。
第4代和第5代是「天然复方浓缩食品」及其食品组合。他们目前是属于第5代，会否产生第6代、第7代，值得拭目以待！
锁定客层无明显界限
在锁定客层方面，每家公司均表示，保健食品是老少咸宜的，只不过在做销售时，为了让直销商便于推广，于是产生各式各样的产品组合。有针对银发族、上班族或妇女、儿童或成年男子等组成的配对。只有少数食品有特定限制，如陈恩岳指出其公司「胎盘素」是针对男、女需求之不同而有不同配方。虽然调查结果显示消费年龄层多为中年人、职业别多为家庭主妇及商界人士，但这只能看出「购买者」而不能得知其「使用者」。
叶招平更进一步认为食品不需要有特定客层，「对自己的产品没信心，才会出现各种组合」。这种说法或许会遭到其他公司的抗议，但也显示保健食品之普遍性、及「无国界」的特性。
价格破坏的时代来临
绝大部份受访公司主管，都表示其公司产品多采中价位、价格合理。而有些公司甚至全部产品皆采低价位。
陈恩岳即表示，他们的产品自产自销、以高品质生产却卖很低价格，主要是想对抗目前直销界中不合理的现象。照理说，直销可减少庞大之广告费及中间商剥削，应比一般行销方式产品更便宜。国外对直销价格定位，是在比原价多出10～15％；然而在台湾，即使单位很低，也卖到5～20倍的价格。
另一家自产自销的公司总经理叶招平认为，目前全世界都朝向「价格破坏」的经营潮流中，高价产品有其存在价值，但却不易经营，例如：劳力士＆卡西欧、法拉利＆飞雅特。卡西欧每年的获利是劳力士的4.5倍，一个平价，一个是高价产品；法拉利很好，但经营不善，现已被飞雅特并购。直销是群众的事业，价格偏高则消费者不易接受，市场明显受限；亦不能偏低，否则将导致经销商投资报酬率相对的偏低。
其实，每家公司在产品包装、容量、精纯度、甚至复合成份之多寡，都是影响售价的因素。况且，多数公司的零售价，并非直销商所采用的价格，凡此种种条件限制下，要以价格的高低来评量品质或决定购买与否，实非客观。
《美容保养品篇》
'96年美容保养化妆品市场沙盘推演
美容保养、化妆用品，为直销市场中主要产品之一，目前的美容保养品市场呈现名牌专柜、沙龙及直销市场三分天下的局面。名牌专柜挟持其国际知名度，密集的媒体广告，形成国际通路的强势优势；沙龙因著高国民所得，妇女个人意识抬头，如同雨后春笋般的林立街头。
销售额上涨57.85％
直销市场又是如何？根据公平会'94年度直销事业经营概况调查报告统计数字显示，贩售美容保养品者计有69家，占全部的37.7％高居第2位，与'93年排名相同。销售总额名列第3占43.52亿元，与'92年统计数字比较，其排名不变，但销售总额由原27.57亿元，增加15.95亿元，增加幅度高达57.85％。该数据反应出该产业目前正蓬勃发展，另外也显示直销商品中的美容保养化妆品，其国人接受率，正急速增加。
直销业界该如何紧抓这股成长趋势，与传统市场分庭抗礼，分食美容保养化妆品市场大饼，未来畅销商品将朝那一类商品走向，如何演变？直销商心中的畅销商品为何？消费者的年龄层、性别分布情形、商品的诉求重点及大众接受产品的因素，直销公司将以何种市场策略与传统市场在客层锁定、商品通路、价位等竞争上一较长短？身为直销公司高阶主管或直销商的你，不可不知。
要了解美容保养、化妆品市场未来发展趋势，免不了探究其过去经验，及现今概况，才能对未来有通盘的计划，此次问卷设计，将年代化分为3个阶段，分别是1989年─1992年、1993年─1995年及1995年后。
1.调理肌肤保养品、抗老防皱产品相争第1。
1989年─1992年以调理肌肤保养产品、抗老防皱产品及洗颜洁肤产品为众家直销商一致推崇的畅销主力商品，分别囊括前1、2、3名，这股潮流一直延续至1993年─1995年。1993─1995年，抗老防皱产品占27.78％，紧追调理肌肤保养产品所占率29.17％之后，以仅相差1.39个百分点屈居第2位。而在预测1995年畅销主力商品中，抗老防皱产品得票数一跃而上占42.42％得票率上涨14.64％，与调理肌肤保养产品所占率26.52％比较，遥遥领先16.9个百分点。可见未来市场上，抗老防皱产品有可能成为直销商的新宠。
目前美容保养、化妆用品的来源，仍以完全进口为趋势，占75％。换言之即产品不论原料及制造均在国外进行，直至变为成品，再行运送到台湾。进口原料但于本土制造者占19.44％，完全运用本土原料并制造者仅占4％，可见直销公司在台湾自制产品者仍为少数。
美商直销公司在台分公司总经理周由贤表示，研发适合肤质的美容保养品，加上营养食品的内在调养，才能散发出真正的美感。本土直销公司总经理林同胜亦表示单单用涂抹式的化妆保养品是不足的，改变肤质调理病变的肌肤要从改善体质做起，未来口服化妆品将是研发重点。直销公司营养部经理许文卿则认为运用高科技从事生化研究，并增加基础研究，以医学美容为依归，以整体健康美丽为目标。以保健食品享誉的美商公司在台执行长陈玉铮，则强调以草本植物为基础研究出适合人体的产品。
3.主要消费者家庭主妇占30.56％。
主要消费者中家庭主妇占30.56％，为各界人士之冠，这可能与家庭主妇专、兼职做直销有极大的相关。军、公、教人员由8.33％，由该数据推测出目前直销商品，尚未在此族群中所流行、使用率不高，是直销商未来值得开拓规画的市场。
学生占8.33％，可见学生有消费能力，这与学生打工机会增加，金钱自主力较以往强，较有能力购买消耗性商品、且工商业发达，学生生活层面扩大、较重视外表有关，而使用商品侧重于调理肌肤保养品。
4.男性消费者占2.78％。
保养化妆品市场，目前仍以女性为主要消费者，占97.22％，但从仅剩的男性占有率2.78％，仍能嗅出男性市场有其发展的空间，目前乃处于萌芽阶段。
男性肌肤多属中、油性，而目前美容保养化妆品，多为大众化商品，即较无特别区分男、女市场，各家直销公司主管皆如是表示。
5.21─29岁为主要消费者占47.22％。
年龄层21─29岁族群，占47.22％居首位，为美容保养、化妆品的主要消费年龄，其中又以调理肌肤保养产品占15.28％及洗颜洁肤产品占13.89％，高出其它产品使用率大约10个百分点上下。
30─39岁族群，占38.89％居于第2位，调理肌肤产品及抗老防皱产品使用率均各占13.89％。
40─49岁族群，占13.89％，名列第3，抗老防皱产品及保湿滋润产品使用率分别占6.94％及5.5％。
20岁以下（含20岁），及50岁以上（含50岁），调查数据显示使用率为0％，这两大年龄层尚未妥善开发、即青少年市场及银发族市场富发展潜力。
6.主力商品涵概成分繁多。
不论产品成分强调植物性亦或动物性，目前产品成分繁多，此次调查中芦荟占21.83％，天然物萃取占8.0％，复合草本植物与果酸同占6.8％。
对于产品成分的看法陈誉铮表示纯天然高浓度的产品是良好品质的保证，商品品质控管更是不容忽视。林同胜认为未来产品将以强调持久性为趋势，而其中将涉及产品成分的安定性，避免乳化情形发生。许文卿则认为植物性成分且易于皮肤吸收者为较佳。周由贤则表示最好的产品其成分多以合成方式居多。
7.产品好用、品质优良为接受首要重点占57.51％。
接受因素中产品好用、品质优良占57.51％，其次为价位合理占36.6％，可见产品是否吸引消费者的主因仍以品质为考量重点。消费者先要求高品质产品，其后才考量价格是否合理的问题。
8.美容保养化妆品市场以美容为诉求重点占70.58％。
美容保养化妆品的功能，不外乎让肌肤更加细致柔嫩，诉求重点美容占70.58％，保养占15.68％。
市场策略出奇制胜
在面对美容保养化妆品市场竞争激烈、品牌众多、日新月异的情形之下，直销公司美容保养、化妆用品，该以何种面貌与大众见面，以获青睐呢？
提及市场策略林同胜表示将持有的医药界技术，运用于保养品上，使产品深入肌肤真皮层，以加强产品功效。周由贤则强调研发深具功能性的商品，并加强专业美容行销人员、美容师的教育训练课程。许文卿则另外提出举办提升企业形象的公关活动及加强专业服务，发展差异化商品，并拓展国际市场为重点工作。陈誉铮则认为以产品为导向，强调草本天然原料为出发点，并根据异性相吸的行销策略，以求市场立足点。
相较于过去市场策略，归纳各公司主管意见，概略分为4点：1.为使商品兼顾多元化及全面性，朝化妆品进军的市场，是在所难免的。2.为求直销商熟知商品功效，讲解产品更加专业化，除保养化妆教育训练外，筛选出拥有国家级丙级技术师资格者为直销商，将更加提升专业素养。3.强化服务的理念，将企业形象统一化、以整体战取代单兵作战。4.管理专业化、各地成立发货中心，方便直销商提货。
直销市场与传统市场的明显区格，来自于直销商对于公司品牌忠诚度高于传统市场、加上良好的售后服务，减省传统市场商品设柜、摆架的通路费用，提升直销公司企业形象，及合理的商品价格，直销公司于美容保养、化妆品市场将始终占有一席之地。
保养化妆产品，多属中性、即两性均可使用，未来男性香水及古龙水为每家公司开拓男性市场的重点。在老年人口比例提升，因应社会潮流之下，银发市场是不可忽略的发展趋势。现代父母疼爱子女，舍得花钱的心态，及儿童个人意识高涨资讯交流迅速下，强调专为儿童设计的洗发精、沐浴乳等清洁保养品，行情将水涨船高。新新人类在社交圈扩大、注重各人外貌、强调个性崇尚各人品味的造形，及青春期皮脂腺分泌旺盛的情形下，个性香水及清洁产品，预料使用率将大幅提升。
美容保养化妆品市场使用率，保养品约占65％，化妆品约占35％。一套彩妆用品大约可用1年多，尚未用完，而平均一罐保养品3─5个月就可用完。在彩妆产品使用率低，使用时间较长的情况下，开发彩妆市场确实不易。有许多女性，认为彩妆用品尚需兼顾颜色搭配与化妆技巧，因此在闲麻烦与简省时间之下，多只用保养品。然而，完整的化妆过程因是清洁→湿润→滋养→保养→彩妆这5大部分，所以目前直销公司积极推出彩妆用品，以达直销商品面面兼顾的局面，另一方面也提供直销商更多样的商品，与彩妆课程。
不论商品来源是完全进口，或进口原料、本土制造，亦或完全本土，且不论是本土公司或外商公司，每家公司均有商品研发部门，以应变不断创新的美容保养化妆品市场。
在了解目前美容保养化妆品市场趋势，直销商所推荐的主力商品，与消费者心态，直销公司市场经营策略之后，相信你已有十足的把握将美容保养化妆品市场经营的有声有色，俗话说「知己知彼、百战百胜」，正是这个道理，不是吗？
《家庭用品篇》
'96年家庭用品类产品怎么卖？
据本刊调查，在'93年至'95年间家庭用品类以衣物清洁产品占3.43％，而净水器或生饮机紧追在后也有27.42％市场女性调整内衣也有13.64％的百分比不容忽视。主要消费群以女性居多，有70.97％。由此可见净水器的受欢迎不亚于其他产品，以及女性消费者的消费主导能力和购买力的强势。
而以往于'89至'92年间净水器与衣物清洁柔软产品互有较劲，可是众多的直销商、公司业界对净水器或生饮机的前景依然十分看好。
行销策略有规画
直销公司营业部副总经理杨宗宪表示，目前有些家庭用品类产品于传统市场贩售时，往往是售货员或业务员不负责售后维护。而在直销界里，虽然产品的口碑全籁直销商延展，不过在整体运作上仍须有规画得宜的行销策略。因此公司在直销商在公司举行的产品说明训练课程，除著重于产品「品质」之外，也将「售后服务由专人负责」列为诉求重点，以辅助直销商进退有据。
而同样是负责业务推广的另一直销公司营业处长林碧燕，却有著不同的看法，她指出公司推出新产品时，会先进行市场评估，就市场的结果来修正公司行销策略。
而在调整型内衣的行销策略上，由于女性是主要消费群，多数业者在经营策略上是采传统店舖或沙龙方式，然后再加上直销的复合方式，并由公司训练专业美体师来做为量身测试。
同样是行销调整型内衣的营业主任林其昌则认为他所服务的公司是采「美体设计、单一产品」为市场策略，目前以整型、塑身为主，未来可能针对「复健功能」来做为新产品的研发重点。
在未来，由于家庭用品类已为现代人所必备的，在健康概念的拥有和环保意识的建立下，业者十分看好，如电脑马桶座，是家家必备的，甚而有些家庭可同时拥有两套设备，杨宗宪表示，将朝「普及化」来努力。
净水器的未来远景？林碧燕则表示，净水器是日常用品，也是家家户户必有的消费品，公司将设视产品的消费市场而有所因应。
调整内衣，于诉求对象较单一化，并针对女性，因此在行销策略上亦强调「服务」的重点。
产品趋势广泛延伸
在产品趋势上，虽然于消费者的受欢迎程度上互有消长，但电脑马桶座以及净水器，因为目前家庭结构的变化，已由大家族而转类型成小家庭，每个家庭内的家电用品，种类繁多，而此两项产品将深入家庭结构中，成为必需品。
至于调整型内衣，业者表示，已有愈来愈多的年轻女性接受它。因为使用调整内衣，大多以上班族女性居多，因为她们大都拥有不错的经济基础和消费能力，再加上对「减肥、塑身」的美的要求，中产阶级的女性成为主要消费群，其年龄层约在25～35岁之间。
但是现在20岁左右的「新」女性，对调整内衣的要求也慢慢地十分普遍，因此业者对此项「年轻化」的趋势，十分看好。
产品趋势方面，业者认为消费者的要求愈来愈高，对调整内衣的材质，不单单只是穿著可塑身即可，对质材的要求，除穿著舒适亦要求通风透气。
虽然单一产品产品居多，未来的「三合一」式将蔚为趋势。
洪崇道则持不同看法，他认为未来产品趋势将分散，不再集中于女性用调整内衣，将会有其他产品如男性束腹、护腰等。
电脑马桶座将朝普及生活化的走向努力，林碧燕表示，未来该公司计划对净水器的行销，将遍及到家家户户。
价格定位平实易接受
在价格的定位上，市面上相同功能的电脑马桶座，价位约在2万5千至2万8千元不等，视功能而定，而杨宗宪则认为，如果以平实价格推出，将其余转化为「售后服务」的好处，何乐而不为呢？
至于调整内衣，一般而言，价位不低，端看材质的不同，以及产品的项目。同样的具有调整、塑身的功能，买单项的产品自然比「三合一」的复合式产品来得贵得些许，因而许多聪明的消费者在少数之下，「三合一」成为女性消费者的「最爱」，价格也便宜些。所谓「三合一」指的是复合式，包含胸衣、腰夹、内裤三种产品合成为一款整体调整型内衣。
综观直销界的家庭用品类产品，我们不难发现到，各个业者所重视著仍不脱「直销商」这股庞大的人力资源，而业者无论是对市场行销策略、通路竞争、价位厘定及客层锁定，甚而是产品走向，都朝家庭化、多元化发展。
人是善变的，也正因为直销商是「以人为重」，所以直销业界的行销方式也不断的在改变。如清洁产品的「礼盒」包装，年节促销、调整内衣的「三合一」、电脑马桶座的「售后服务」、价位实用化等。在面对传统市场的竞争压力下，面对「家庭用品」的竞争市场，直销业界更应加把劲，才能掌握先机！
《健康器材篇》
'96年健康器材4大商机走向
健康器材市场有多大？这个问题可能很多人一时间还没有任何概念，如果改换一个方式来问：「现在第四台广告什么产品最热门？」可能答案就呼之欲出了，没错！就是健康器材。
到底什么是健康器材，截至目前为止，还有些争议，不过若以直销公司经销的健康器材来著眼，可以发现健康器材确实称得上是琳瑯满目。
目前一般民众比较熟悉的可能是早先曾在市场上引起一阵狂风的氧气再生机，（又有人称其为摇摆机），而最近比较热门的商品，则是号称「第三医学」的超长波治疗器、电磁波治疗器，此外还有超音波气泡沐浴器、浮力保健床、远红外线治疗器、气压式按摩器、电脑马桶、经络调整器、多功能保健机，甚至还包含服务性商品：健诊，可说是一应俱全。
这些市场小兵可不容小觑，它们不仅在第四台直销通路上打出一片江山，更是直销业界的东方不败，根据行政院公平交易委员会最近发现的「83年度台湾地区直销事业经营概况调查」中指出，在各类直销商品中健康器材的销售额居第2位，达86亿2千1百万元，仅次于营养保健食品的147亿1千1百万元。
若从每家直销公司的年平均营业额来看，销售健康器材的直销公司目前共有30家，平均每家年营业额将近2.9亿元，高居所有类别的第3名，仅次于厨具、餐具类（平均每家年营业额7.6亿元）及寝具类（平均每家4.7亿元），所以有此调查结果出现，可能与健康器材的单价比较高有关。目前市售的健康器材一般单价都很高，少则1.2万元，多则几10万元，不过不论价位订高或订低，一样都可以在市场上吃得开。
健康器材所以这么受市场欢迎，「与国民所得有著很大的关系，也与一个国家国民渐渐迈向富足有关。」一家健诊中心的董事长曹纯昌指出，当人们有了钱，自然就会珍惜生命，此时号称「有病可以治病，没病可以强身」的健康器材自然就成了市场新宠。
健康器材虽然抓住了现代人想延年益寿的市场利益，而财源广进，但是「成也萧何，败也萧何」，在健康器材的疗效目前还颇受质疑的状况下，再加上每台健康器材的价位都不低，消费者常常很容易在冲动购买之后，或是试用之后发现效果不如宣传之佳时，兴起退货的念头，而使得健康器材市场倍感纷乱。
再加上健康器材使用寿命都很长，买了一台之后，同一户人家可能永远或是必须等上5、6年后，才有需要再来光顾，「在此状况下，直销商宁可将时间拿来不停地开发新客户，或是做陌生推荐，以求增长业绩，也不愿像其他直销商品，如化妆品、健康食品一样，长久经营同一客户，如此一来难免会造成一些服务上的疏失。」化妆品公司总经理张琳琳分析健康器材与一般直销商品的不同处时如是指出。 撇开这些因素不谈，最令直销业感到烦心还是仿冒的问题。常常在好不容易将商品做热之后，就发现后起之秀纷纷打出低价以更换了些小功能的相同机型来抢占市场，弄得市场大乱。
曾经吃过这种市场大亏的直销公司副总经理杨宗宪指出：「在摇摆机的最盛时期，还曾经发生过同一时间有20多种仿冒品在市场上竞争的状况，市面上的喊价由兴田打出的最高价1万6千元，到700元都有。」由此可以得知这场仿冒硬仗打得有多艰辛。
尽管健康器材市场一度显得很纷乱，而且市场上耳语纷飞，但是由于健康器材确实打中了人们追求健康的时代潮流，再加上健康器材的高佣金，颇为诱人，一时之间健康器材的市场还冷不下来，但是未雨应先绸缪，为了有更美好的将来，健康器材直销业者也都暗暗琢磨，想走出一条自己的路。
根据目前业者的做法，可以推知以下几个健康器材市场的新趋势：
1.产品日渐轻薄短小：在家健身已成时代潮流，为了便于人们在家中使用，未来健康器材的体积将大为缩小，最好能够达到不多占空间的目标。
另外为了因应现代人诸事繁忙的特性，健康器材的设计也将朝向使用简便的新方向，消费者只要稍具解说或是看看说明书就可以轻松操作。如最近颇受市场欢迎的按摩椅、按摩床即具有此特色，不仅操作简便，而且使用起来既不费事也不费时，使用者不仅可以边看电视边健身，而且做时根本不必花费任何力气，是很符合现代人采行的懒人运动。
2.产品功能将日渐多元化：由于竞争趋烈，为求市场生存，业者只得不停地开发新机种与新机能。希冀以更新的产品，来博取消费者的青睐，甚至提高消费者的再购率，在这种状况下「一机多功能」的健康器材可望成为市场新宠。
3.直销公司的产品将更为多元：为了使健康器材发挥更大的功效，直销公司都纷纷开发与健康器材相辅相成的产品，比如健康食品、化妆品；而打出了「美丽、健康一家亲」的口号，杨宗宪就指出，其公司除了气氧健康器、电脑马桶等健康器材之外，还自行研发推出了酵素健康食品、化妆品，以助长健康器材的功效与声势。这种做法可以让直销商可以长期经营客户，免除一个客户只能做一次生意的危机。
4.国际化走向：虽然国内的健康器材市场还算是热门行业，但是由于健康器材的市场寿命有限，就如同电脑一般，有时热潮一过，或是市场有新品推出后，原来的产品就不再受到青睐了。为了免除此危机，直销商大多在国内市场经营到一段落之后，都会开始将业务推及其他国家，而东南亚、大陆等开发程度比台湾稍低的市场，就成了业者的最佳选择。
虽然健康器材在市场的销售成绩颇佳，但是再好的市场如不用心经营，只是一味的仿冒，最后消费者终究会背离而去。所幸目前经过一段时间的混乱期，现在市场已稍稍归于平静，未来若业者可以针对上述方向努力前进，以全球重视健康的风潮观之，健康器材的前景依然亮丽无限。
（出处/直销世纪杂志第34期，1995/10/01）