直销营业总额高　成长的策略思考

根据公平会对240家直销业者的调查，有143家业者（占60%）认为今年营业额会较去年成长，只有41家（占17%）认为今年营业额会衰退，另公平会并根据业者的预期，推估今年直销业营业总额的预测值为472亿元，较去年成长24%。 对于业者普遍较乐观的预期，我认为除了基于经营目标的期待之外，必须要有更符合竞争环境变化的合理分析。换句话说，成长是基于什么样的必然理由？而衰退又是什么原因造成的？必须更深入的探讨。 在上个月的社论中，我已谈到'97年直销业营业总额衰退的三大原因，在此不再赘述；而今年又该如何达成高成长目标呢？我认为，首先要认清经营与竞争环境的转变，拟妥对策。事实上，以过去5年的市场情势来分析，直销业的规模仍在不断扩大，而社会大众对健康的需求增强，健康相关行业也持续成长。 以目前的直销商品结构以及市场需求来看，应有台币700~800亿元的市场潜力，问题是，这些营业额跑到那里去了？ 从产品面来分析，健康食品的概念近几年在社会上逐渐普及，许多直销食品业者纷纷在乳制品、饮料、营养代餐中，加入健康食品或机能性食品的概念，如DHA、Bifidus菌、β–胡萝卜素、灵芝、酵素、SOD……等都逐渐出现在传统食品中。对直销健康食品的销售造成强力竞争，也导致去年健康食品 销售额下降了8.4%。而健康器材更因为电视购物、邮购的兴起，造成直销健康器材销售额大幅衰退了4成，其他行销通路的类似商品瓜分了直销市场大饼，反映了高单价商品市场需求的萎缩，以及部份直销商品定价过高的事实。 从经营成本面来分析，直销公司的营运费用较5年前大幅提高，在佣金支出、产品成本比率不变的情况下，公司的损益平衡点势必提高，而通路的建立比以往更加困难，造成许多中小型直销公司不堪亏损而无力负担下去，直销业过度重视奖金比率的比较而忽略了公司总体经营条件，是整体行业竞争力下降的重要原因。 以上两大因素，是直销业面对来自外部与内部的两大挑战，因应之道当从产品策略、经营策略等方向调整起，非一朝一夕可为。然而要达成'98年高成长的目标，我认为有以下几个剑及履及的事可予落实： 1.双管齐下服务顾客：找回流失的顾客是直销业的当务之急，更应强化顾客服务部门，和直销商通力合作，一同对消费型的会员（一般占80%以上）做好服务工作，切记，有忠诚的顾客才有巩固的业绩。 2.改善现有的辅销工具：与其训练直销商成为「销售蓝波」，不如给他们最好的武器设备，以利他们在与顾客接触的时候都能功无不克、战无不胜。 3.组织拓展的策略应以服务为先、以事业为本：增加忠诚顾客的数量与专业型直销商的数量，提高会员重复消费比率。 简而言之，以消费者的利益为利益，将是直销业今后数年的主要思路，也寄望所有业者与直销商共同努力，找回流失的顾客。 （出处／直销世纪杂志第68期，1998/08/1）