面对媒体，才能创造品牌形象

传媒和直销看起来很类似，但你可知道在多年以前这两样东西是水火不容的；至少在台湾就是如此。为什么水火不容？终究还是回到那努力摆脱了十几年却仍深刻在每个台湾人心中的三个字─老鼠会。 直销与传媒的分合 因为人人闻鼠色变，媒体站在为多数人权益说话的立场，无不例外地将砲口指向老鼠会；多年过去，当正当的直销公司开始于台湾生根、当公平交易法直销管理办法陆续通过，一朝被蛇咬的社会大众，仍然将和老鼠会有那么一丁点像的合法直销公司，视为撒旦再世，与社会脉动息息相关的传播媒体自然无法全然接受直销，抱持著坐壁上观的态度，与直销公司保持著安全距离。 直销公司呢？也没好到那里，像极了受人排挤、不讨人喜欢的小孩子，因为人家说他长得像老鼠，就躲在屋子里不肯出来，还骗自己不需要朋友。久之与传媒之间的鸿沟便日益加深。 这件事，没有对错，只是造成了以下的现象：1.只要直销公司发生芝麻绿豆大的事，传媒都可小事化大，或朝负面报导；2.只要传媒要采访，直销公司不是一概拒绝、就是东藏西躲、闪烁其辞，而这种现象也造成直销产业形象无法提升、社会大众无法普遍接受的结果。 但是，时代变了，随著愈来愈多合法直销公司的成立、政府不断展现强力执法的决心、以及直销协会、直销发展学会、商德约法的陆续出炉，直销逐渐揭开其神秘的面纱，建立公平合理的游戏规则，以维护生态健全发展。而一般普罗大众随著时间的流逝，一方面淡忘了过去的伤痕，一方面经过长久观察，再方面借由资讯的流通，国人逐渐了解，「合法的老鼠会」在国外已成为炙手可热的行销通路，于是敝开心胸拥抱直销。 基于愈来愈多人接受直销，也基于这股不可忽略的趋势，不论视听或平面媒体纷纷挪出版面、腾出时段，深入报导直销产业，直销与传媒终于前嫌尽释。 见媒体如临大敌 但是，前嫌尽释并不代表取得共识，许多直销人至今仍不解，既然媒体已然接受直销，又为何当直销事件发生时，媒体仍旧落井下石？对于好不容易才站起来的直销产业，传媒的表现似乎过于残忍？如果你也有这样的疑虑，我必须也很残忍地指出，问题仍然出在直销人身上。 直销人不断告诉大众：「我们不是老鼠会」，但自己却还挥不去阴影，最后老鼠会吓到的不是别人，而是正在从事直销事业的自己，于是，对媒体又爱又怕，见媒体如临大敌，这个不能问，那个说不得，试问当产业不够透明时，又要媒体从何协助，遇事时媒体只能凭臆测论断，伤害也就形成，这又要怪谁呢？ 再者，直销一直强调的是口碑行销，认为不用做广告及宣传，只需靠人与人之间的口碑传播，但是，现在如果你还这么想那就完了。因为这是个讲求品牌行销的时代，前十大直销公司那个没做过广告？甚至可以说，不做或认为不需要做广告的直销，是落伍的直销，现代直销不但要做广告，还要懂得和媒体打交道。 这也是为什么懂得运用媒体和建立公共关系的直销公司，能够保持业绩长红的关系，因为他懂得让第三者（媒体）为他说话，而不是卖瓜说瓜甜；再借由优质形象的提升，吸引更多优质人才加入，赢得更多消费者的喜爱，这不就是品牌行销吗？ 曾是台湾直销界龙头的安丽公司，于年初拱手将龙头宝座让给小老弟如新公司，安丽深知要赢回宝座，光从产品线、制度面强化已不敷时代所需（事实上两者安丽均为一时之选），而自与传媒的互动上加把劲，才是釜底抽薪的办法。 不可讳言，过去的安丽多少抱持著自满的心态，与媒体的交流过于被动；龙椅坐久了也会生病，如新极为主动积极的媒体公关，相较之下便出色许多。在媒体推波助澜下，如近就像吃了菠菜的大力水手，一路杀进龙王庙抢下龙珠、夺下江山。自宝座摔下的安丽，经过痛定思痛，终于更弦易辙，将训练「高阶直销商如何面对媒体」列为今后的重点工作。 传媒对直销究竟重不重要，似乎已不言而喻了。但是即使如此，我们还是可以看到许多直销人，尤其是直销商（这也是为何安丽加强训练其下直销商的缘故）不懂得如何与媒体互动。直销商与媒体互动时所犯的大忌可细数如下： 1.不尊重专业：摆出一副高姿态以掩饰其内心的不安和缺乏自信；受访完毕又要求媒体将写好的稿子与之过目，删删加加后、旷日废时，怎不惹人厌烦？ 2.不包装自己：要不就是包装过了头；不是油头、巴掌头，就是拖鞋、槟榔。 3.闪躲问题：由于不愿意正面回答问题，于是所有的问题都只有一个答案：爱。「请问你如何做到高聘？」「爱」、「请问你如何带领组织？」「爱」，难道真的是一字以敝之吗？非也非也。 4.不准备问题：媒体之所以来访必然你有过人之处，但是当你不懂得先做功课，媒体在得不到想要的题材之后，必然舍你而另觅他人。而准备并不代表「龟毛」（做事不干脆），许多直销商受访前要看媒体采访题网，一看再看，一再准备，完全无视媒体的截稿压力，让记者吃不消。 5.挖角：这也是媒体记者最害怕的。许多直销商以为记者有能言善道的本事，又对直销市场了若指掌，故而当场挖角，弄得记者哭笑不得。直销商应尊重彼此的专业领域，任意挖角只会让人避之唯恐不及。 事实上，和媒体建立良好的关系后，也不见得就一路顺风，毕竟媒体的扒粪性格使得见诸报纸的常非良善之事，这就是媒体，直销人应有正常的心态和准备。万一有一天你也被媒体修理了，至少可以安慰自己的是：「没办法，自己太红了嘛！」 （出处／直销世纪杂志第64期，1998/04/1）