掌握对策，品项多少不是问题！

早期的直销商品是以家庭用品、个人护理用品及保健食品为主。今天，许多原本透过传统通路与市场接触的商品，都转以直销通路进行，希望能分享直销市场大饼。在如此激烈竞争的情况下，各公司对产品的推出则作法不一；有采专业集中方式，仅以少数产品为主力，奉行少类多量法则，亦有采普通分散方式，应市场需求，推出数百种，甚至数千种商品。 产品多元化是否无往不利，占有绝对优势呢？ 产品多样或单项见仁见智 林正理指出，从一个中立的角度来看，商品多元化与否，对市场拓展之影响见仁见智，须看公司经营者对产品的定位。大致上，我们可归纳为两大类，一是将产品定位为「专业产品」，另一则是「普通产品」。若以「普通产品」定位，则产品种类越多越好，只要是一般大众能接受，易说明、讲解的产品，都能纳入行销体系内。若奉行「专业产品」法则，产品的种类不能多要以「专」为主。 林正理表示，成功人士通常都是专业人士，直销商未必要有高学历，但对本身的产品，一定要具备专业水准。若公司采「专业产品」路线，则无需花费太多心思在新产品的引进。相反的，公司能够投入更多资源，来进行原有主力产品之品质改良及直销商「品质」的提升。 林正理强调，一个直销人能否在直销事业中成功，产品所占的比重是2%，而个人素质及心态则占98%。 颜俊仁表示，直销商想在直销事业中成功，选择公司是一个重要关键，而产品亦是主要因素。产品多元化，意谓著竞争优势的加强，部份人有错误想法，认为产品单纯、易销售，则产品知识便容易推广也就容易步上成功之路，这是不正确的。 颜俊仁认为，产品多元化不表示公司无需对产品的引进做筛选。在引进多元产品的同时，必须考虑以下几点： 1.产品须有较高的市场潜能，符合一般大众需求。 2.产品本身须具备重复使用特性，才能创造更大的量。 3.产品须有高品质、价格也须合理。 「在一般直销组织中，真正的经营者仅占5%，其余95%是产品使用者，故产品多元化将更能有效满足组织内所有成员，也可让组织成员在做产品零售时，更加无往不利；无论面对什么样的客户，都能够推荐适合购买者使用的产品，这对提高业绩有很大的帮助。」 邹适兴的看法则是，市场上以单项产品经营的公司，都采「深耕化」经营，对本身产品的了解、研究及销售都非常专业化，但若能走向产品多元化经营，对直销事业将有更实质的帮助。他认为，在产品多元化经营中，重要的关键是：「多元而简单」。 邹适兴表示，要「多元而简单」，又要「专业化」，看似矛盾其实不然。产品多元化表示潜在客户群较广，而「简单化」的做法是将多元产品做有系统的分类，编列成各别不同的系列，如此便能让直销商容易学、容易卖。 直销公司在进行产品多元化经营时，是否会因为产品品项过多而造成困扰呢？又是否会成为教育训练方面的负担呢？ 做好规划「多」不是问题 陈清发表示，产品多元化肯定会比单纯化有更多优点，但多元化也有几个先决条件；首先必须要做产品组合规划，把焦点集中于若干特定品质，区集出主力产品及普通产品。他觉得产品多元化固然有其优点，但若品项多到直销公司及直销商无法负荷的程度，则肯定会有许多困扰，同时也很难做到专业化程度，因为没有人能在很短的时间内掌握大部份产品，甚至连公司也会因为庞大产品线之专业资料收集、整理与发布而大费周章。 而要避免困扰，又不能造成产品过於单纯化该怎么做呢？陈清发认为，锁定某几个特定产品，进行核心产品经营，并有系统地组合产品，将所有产品纳入这几个核心之中。如此一来，公司在进行产品开发时，目标便很明确。对直销商而言，他只要掌握好特定领域的专业知识即可，当有其他产品加入时，只需用很短的时间，便能有效掌握。在教育训练方面亦不致造成太大负担。 颜俊仁认为，产品品项越多，市场之占有率越高。只要按产品性质之不同做特别处理，如普通性产品（一般大众每日所需的必需品、消耗品）品质只要一般水准及大众化价格即可，而直销商亦无需向消费者做特别介绍，只要消费者有需求，自然会购买。公司只需对价格较高、功能较特殊的产品，特别训练一批专人，针对此类产品办说明会做说明即可。 邹适兴表示，公司需将多元产品进行分类，编列为各个系列，并按各个不同系列的产品，分别进行标准化及专业化的教育训练。而新加入的直销商，则从不同性质、不同领域的产品系列中，凭自己的兴趣、经验、潜在客户对象、销售能力进行选择，并排出优先顺序，先从自己第一目标系列开始，透过公司的产品教育训练活动，进行专业的学习，并把此系列产品列为自己的主力产品，同时达到专业化的要求，而其他系列的产品则列为副产品，待掌握好主力产品后，再进行第二系列产品的学习，如此循序渐进完成整体学习。 消耗品无销售瓶颈问题 林正理的看法是先厘清「多」与「少」的概念，若一家直销公司产品品项在20项之内，则算「少」，否则则为「多」。若从直销商的角度来看，过多的产品将使大家疲于为认识新产品而奔命，否则无法给人专业形象，不专业，则无法成功。 除此之外，在做产品推荐时，最好能提供消费者产品样本，若只是以产品目录或说明书做推荐，则很难让消费者产生购买欲。品项过多，经销商很难如此做，若要每样产品都提供样品，则将会花上他一大笔钱，这是不符合直销精神的。 从另一个角度来看，产品品项过於单纯，是否会造成任何销售上的瓶颈呢？颜俊仁与邹适兴都表示，产品单纯化，肯定会造成销售上的瓶颈。邹适兴进一步说明，若站在消费者的角度来看，他们只购买认为有需要的产品，若产品提供的选择性太少，必造成销售上的困难。同时，必须注意的是，市场上有许多产品都有生命周期，故产品在进入市场一段时期后，随消费者需求，产品品项需不断的汰旧换新。如此一来，直销商辛苦建立的行销网，才不致因为顾客对原有产品的舍弃而流失。 林正理提出，若是必需品（消耗品），产品单纯化绝不会造成销售瓶颈，更不会有市场饱和的情况出现。他举例说明，电视机属耐久性产品，但工厂从来就不曾停止生产过电视机，而是不断推出新性能、新改良的机种。 陈清发则表示，可把商品分为「有回购力」及「无回购力」两种，有回购力的产品，若功能独特、品质佳，销售上将无瓶颈问题。而「无回购力」的产品，在经过一段时间之后，肯定会产生销售问题，但此类产品可做为市场开拓的先锋。 如果站在直销商的立场来看，公司在引入新产品时应注意那些事项呢？ 邹适兴指出，直销商是直销公司的事业合伙人，公司在拓展新产品时，一定要与直销商沟通，了解彼此的看法。并注意以下三点： 1.引进直销商们喜欢的产品，如此销售意愿才会提高。 2.征询过半数领袖及直销商意见。 3.考虑产品教育训练的问题。 洞悉市场需求胜券在握 林正理说，公司领导人必须懂直销、懂得市场的需求及趋势。这样才能处理好新产品的引入。同时要注意：新产品跟原有的主力产品能否相配搭，产生相辅相成的关系，这样才能发挥更大的效果。 陈清发的意见则是： 1.时机－要看准时机，时机对产品才能畅销。 2.价格－产品价格不同行销方法就不同。 3.季节性－配合某些特定季节推出的季节性产品，较容易引起消费者的注意。 4.与最高领袖商量，交换彼此的看法及经验。 颜俊仁认为公司提高胜算的做法是： 1.让高阶直销商了解产品，征询他们的意见。 2.与市场上其他同类产品做各方面的比较。 3.了解市场空间，找出市场所在。 4.针对不同市场，挑出不同的市场先锋产品，预先进行秘密训练。 5.直销公司与直销商配合，在上市前做密集的产品训练。 6.寻找产品见证，见证者必须是消费者，不能是领袖。 总结以上各家看法，我们不难发现，直销业已进入竞争白热化的阶段，直销产品无疑是各公司进行市场攻掠时不可忽略的一环。从客观角度来看，无论产品多元化或单纯化，都各有其攻守法则，各能满足直销商需求，重要的是如何提升产品品质，改善服务，提高专业能力，才能做有效的市场拓展。 （出处／直销世纪杂志第70期，1998/10/1）