为什么全世界都在夯元宇宙？
如果说2020年热搜的关键字是「新冠病毒」，那么2021年下半年窜起的热搜话题非「元宇宙」莫属了，到底元宇宙是什么宇宙？在疫后，直销除了要面对新常态，又该如何结合元宇宙、开创新未来？
超乎我们一般人理解与认知的元宇宙，横空出世，刮起一阵旋风，让地球人忙得团团转。究竟元宇宙（Metaverse）是什么？由于涉及的科技相当复杂，部分还处于基本假设与初期研究阶段，一时半刻不容易说得清楚，根据资策会产业情报研究所（MIC）的说法，构成元宇宙最关键的两个要素为：
- 在元宇宙中，不同虚拟空间的资料不仅可串联、可交换运用，更可与现实融合，形成逼真、且彼此互通、互补，绝非只是附属于现实世界的感官境界；
- 在元宇宙中，使用者又称为「数位居民」，这些数位居民可以创造各种互动经验，在元宇宙内发生的各种体验无法被暂停、重设或结束，互动会持续发生、推进，就如同现实生活一般。
如果从上述两个关键要素来解释，元宇宙可被理解与想像为：「由虚拟物件、数位居民，与各种衍生出的互动关系所高度合成的环境。在这样的环境中，人们与在现实环境相仿，能够进行学习、工作与各种社交活动。身处在环境中的使用者，也将转化成为数位居民、组成虚拟社区，累积、创造出共同经验。」
事实上，元宇宙一词最早出现于1992年尼尔˙史蒂芬生（Neal Stephenson）的科幻小说《雪崩》，小说中描述元宇宙是一个只要戴上耳机与虚拟实境眼镜，就能够以虚拟分身（Avatar），进入与真实世界平行的虚拟空间。第一家元宇宙上市公司Roblox说明元宇宙有8个特性：独立新身分、朋友变更多、沉浸感拟真、低延迟连结、多元化内容、随处可连结、内建经济圈、平行新文明。
元宇宙科技就像把好莱坞科幻电影的场景搬到现实生活，让虚拟变得逼真，这对行销相关产业将带来哪些影响与转变？做为通路行销的一环，直销业又有哪些可以观察与学习、甚至必须创新的地方？我们又该如何进入元宇宙？综合参考资料，元宇宙对市场行销带来的转变有以下4点：
- 从叙述故事到创造故事
以往的行销，大都是以品牌故事为主诉求，引导消费者产生认可或共情；然而，元宇宙行销把主动权交由创作者来驱动，并提供各种各样的内容和体验。再以Roblox为例，它是全球最大的多人在线创作游戏平台，也是第一个定位「工具＋社区」的游戏平台，为创作者提供技术工具以自由生产内容，为玩家提供平台以进行游戏与社交活动。
Roblox的用户使用自己独特的虚拟形象，在数位场景中和朋友们进行拟真互动，也将线下的社交活动数位化，如钓鱼、赛车、逛Gucci、看视频、探险等。有越多的开发者创造游戏和内容，玩家在线的时间就越长；而玩家扩增的同时，由于享有回馈机制，也会吸引越多玩家变成开发者。
也就是，在元宇宙行销中，用户既是开发者，也是玩家。在此前提下，企业品牌就必须重新审视自己的定位，从故事的叙述者变身为故事的联合创造者，让品牌故事借由参与大众（消费者）之力源源不断地发展下去；例如企业可以在虚拟社区中建造工厂、开设店铺，社区里的故事则是由玩家互动产生。
☞想想看：你的品牌故事怎么让大家协力说下去？
- 从活动直播到虚拟演出
元宇宙的出现，让活动有了更多创新的机会与可能。举例来说，在疫情笼罩下，2020年，五月天、刘若英等众多歌手，都举办了一场又一场令人惊喜的「线上免费演唱会」；7月，毕书尽也在线上开唱，但他的演唱环境不是像五月天那样的实体田径场，也不是像刘若英的室内展演舞台，而是一个完全虚拟的空间，浩瀚无垠的宇宙；当你戴上VR眼镜，便完全沈浸其中，在漫天粉色星光、四周空无一人的星球上，毕书尽缓缓向你走来，仿佛只唱给你一个人听。
这是华语歌坛第一场「VR（虚拟实境）演唱会」，小小一个绿幕棚，做出一整个宇宙，据悉天王周杰伦也有开发虚拟演唱会的计划。
☞想想看：如果这是一场直销公司的年度大会或者OPP呢？
- 从模特儿／代言人到虚拟偶像
很多人才刚开始习惯和机器人对话；现在，我们则要开始习惯听虚拟偶像说话。过去，我们疯追星，追的都是一个个血肉之躯；现在，Z世代追星，追的有可能是不是人的「人」。
制图技术的进化让虚拟人物可做到真人模特儿的一切，以现在拥有32万追踪者的虚拟偶像Imma Gram为例，打开Imma的IG，会看到她跟朋友出游拍的网美照，她会分享自己的穿搭、美食、社交，表情动作多变，甚至也会拿起商品做业配，虽然大家都知道Imma只是虚拟偶像，但她的代言从未间断。
利用虚拟人物为产品代言，不用担心他因道德瑕疵而致形象崩落，不必担心他因年华老去而致体态走样，也不需担心他因人气日旺而漫天涨价。企业品牌可以完全控制虚拟代言人的形象设定与言行举止，并借助不同的内容去丰富他的性格，让他与品牌相匹配。最重要的是，这个虚拟代言人一旦设定，他将作为品牌的唯一的、长期的、稳定的形象代表，可以陪伴品牌共同成长。
☞想想看：你想要打造一个什么样的代言人呢？他，一定要是「人」吗？
- 从面向消费者到面向数位替身
与其他用户在同一个世界中共享虚拟场景，在虚拟世界中拥有真实的存在感，这种「虚拟＋真实」的「社交性」是元宇宙的一个关键要素。
我们来看以虚拟形象APP起家的Zepeto。Zepeto这家韩国公司的用户，可根据个人喜好打造虚拟形象，同时帮他购买虚拟服饰装扮。在完成虚拟形象DIY后，用户可选择背景、姿势进行「拍照」，Zepeto提供的「合影」与分享功能将使他在熟人社交圈中快速扩散。前两年，Zepeto又添加了「主题乐园」的功能，以拓宽陌生人社交场景，而为促进内容生产，Zepeto于2020年推出Zepeto Studio，激励用户创作虚拟商品与地图，目前全球用户规模已突破2亿。庞大的年轻用户规模与较强的时尚感，使Zepeto成为品牌行销、IP宣传的全新阵地。
☞想想看：在你找到真人消费者之前，如何先跟虚拟消费者博感情？
面对疫后新常态，消费者的购物行为已经起了很大变化。在《疫后大未来》这本书中，作者史考特˙盖洛威（Scott Galloway）有一段写得很生动：「在疫情爆发之前，大学教授会说：『除非我死了，别想让我用线上教学。』结果，在疫情爆发之后却改口说：『除非有疫苗，别想让我踏进教室一步。』这场巨变让他们不得不学会操作视讯、录制课程、设计数位作业。不愿改变的，就会被淘汰。」
疫情只是刚好扮演了加速器，让未来快转到眼前，许多以前还在科幻电影才能见到的场景，现在不断加速发生，元宇宙的诞生就是一例。与其说疫情的突如其来让人措手不及，不如说这是一记快马加鞭，让我们从舒适圈中惊醒，未来并不遥远，它已近在眼前。一场汰弱留强的无情杀戮正悄悄进行著，弱者不光是被甩落几条街，甚至永远爬不起来、追不上来。
邱吉尔有句名言：「不要浪费一场好危机」（Never let a good crisis go to waste.），每一次的危机里都藏著机会，疫情如此，元宇宙也是如此（如果你因为不懂元宇宙，或者不知如何善用元宇宙，而把它当成危机的话）。连脸书这样的社群科技巨人，都担心自己会在元宇宙的竞争下落后失利而加速改革行动，我们有什么资格纹风不动，还相信自己会安然无恙呢？