深入认识大环境不走冤枉路

海外直销业者谈起大陆直销的发展环境，一般都感到难以掌握。有的业者进入大陆，发展颇为顺利，有的业者则因不断出些问题而大伤脑筋，更多的业者则是隔岸观火，静待大陆有关直销的法规出炉。 其实，若论大陆的发展环境，对直销业的发展绝非只有负面影响，同样也存在著正面的机会。例如，现在海外直销在大陆企业发展所遇到的困难和出现问题的原因，有下列三个方面： 1.海外企业不了解大陆的现有立法，这对任何类型的企业来说都是危险的。 2.大陆的法律咨询人员不了解直销，因此，海外企业聘请的法律顾问，又往往不能将法律知识与直销业务很好地结合在一起理解，这也是海外企业在大陆拓展业务失误的一个原因。 3.个别企业既了解大陆法规又熟谙直销业务，但在直销运作上以目前法律的漏洞为宗旨，躲过了初一，却未躲过十五，因此无法继续经营下去。而后这一种类型的问题，必须依靠企业自己调整心态方能解决，前面两个问题，则必须依靠对大陆立法环境和一些相关环境的深刻认识才可避免。 遵守现行法规是关键 大陆虽然没有专门的直销业立法，但国家工商局8.10通告应该说已经是个基础了，这方面的情况，以前已经讲过。对于海外企业在大陆发展直销，不但应重视这个通告，更应重视大陆现有的经济法规。这些法规包括《公司法》、《合资企业》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《企业所得税法》和《个人所得税法》、《广告法》以及产品进出口管理规定等。任何一个海外企业来大陆开展直销，必须研究上述法律。如果遵守了这些法律，所经营的直销公司一般就不会受到干预了。 《公司法》和《合资企业法》是海外企业来大陆设企业的行为规范。在这方面，已有一些企业因违规而遭执法部门的检查，甚至处理。这主要是设立合资企业名不符实，搞假俉资；还有的是在运作上悄悄改变了企业的性质。例如，对合资企业一般要求其销售自己生产、加工、制造的产品，但有的企业实际上成了进口产品的经销商，将生产公司的性质变成了贸易公司，这就违规了。这一点有可能成为今后政府对直销公司检查的重点了。 《反不正当竞争法》虽然没有明确界定直销，但却明确界定了11种不正当竞争行为，这些规定并未构成对直销行为的限制。其中只有一条谈到企业给客户佣金或回扣的行为，规定只要是以明示的方式并如实入帐，即算合法，这一条对直销行为而言相当有利。 《消费者权益保护法》是去年才颁布的法规，从目前情况看，在消费者中知名度最高。消费者如感到权益受到损害，首先想到的就是根据这个法律来投诉。大陆直销公司所引起的争议、风波，其起因均在于有消费者的投诉。中国消费者协会近二年每个月都能接到这类投诉。因此海外直销公司进入大陆应特别注意保护消费者的利益。在这一点上，完全引用海外用过的、即便是被证明可行的直销制度及处理与消费者关系的方式也许仍有更改的必要。 《产品质量法》是对直销公司产品有约束力的法规。这个法规规定在大陆销售产品的鉴定、质量检验及质量责任，直销公司的产品有不少必须经过专门的机构检验，出具证明方可销售。大陆对不同类的产品有相对应的机构，像食品、化妆品必须经过卫生防疫部门的检查等。有的直销公司在大陆销售产品仅凭专利号即销售，这是不合法的。因此，销售产品应先清楚需要何种许可证明。 《企业所得税法》和《个人所得税法》是国际上惯有的法律，所不同的是税率、纳税方法等。目前在直销业中，问题最大的是个人所得税。大陆的个人所得税可有两种计算方法：一是将独立经销商的应得收入扣除800元后按累进税率计算，一是将独立经销商的收入扣除800元后按比例税率计算。这涉及到税务机关对直销收入性质的认定。在大陆尚未对直销业征税有专门的规定前，只要与当地税务机关讲清楚，采取哪一种都是可以的。当然，在大陆，独立经销商的个人所得税一定要由直销公司代扣，这是最重要的一点。 刚刚通过，明年2月初开始实施的《广告法》对产品宣传广告做了明确的法律规定。直销公司虽然极少做大众媒体的广告，但经销商的口碑广告的真实与否也是相当重要的，在经销商虚假广告的问题上，直销公司负有一定的责任。而且目前大陆的直销公司在这方面实际上已有出现问题的了，海外公司应特别对自己产大品的宣传和制度的宣传做客观、慎重的策划。 人文环境不可忽视 在一定的意义上讲，人文环境的差异对直销的运作也许比立法环境更为重要，一切正视现实的人都应了解，两岸不同制度带给两岸人民的思想观念、情感表达、消费方法及消费水平的差异是相当大的。这种差异并不是立法能解决的。因此，光重视立法是不够的，对精明的企业家而言，更重要的是深刻理解现存的差异。在大陆发展直销，我想以下这些问题是很值得重视的。 1.产品的选择。目前只有上海市作出了规定，限制这类产品不得作直销，如金银珠宝、食品及药品、家用电器、鲜活商品及国家和工商局规定不得作的其它产品等，因此总体上讲直销产品的选择自由度较高。但从目前大陆的情况看，选择耐久财作为直销产品就不如消费财那样稳妥，容易接受。同时，在直销观念还不为大众接受的情况下，直销耐久财也容易引起政府及有关部门干预。 2.价位。大陆刚刚发展市场经济，但对价格的控制已相当放松。不过，在消费者中，价格仍然是个敏感的问题，现在直销备受非议，产品价格偏高是个重要因素。这一点颇令政府有关部门不满。而且，价位越高，越容易强化经销商的投资心理，他的发展一旦受阻，便会认为收不回投资，有上当受骗的感觉，于是就投诉。这几乎成了大陆直销公司出事的一个基本模式。我认为这很值得海外企业慎重考虑。 3.专业宣传。目前大陆的直销公司多以发财致富来定位，向经销商作事业宣传。这种定位初看起来对急于致富的民众来讲很合适，但也隐含著危险。这就是容易产生一种狂热，急功近利的情况比较多，热得快，也就凉得快，久而久之，会使经销商对直销事业产生误解，也会使旁观直销的人士有反感，反而不利于社会接受直销。所以，在大陆发展直销，应特别重视强调一个完整的事业观，不应只突出发财致富，只有这样才能吸引一批高素质的经销商，事业才有永续经营的基础。 4.无店铺与有店铺的选择。目前在大陆的直销事业中，上述两种形式都有。以一般理论而言，他们各有所长，但结合大陆幅员广阔、人口众多、教育文化水平相对较低及直销事业的特点来看，有店铺更为稳妥，对经销商帮助更为有效，也更受经销商的欢迎。因此，进入大陆的无店铺方式经营的企业也应尽量吸收一些有店铺式经营的优点。 5.形象本土化。海外企业进入大陆，在形象上亦可有两种选择，一是尽量突出海外企业形象，一是给人一种本土化的面貌。后一种更为有利于直销事业的发展，因为，直销事业是与人打交道的事业，沟通极为重要。无论怎么努力，海外与大陆几十年的隔阂所造成的差异在沟通中总会表现出来。因而最好的办法是由海外企业先培训一批本土化的人才，包括公司各个方面的管理人员，然后以本土人员操作公司的形象出现在经销商面前，这样运作起来会自如得多。在大陆已经有这种比较成功的事例了。 做好公关出奇效 直销公司一般不在大众传媒上做广告，这一原则对大陆这块刚刚接触直销的地方而言会有一定的负面影响。例如对政府、新闻界及其它相关单位，若是采取敬而远之的办法，就等于放弃向他们宣直销的机会，而越是这样，可能隔阂及误解会越深。因此，直销公司应变被动为主动，除了不做纯商业广告以外，其它各种公关手段都可以运用。这种活动既可以增强经销商的信心，又可以促使外部人士了解直销。在大陆新闻媒介对直销做负面报导以后，这种要求应该说得更为迫切。因为，负面报导所造成的影响，最主要的是直销圈内和圈外的隔阂与误解加深了。只有透过有效的公关才能化解。 现在，大陆的直销公司不少还抱著「不做广告」的原则，如果为此连公关都不大做了，这就未必妥当。所以建议海外进入大陆的直销公司在大陆开展业务，应当「公」字当头，尽量多做一些公益性的活动，融洽与有关单位的关系，特别是应常做一些对公众的宣传活动，如出版一些书籍，合作制作一些电视或广播的教育节目，积极参加一些公益性活动，以促进公众观念的转变。如果想在大陆长期从事直销事业，这也是至关重要的。 （出处/直销世纪杂志第25期，1995/01/01）