《1996年商品排行》'96年直销商品涨跌互见
今年的冬天好像特别冷。失业、不景气、萧条等字眼，不断在眼前出现；成长、长红等撩动人心的话题却噤若寒蝉。一股股不景气寒流持续加压之下，薪水袋愈变愈薄，就连平时高举「铁饭碗」的台湾省府员工，也被冻省冻得只剩「玻璃碗」；眼高于顶的应届毕业大学生，打开报纸看到的不是成山的工作机会，而是劳工局发布的失业率特报。
藉问卷寻轨迹
经济不景气一视同仁地「照顾」到各行各业，那么与传统行业截然不同的逆式行销─直销产业，景况又是如何呢？据公平会'96年统计资料显示，直销市场规模高达551亿元，较'95年成长22％，但若以此推论，直销业完全不受不景气浪潮影响，则显有见林未见树之憾。事实上，许多国内牌子老信用好的大型直销公司，都被不景气震得七荤八素，业绩萎缩之说甚嚣尘上，就在这「有点景气又有点不景气的」诡谲氛围中，维系直销公司永续发展的主角─产品，在去年一年里呈现怎样的波动？有无明星产品出现？什么样的产品已呈龙钟之态？热销品类又生得什么模样？相信是直销从业人员亟欲一探究竟的。
基于此，我们进行了一次年度产品热门排行榜问卷调查，针对国内中大型、成立2年以上、产品种类超过5项的直销公司进行调查，调查内容除各家畅销商品名称外，还包括该商品推出时间、零售价格、营业额、成长率及其商品占总营业额比率等，希望能借由这些细部资料，寻得畅销商品的波动轨迹。
不过，由于部份直销公司基于保护公司「机密」之心态，而拒绝回答、提供一切资讯，使得此份问卷有了遗珠之憾。对此我们得重申一贯之立场：直销产业的环境得靠所有直销人一齐努力，而唯有抛开成见及束缚，以更开阔的胸襟面对社会大众，才能营造出更良善、自由的天地。
在受访人资格筛选及回收问卷有效资料评选后，一共选择出15家直销公司之有效问卷，分别是：天丽通商、永久、仙妮蕾德、如新、安丽、宇仪、威望、美兆、华敬、纳蜜蝶、葡众、富利莱、伟新、莲龙、双鹤等直销公司（依字首笔划顺序排列），调查结果整理如表。
健食、保养品地位不坠
而从15家产品互异的公司中，我们可嗅出的端倪是：
1.营养保健食品稳踞霸位：在恶质的环境下，「活著」愈来愈不容易，尤其是活得健康、有品质更是现代人所追寻的生命意义，而在对医疗体系失望的情形下，反求诸己的营养保健食品适时大行其道，所以，营养食品的风潮继续称霸是毫无疑问的
这股风潮演绎出新的方向，结合中国传统医学及西方营养学的保健食品，如冬虫夏草、灵芝等著重微量元素开发的商品，在保健食品领域中深获东方人喜爱，也将保健食品从以矿物质、维生素的诉求中转向。
另外，有抑止自由基生长、具抗癌功能的抗氧化系列产品，亦是去年健康食品的新星，它的上榜也证实了，凡是抗癌和爱滋的健康食品，都是市场需要的产品。
2.美容保养品紧追在后：由于人们重新审视生命的意义，开始重视健康所给予的一切美好，写在脸上的青春自然也在健康之列，可以肯定的是，新时代男女就算要老，也要优雅地、慢慢地老，所以美容保养品不但大发利市，更是市场中的常胜军。
而去年美容保养品市场中仍是果酸的天下，就连以芦荟起家的永久公司，也推出果酸系列产品，可见果酸魅力确实凡人无法挡。但是由于果酸产品有肤质及年龄层的限制，并非人人适用，消费者层次落差很大；而在去年逐渐兴起之芳香疗法保养品及草本系列保养品，亦有蓄势待发的态势。
美容保养品一直以来都是直销业的中心产品，但由於单价较低且消耗周期不似营养食品快速，故而以老二之姿屈居营养食品之后。
有升有降亦有萎缩
3.净虑水器后势看好：水器原为安丽、双鹤等老公司的天下，市场潜力未被带动，而随著多家直销公司纷纷引进新科技化产品并投入净滤水器市场后，已逐渐在去年展露头角。净滤水器虽亦为耐久性消费财，但由於单价中庸、市场需求广，而使换滤心、加装其他功能等，亦可增加其附加价值，颇受消费市场及业者欢迎，预估今年将会有不错的表现。
4.健诊空间仍然宽广：健诊以另类预防医学的角度切入直销，将原本无此需求的直销市场，开发得热闹非凡。健诊在去年的脚步可说是稳中求荣，如美兆等健诊直销公司亦于此时推出健康食用品，以丰富产品线，在积极的产品策略下，可以预期的是，只要民众对大众医疗体系继续失望，类似此种专业医疗机构都将荣景可期。
5.童书潜力可期：相信没有人会反对儿童是主要的市场力量，今天大人的辛勤工作无非是为了下一代幸福的明天，所以，一切以儿童为出发点的产品，都有不错的成绩。但截至目前为止，童书在直销公司兼卖的形象定位下，小兵立大功的迹象不明显，但能在众多商品中占有一席之地，可见亦有四两拨千金之效，不容忽视。
6.健康器材发展牛步化：'95年公平会统计资料显示，健康器材占有率减少了5.5个百分点，而这业绩萎缩的趋势在'96年仍未见起色。究其实，不景气影响购买高单价产品之意愿是因素之一，耐久财之更换率不高是因素之二；所以，许多经营健康食、用品为主的直销公司，在引进健康器材的脚步均已趋缓，造成昔日明星今日黄花的局面。
7.减重食品表现趋缓：在瘦身市场的带动下，减重食品也曾掀起一股股减肥热潮，而今热潮未退，只是在减肥菜、减肥致死等负面事件影响下，消费者在选择或使用减重食品时，心态已日趋谨慎。据了解，卫生署即将展开第二波取缔减肥商品行动，届时又将为成长趋缓的减重市场带来什么样新的冲击？值得关切。
其他如炒菜锅、洗衣精、牙膏等日常生活用品，因为固定性消费，去年亦如往常无太大波动。值得一提的是，前年市场预估的黑马─空气清净机，至今尚停留在只闻楼梯响的阶段，能否于今年大展雄风还有待观察。
另外，女性调整型内衣的市场仍一片荣景，成长空间很大，但因使用者年龄多在25～35岁以上，如何打通年纪上的限制，是调整型内衣再突破的起点。
各式产品荣枯之间正反映了台湾消费者的消费意愿及型态；直销产业虽在一片不景气中逆势成长，但如何掌握直销特色，推出见容于消费市场的产品，则是各家直销公司未来苦思的对策。
《1997年热卖商品》'97年热卖商品行情预估
'97年，世纪末的年代！在20世纪的尾声，展望著21世纪的曙光。这是一个新旧交替、中西互融、精致与量贩并存的矛盾年代。时代变了，消费者变了，行销通路变了，身为新兴通路一份子，直销人你不能不紧握未来的趋势与脉动。
为探知'97商品销售大势，本刊针对成立超过2年，销售5项以上产品的38家直销公司发出问卷，扣除20家拒绝参与或逾期未回复及3家资料不全，在回收15家有效问卷回函中，业者共列出61项业者心目中的明星商品，约可归纳为5类，分为为1.套装及礼盒；2.健康类产品：包括保健食品、健康器材及医疗服务；3.美容保养产品：包括化妆品、保养品及内衣；4.家用品：包括扫除用品、家庭用品等；5.其他类产品。以下分类详细说明：
套装产品送礼自用皆宜
1.套装：为了方便直销商使用及对公司的系列产品有完整的认识，不少公司都会推出套装产品，例如永久凭恃套装、双鹤双宝礼盒、如新身体保养基础入门套装、玫琳凯基本组合、统健营养调理组合、丞燕纤燕计划、美兆护肝行动……。
根据业者表示，套装产品通常都会有不错的销售成绩，然而真正冲上各公司热卖龙虎榜榜首的，则仅有永久永恒套装及双鹤双宝礼盒。
双宝礼盒包含灵芝及花粉两个主力商品，再加上礼盒包装，送礼自用两相宜。双鹤公司表示，双宝礼盒过去一直都是公司最畅销的产品，预计今后也会持续发光发热。
而永久公司预估的5项热卖商品全都是套装品，分别为永恒、健美、焕肤、迷你及儿童营养套装。永久公司所持的理由有3：今年永久公司将以套装品为主力，在行销策略运作及各种充实活动的造势下，势必看好。此外，这5组强调功能性的组装，市场竞争力可望高于仅以送礼为诉求的礼盒式套装。
健康产品历久弥新
2.健康类产品：在业者预估的61项热卖商品中，健康类产品即占了35项，比重超过1/2，足见其市场魅力依然难挡。
在保健食品中，灵芝当属其中的长青树。就本刊历年统计资料显示，灵芝早在'80年代末期即居市场首位，近年来虽被纯草本复方产品抢去不少光芒，却也仍有坐二望一的身价，堪称历久弥新。
除了灵芝是业者视为今年的票房保证外，含有人参、花粉的产品也被业者寄以厚望，而近两年行情不错的维生素及卵磷脂在这次的问卷调查中反而未获青睐。
鱼油及蜂王浆（乳）制品在'94、'95年间，曾因相关有利医学报告的提出而流行过一阵子，然而去年销售成绩不尽理想，因此仅被分别2家及3家公司预估为潜力商品，尚不及诉求平实的健康茶（4家推荐）。
值得一提的是，抗氧化营养素（SOD样作用食品）在医学界的推广下一时行情看俏，因此在问卷中首度露脸。
美容产品大饼被分食
3.美容保养产品：此类产品可分化妆保养品及内衣。
化妆保养品：走在街上，各处百货公司专柜、个性商店、生活复合店都有贩售化妆品，甚至连便利商店及药局都或多或少有这类产品。回到家中，电视购物频道唱作俱佳的产品解说、送货到府的便利及直销商的强力竞争，都使直销在此一领域图不到太多优势。
内衣：比起化妆保养品，直销的内衣产品竞争对手少多了，仅有内衣专售店及百货公司，然而前两者提供的试穿及咨询服务也令不少直销业者感到压力。
虽然美容保养产品在直销通路行情持平，但一般坊间流行的调整型内衣及防老抗皱、防晒、美白保养品，一般预料在'97年的直销市场上仍旧会有不错的成绩。
家用品两极化发展
4.家用品：榜上有名的家用品在价格上呈现两极化态势，低则百余元，高则有4、5万的身价。由此可以分析热卖的家用品有2类型，第1种为低单价、小包装、重复使用率高的日常用品，例如牙膏、沐浴乳等；第2种为高单价、重售后服务、汰换率低的机械设备，例如马桶座及净水器，此类产品因汰换率低，故直销商展业的重点多放在开发新客源上，与日常用品「老主顾」的形式大异其趣。
5.其他类产品：仅有文化丛书及减重系列产品。美兆公司计划将于今年3月陆续推出保健丛书及生活杂志系列，并期待这股书香味能创造出不错的销售成绩。此外，华敬公司的中国、世界绘本创作故事，在去年登上公司销售排行榜的第10名，虽未名列前矛，却也为丛书类产品带出了希望。
另外一项产品即是减重系列，'96年推出相关产品的公司有秀得美、丞燕、永久、富利莱……等，可说十分热闹，然在却只有富利莱将之预估为今年的热卖商品。
热销商品特性公开
综观以上5类热卖商品预估后，可看出两个现象。首先是产品诉求多元化，造成分类上的困难，也足以窥见业者想要一网打尽的心态，例如生饮机除了是家庭用品，更标榜「喝好水、得健康」，似乎又与健康密不可分；含灵芝成份的牙膏也是相同的情况；沐浴乳在家用品的身份外，更强调美容功效；减重产品在窈窕美丽的论点外，也打出低卡、高纤、健康的旗帜；而近来兴起吃的化妆品则是结合健康与美丽的产品之一。
另一个现象是健康类产品长期热销。事实上，不少国内外的趋势预言家都一致认同，在下一个世纪，人类仍会持续那股追求健康的狂热，因此健康类产品仍将是未来的当红明星。
除了以上61种由14家公司预估的热卖商品外，仍有不少具有潜力的新兴商品被遗漏了，例如信用卡、环保商品、精油、防盗设备、教材类产品……等，至于要如何判断商品是否有潜力，以下提供几个畅销指标：
1.重复使用率高：此指标常见于化妆品及日用品类，不过，品质还是最重要的，唯有品质良好的产品才能捉住消费者的心，才会重复购买、重复使用。
2.独特：成份独特的产品除了可明确区隔市场外，更由于它必须经由直销商讲解，较易吸引消费者。
同样的产品，亦可以因行销手法的不同而贼予新生命。独特的行销手法可以是标新立异的产品名称、包括装或借由各种不同的充实、活动加以促销。
3.主力商品：在这次的问卷中，有不少预估热卖商品为该公司的主力商品，例如仙妮蕾德的欣妮吉浓缩液及全营养餐包、丞燕公司的爱特及葡众公司的991营养液、991胶囊等。
主力商品是公司的招牌作，在大力宣传之下，消费者几乎会将它与公司名称联想在一起，品牌知名度高，自然容易创造好的业绩。
4.合乎潮流：所有行销人员都知道，搭流行便车是创造业绩最好的方法，因此，侏罗纪公园造成轰动时，恐龙玩具一定热卖。同样的道理，台湾目前的水污染日益严重，净水器便有了利基，保健食品更大行其道；而在全球皆讲求「瘦就是美」的风气下，瘦身产品仍有发展空间。
5.经临床医学证实：每当医学界发表新的报告，都会掀起一阵热潮，并成为直销商推广时有利的背书。
6.新商品：一般而言，直销公司对于新商品都会特别垂青，给予较多的促销配合，因此新商品上市后势必会有一段蜜月期，也因此华敬的灵参茶、葡众的复方乳酸菌、纳蜜蝶的少淑女内衣系列等新商品预估将在今年热卖大销。
《专家看法》专家眼中的明星商品群相
直销公司永续经营的根本要素不外是商品、制度与理念。其中商品不仅是企业经营之根基，更是构成交易行为的原动力；产品决定了事业的长久与否，卖的好或不好，不但关系到企业体的经营骨干，更可从中看出社会总体的消费趋势。一项产品若符合现今广大消费群众需求或在未来有畅销的潜力，都可说是具备热卖的实力。
专家眼中的明星商品
为了让整体直销产业更能准确掌握业界动态及未来趋势，本刊进行了一次「'96年热卖商品排行及'97明星商品预估，的问卷调查，根据这一波的问卷回收，归纳整理出约30种由各直销公司填写、在该公司'96年销售排名前10名的商品。
接著，我们将这30种产品分门别类，依性质、成分区分为日用品类、美容保养品类及保健食品类，然后再以此分类表发送第二波问卷调查，请相关的专家学者就这30项产品票选他们心目中未来的明星商品。
这一波的调查对象全是从事与直销相关行业的公司领导者、学者或是对市场行销有相当概念的企业管理人。包括直销世纪主意社社长李久慈、青林国际出版公司总经理林训民、中国民国直销市场发展学会理事长杨乃彦、传智国际顾问公司总经理刘丰铭、台湾大学国际企业系教授赵义隆及台北医学院药学研究所副教授郑慧文（依姓氏笔划顺序排列）。
借重诸位专家的精辟见解与洞悉趋势的能力，各直销公司30几种热卖商品中，具销售潜力的「明日之星」，终于浮现台面，有木了清晰的轮廓。
24种热门产品出线
在日用品类计有净水器（生饮机）、超长电磁波治疗器、保健牙膏、天然洗发润发系列、高效洗衣精、保健卡（健诊）、儿童教育用品（图书、电脑软体、CD）等出线。美容保养品类则是洁肤、保湿滋养用品的天下，其中富含芦荟及果酸成份的产品更是独占鳌头。
而向来是直销公司销售商品大宗，营业额也总是领先群雄的保健品，在专家们的心目中，'97年会热卖的又是那些呢？雀屏中选的分别有：抗氧化系列产品、减重食品、吃的化妆品（内在调理）、机能调整产品、鱼油、灵芝、综合维他命、高蛋白素、卵磷脂、免疫奶粉、营养代餐、蜂蜜花粉及冬虫夏草。3大类共计24种产品，分别获得1～4票不等的支持（请见附表）。
根据这些调查结果，敏感的市场人士必定早已察觉，直销商品明显多元化的趋势，致使专家意见无法集中。虽然日用品、美容保养品及保健食品仍是3大主流，然而3大分类下的各项产品随著潮流趋势及消费需求的不同，在热卖的程度上还是有些微的变化。
当然，也有部分产品一路长红，热度依然不减。例如在日用品类名列前矛的净水器（生饮机），得票4票，虽然是属高单价产品，但自推出以来一直呈稳定成长，而随著环境污染日益严重、民众健康意识抬头，净水生饮器材市场将更有发展空间。
传智国际顾问公司总经理刘丰铭表示，台湾水质恶化程度及范围日益加大加深，「干净的饮水」将成为每个人的生活需求之一，再加上净水器价格会因市场竞争而逐渐下降，前景看好。直销世纪杂志社社长李久慈则认为，市售瓶装水的价格比汽油还贵，更有利于自备饮用纯净水观念的普及。
一向广受女性消费者青睐的美容保养品系列，其中的洁肤用品则是一枝独秀，究其原因，仍然与环境污染有关。空气污染常是皮肤无形双手，特别是在台湾空气日益恶劣的情况下，洁肤用品成了每个人生活必需用品，而其没有明显的属性（几乎都是男女皆适用）、消耗量大（每天都要用）、重复购买性高，使得它荣登畅销美容保养品之榜首，缔造出可观的成绩。
保养保健产品魅力不减
洁肤用品成分多以植物性配方居多，但也有部份特殊配方，因具其他疗效或被媒体广泛讨论，造成风潮而异军突起，如芦荟、果酸产品等等。总体而言，洁肤用品是销售美容保养品公司的基础产品，几乎每家都有，再加上新加入战场的品牌，未来美容保养品市场必定仍是百家争鸣的局面。
保健食品长久以来一直是直销商品中最重要的一环，也是引起争议最多的一部分。对于'97年热门保健食品预估，专家们的焦点不约而同，几乎都落在抗氧化系列产品、减重食品、鱼油、灵芝及机能调整食品上面，显示加强人体免疫能力、保持身材健美仍是潮流所趋。
中华民国直销市场发展学会理事长杨乃彦表示，自由基的毒性和现代人疾病的关系已被确认，因此抗氧化系列产品将开始热卖。他同时认为，「机能调整食品」可帮助身体调整原有的功能，使体内各器官产生应有的效用，疾病自然会减少，是可以取代药品的保健食品。另外，「减重食品」在都会重仪态的女性中是畅销产品，尤其根据统计，台北及高雄两大都会有27％的人口过重（仍在继续增加大），有利此类产品的促销。
现代人营养过剩，不仅体重超重，心脏血管疾病病例亦逐年增加，被证实防止高血压及心脏血管病变有效的鱼油产品因此身价大涨。而中国人数千年来的保健养生品灵芝，因能强化人体免疫系统，魅力不减，仍是受欢迎的保健食品之一。
与生活结合就能大卖
综合专家的意见，首先在3大类24项产品中我们可以嗅出一些消费趋势，那就是基础保养、保健及生活必需用品纷纷脱颖而出，消费者意识到内在的调理才是改善体质、永保健康的根本之道。
内在调理如果做的好，显现在外的将同样也是容光焕发的新貌，自然不再需要多余的美容保养品。同时，水质、环境的污染成为大众注意的焦点话题，对未来生活环境的危机感，使得人们更有家庭观念并重视儿童的成长教育。而24项产品中，保健食品就占了14项，显然健康仍是人们追求的第一目标。
专家们票选得票数最高（4票）的热门商品，在日用品类是净水器（滤水器）拔得头等，美容保养品类是洁肤、保湿滋养及果酸用品并列第一，保健食品则是抗氧化系列产品、鱼油、灵芝及减重产品的天下。这些调查结果透露了一些讯息：1.体内环保意识抬头。2.基础保健更形重要。3.肥胖不是福，苗条才是流行趋势。归纳整合，还是健康两个字。
消费趋势可以创造商机，只要是商品开发没问题并且适合直销的通路，必然可以创造销售佳绩。由于主、客观因素及立场不同，各直销公司预估的热卖商品必定和传家们的意见不尽相同，前者是市场导向为主，后者则以整个大环境为考量。但值得注意的是，促销手法也是造成商品大卖不可忽视的因素之一，如果产品确实有其优势，再辅以高明的销售手法，想不红也难。
讲环保及健康概念
然不论是市场导向或大环境趋势，我们期待从中取得一个交集，让整体业绩持续成长的直销业界有一可供参考之依据，对于今后各公司在产品的研发、解说、包装及促销上都能有所助益。因此，'97年的明星商品应该有以下几点特征：
1.讲求体内环保、内在调理：空气及水源污染的日趋严重，使得人们开始寻求纯净自然的饮食及补充品来调和因外在环境不佳所造成的体内污染。
2.基础保养、迟延老化：五颜六色的彩粧不如基础保养的重要。回归自然、留住青春，使得具活化细胞、抗衰老成份的产品成为大热门。
3.强化体质远离疾病：以辅助食品增强自身的免疫能力，仍是多数保健食品的诉求重点。
4.减重产品：不分男女，能满足口欲又不使身材变形，既求得美丽又不妨碍健康，保证是疏于运动的现代人最感兴趣的产品。
5.家庭用品：低单价且能重复消费。家庭观念抬头，维护舒适清洁的居家环境是你我都该做的事。
综观上述几点特征，我们不难发现，直销商品的「流行」与否，似乎仍和整个世界潮流趋势、人类生活环境、个人身心健康密不可分。这也意味著直销公司在推销商品时，要更具有远见及全方位趋势解析力，如此才能保证永远是贩售明星商品的大赢家。
（出处/直销世纪杂志第50期，1997/02/01）
