健康食品步向高峰会谈

《现况篇》 中国人爱补举世闻名，不仅灵芝、花粉可以入药，就连虎鞭、鹿茸、犀牛角都可以做药引，这曾让全世界保育野生动物的人士，大为震憾；更绝的是，中国人无时无地不可以补，为了补，甚至雅立名目，设了个特殊的冬至节日，好让全民可以在这一天大补特补。所以只要是中国人都一定深谙吃补「有病治病，没病强身」的道理。 健康食品的最佳通路 既有食、疗同源的传统，随著数年来国人生活品质提升，保健食品类于食品工业领域大动生产线，无论就传统店销方式的架上商品细细数来，举凡机能性饮料、特殊营养成分保健用品、具草本植物功效的体质调养剂等，琳瑯满目，令人目不暇给。传统的产业健康保健食品方兴未艾，直销产业则早有所成，大有斩获。 其实即使不以公平交易委员会年度的经营报告来评估，我们自传统店销与直销推荐商品之销售行为分析，亦可推断健康食品使用直销通路，将更能达到成功销售的目的。 其一为健康食品大多具有某程度调节人体健康之机能，消费者于使用之初，必须接受较多的指导（或者消费者会提出较多的问题），直销商在转介产品的功能上，当然能提供较周全的个别服务，来满足消费者的需求；兼之，健康保健食品于食用初期，身体往往会有些微的反应，此时，更需直销商从旁协助，提供正确资讯来帮助消费者，度过身体的适应期。无论就通路或服务品质来说，健康食品其商品性格，创造了直销体系长袖善舞的空间，数年来，健康食品独领风华，为直销产业当红的生力军，自无可议之处。 如果以个别厂商的表现来说，去年表现较为杰出的，如安丽公司年营业额成长20％，如新成长38％，统健、双鹤、永久也都成长10％以上，这些公司除了安丽与如新的美容保养或家用品之外，营养保健用品则是前述所有公司的强势商品，足见国内这块健康食品的大饼不仅已趋成熟，熟龄化社会的趋势，也将促使中壮阶层，更注意到自己的健康，而对健康食品投石问路，自己使用起来。 旧雨新知纷纷介入市场 这么大的一块市场大饼，自然很引人遐想，也无怪乎原先已经在美容保养品市场耕耘有成的如新公司，也积极地介入此市场，其营养保健食品才刚推出不久，就跃居如新去年销售排行榜的榜首，尽管此项业绩可能与新品上市难免会有蜜月期有关，但是如新公关部杜可雯指出：「却可以看出营养保健食品潜力可期。」因此，如新大胆的预期到今年底，IDN产品全面上场之后，应该可为健康食品再添新绩。 此外，新近加入市场的北极海公司，也打算以海豹皮下脂肪抽取淬炼的鱼油制品来叩关，为今年的健康食品市场再添一变数。 除了如新、北极海这些市场新兵之外，营养保健食品的沙场老将，对于此市场的耕耘也从未放松过。 双鹤针对其招牌商品灵芝、花粉胶囊外，再创新举，增加了颗粒的灵芝、花粉，一方面可以给消费者多一种选择，另外由于全新推出的颗粒状灵芝、花粉容量更大，与原先的产品比较起来，等于容量增加了3倍，但是价格却只增加了一倍，对于消费者来说，无异是另一种优惠的降价行动。 挑战瘦身新乐园 除了在既有的营养保健产品市场著力之外，最近直销业者又发现了新乐园，在一片瘦身的热潮下，直销业者也纷纷推出可以瘦身的健康食品，强调可以让消费者既美丽又健康。 目前已经确认将进入此市场的直销业者包括安丽、如新、统健、丞燕、永久等。 为了让消费者可以确切地了解到瘦身产品的功效，永久公司特别跟进推出瘦身束腹带的产品，另外，由于此项产品在业绩的表现上一直还不错，所以永久公司已于8月底将已经上市的瘦身、塑身产品再拿出，重新以全新的促销活动予以「加热」，以便给消费者一个全新的印象。 营养保健食品业绩的高低，除了跟著潮流走之外，另一个造成它业绩起伏的要因，则是国内十大死因的排列顺序，正由于心血管疾病、癌症一直位列十大死因要位，所以营养保健食品中的某些成品，如花粉、灵芝、深海鱼油、大豆卵鳞脂等产品，一直深受市场欢迎，而且也一直维持颇高的市场占有率，据估计比例约达30％左右。 这些老配方虽是市场的常胜军，但是由于直销新兵不断地进入市场，为了给消费者一个全新的感受，也挖空心思在配方上推陈出新，于是有些小型的直销公司纷纷推出类似灵芝加花粉的复合配方，强调买一份营养保健食品可以同时拥有两种强身功效，一度此种诉求还跃为营养保健食品的主流。 但是最近营养保健食品的研发方向又再度回归到原点，一些纯天然的配方又有出头天，此外一些高科技的生化产品也备受市场肯定，成为营养保健食品的另一主流。 导正观念为当务之急 不过，不论现在营养保健食品的市场有多大，要让营养保健食品持续长青下去，还是要导正直销商对于公司产品的观念，不可一味地强调惊人的疗效来吸引消费者，这样才能让好的产品得以用最适当的方式来服用，也才不致误导消费者，而对产品产生不必要的伤害。 关于此点，业者也多所著力，比如永久公司即在其营运守则上标明：「直销商做销售时，绝对不能提及疗效，如果违反者，最重可以处以取消直销商资格的罚则。」永久公司公关副理廖曼君指出。 而如新及安丽公司也在推出瘦身产品的同时，策画了涵盖产品使用、瘦身须知等兼具知性及商业性的辅销手册，以给予直销商正确的保健知识。 基本上，以上的做法都是直销公司自行采行的防范措施，到底能够发挥多大的效果，至今仍然争议颇多，所以与其花力气去规范遥不可及的直销商，何不在产品说明书上，多花些心力，比方注明成分、功效、使用方式，好让有心购买的消费者带回自行研读，这样自然可以免除很多不必要的误会与伤害，或许此点正是致力于营养保健食品的厂商，在开拓市场前所必须慎思、谨行的！ 《管理篇》 健康食品有法可循 在大众生活日渐繁忙缺乏运动，一切讲求速效、强调食品保健的情形之下，健康食品深受广大民众的喜爱，一日吃上多种健康食品的大有人在，而在直销市场里，健康食品的贩售近年来始终是领先群雄、独占鳌头。 健康食品首重管理 根据1995年公平交易委员会对于台湾地区直销事业经营概况调查显示，在实际调查家数548家中，有147家（即有7成商家）贩售健康食品，直销商品总销售额448.45亿元中，健康食品销售额计194.38亿元，占43.35％。 面对如此庞大且是直销市场商品主流的健康食品，该如何管理，如何确保广大消费者权益，对于食品卫生主管机关─卫生署，与直销事业主管机关─公平交易委员会，确实是一个重要的课题。 一般说来，食品不但具有提供营养的功能，更给予食用者饮用时愉悦的感受。在工业化社会，人们生活日趋紧张的状况下，消费者为求在短时间内，期望以较懒惰的方法，能有效、迅速地获得健康，于是在此期待之下，使得健康食品在市场上大行其道，深受青睐。 对此观点，行政院卫生署食品卫生处副处长陈陆宏表示，不论是青菜、豆腐、食品均含有营养素，且能提供人体健康所需的原料，所以健康食品与食品中间实在很难去区分与定义，在定义即有困难的情形下，目前健康食品的分类也就较笼统。 培养膳食补充品的观念 他并表示达到身体健康的重点，在于适当的运动与均衡饮食。但营养摄取不均衡，多为大众共同的问题与困扰，因而，在不够均衡的饮食中，补充健康食品，以达均衡摄取营养的目的是可行的。他并强调，健康食品是不太可能取代原本食品的功能，大众应具备健康食品为膳食补充品的观念。 有许多的食品，兼具了药品的功能，使得食品与药品的区分，亦有其困难处，而在健康食品以胶囊状、锭状等药品剂型出现，且在其强调具有预防或维持身体健康的用处下，健康食品与药品想要正本清源更形不易。 一般而言，食品讲求安全性，药品则为安全性及有效性两者并重。在西方药品即为纯化合物，而食品中不可有药品掺杂其中，食品与药品的画分简单容易。只不过中国民族吃的文化深受中药的影响下，有药膳、食疗、食补等食品的烹调方法，使得饮食兼具了特有的疗效。陈陆宏认为在此前提下，药品与食品管理，其分际为药品的管理趋于封闭性，而食入口的物品若不列入药品管理的情形下，则列入食品管理。 依食品卫生法管理 除一般常食用的传统食物不加规范外，传统中无人食用或食用方式异于传统方式者，卫生署食品卫生处会要求厂商提供食品的安全资料，以明了在长、短期服用后，是否对人体有害（如，是否有毒素）。 而食品卫生管理法第19条规定，「对于食品、食品添加物或食品用洗洁剂之标示，不得有虚伪，夸大或易使人误认为有医药之效能」；第20条规定「对于食品、食品添加物或食品洗洁剂，不得藉大众传播工具或他人名义，播载虚伪、夸张、捏造事实或易生误解之宣传或广告」；在健康食品与食品不易区分下，陈陆宏表示健康食品的管理是比照食品管理的原则而进行。此外，进口健康食品，在通关前需有国外查验登记，经卫生署发出核备许可证后，方可通过海关到内陆贩售，而本土的健康食品则著重成分，审查吃的方法。 在健康食品的管理上，卫生署实为主管机关，直销公司健康食品，首先需对公平会提出产品报备资料，说明产品的内容、品质、性能。若有欠缺，公平会则要求厂商提出补充说明，待文件资料齐全，再将产品资料拷贝转送卫生署，若内容无问题则函复通知，若再有问题，则卫生署会将资料转与地方机关──卫生局，如果有需要，则进一步要求厂商提供产品，依食品卫生管理法检验其是否含有药品成份，若含有药品成分，则进一步采行禁止贩售的动作。 政府机构联手合作 公平会与卫生署食品卫生处是在1995年保力胺事件发生后，一起通力合作，对直销公司的健康食品给予管理。公平会第三处科长蔡行道表示，由于直销公司的商品，在市面上无法购买且卫生署对于直销公司所在地点，资料不齐全，因此，在公平会拥有报备公司名单资料下，从中搭起桥梁，加以卫生署的产品检验专业技术，对于不合乎卫生标准的直销公司，或多或少有吓阻的作用存在。 蔡行道建议消费者在食用直销公司的健康食品前，应先多比较，一次不要买太多，再试吃看看其效用。在公平会的1995年调查报告中，健康食品的来源，国外者计有65家，占44.22％为最多，委托制造的有53家，占36.05％，自行制造者有25家排名第3，经销国内品牌者有23家，该数据反应出健康食品仍以国外进口为大宗。蔡行道指出直销市场健康食品持续稳定成长是在所难免的，国内厂商因具备吸收国外经验，从参观、考察中，自行研发健康食品才能与进口健康食品一较短长。而公平会亦将本著直销事业管理办法，让商品朝符合直销的精神发展。 国内的健康食品由行政院卫生署以食品卫生管理法管理，在日本由厚生省依特定保健用食品方式管理，而美国则由食品药物管理署（FDA）以膳食营养健康教育法来管理。 陈陆宏表示对于健康食品，卫生署认为其对于人体有益，并不持反对态度，但不同意有不合法的推销行为、广告、与标示欺骗消费者。而蔡行道则认为公平会主要站在监督直销公司的行销行为与方式，保障消费者权益的立场。在卫生署食品卫生处与公平交易委员会的通力合作下，相信，直销公司的健康食品将朝更健康、健全的方向发展。 《消费篇》 健康食品当红民众睁亮大眼 由于经济快速发展，国民生活水准提高，在追求财富之余，人们期待有个更健康的身体，不但要延年益寿，更要活得健康快乐。因此，台湾人便走向先进国家人民的路，年年增加在身体健康上的投资金额。 生活步调快、工作压力大、饮食日益精致、讲求快速方便，现代人常在不知不觉中亏待了自己的身体而不自知。除了自身的因素外，大环境急剧的转变令人心悸，如臭氧层的破洞、核子的污染、日渐稀少的热带雨林、如影随形的水污染、空气污染、农业滥用……等。 人类每天不停歇地破坏地球生态，每天都有不同的生物绝种，于是人类开始寻求自保之道。「预防重于治疗」的观念深入人心，人们相信，借由日常的注意与保养，可以减少罹病机率，防「病」于未然，健康产业便应运而生、蓬勃发展，其中尤以健康食品最为热门。 重视养生健食当道 对于健康食品的风行，静宜大学食品营养系主任张永和认为，是现代人追求健康的结果，在忙碌的生活中，希望有「速成」的健康；然而，并非所有人都具备维持健康体魄的正确概念，兼之中国人一向有「食疗」、「食补」的概念，往往相信只要摄取某种特定的「食品」，即可轻易获取健康；更有些人对口语相传的推荐或是不实的广告深信不移，这种现象以坊间习见的「偏方」最引人诟病；也因之普遍的社会现象是，民众已有要求健康体魄的概念，但专业的认知不足，而难免会产生偏差。 社会情境激荡了直销产业健康食品市场的蓬勃，数年来，健康食品独占直销市场热门商品的鳌头，即可知民众期待优良健康食品之殷切。 然而，即令许多直销公司之健康食品的确有不错的功效，公司也能提供诸多实证的科学根据来证明，但是不可否认，有某程度的消费者或是直销商对健康食品的认知，依旧有可议之处。例如，无论是使用者或是直销者，均欠缺对健康食品与药品之间分际的专业认知。 以最近消基会所接受投诉的一个案例得知，一位六旬老先生食用某健康食品，向他推荐的直销商告诉他，可以不用再吃原本控制心脏病、糖尿病等疾病的西药，不久后老先生因并发症死亡，其子女便向消基会申诉，目前此案正由卫生署办理，检查该产品的成份及是否有延误病人病情的情事。 其实，这个事件对于许多正派经营的直销公司及直销商来说，无异是一记闷棍，因为许多以健康食品为主力商品的直销公司，在教育直销商时，不仅殷切叮咛健康食品并非药品，并告知直销商不可述及不正确的「疗效」，但是消费者对健康食品的心理需求却不仅于此。 健食不是药选用要注意 具有营养师资格的蔡蕙如，目前担任直销公司客户服务部主任一职，她表示很多消费者以为吃了健康食品就可以不必吃药，是不正确的观念，反而会因为延误病情造成严重的后果。健康食品不是药，当然不能代替药品来服用，有病还是应该要找医生治疗。 不少直销商表示，有的消费者根本不关心健康食品的成份，一下子就问：「这会不会治好我的病？有没有效？多久会好？」令他们十分困扰。 有人说，有怎么样的选民，就有怎么样的候选人；在直销的世界，也许该改成「有怎样的消费者，就有怎样的直销商」。如果消费者使用健康食品的动机不正确，直销商自然会走偏，迎合消费者的需求，把健康食品当药来卖。 张永和指出，对于健康食品市场秩序，甚而规范健康食品之定义、范畴，除了主管单位主动的作为外，一般消费大众亦须培养正确使用健康食品的心态。要明白健康无速成法则，必须持久累积效果；健康之道在于均衡的饮食及适度的运动，并且持之以恒。若要服用任何食物补充品，亦须请教专业人士，并就其建议之量服用，千万不可人云亦云、盲目追求流行，否则等于是将自己的身体健康当成厂商的实验品一般。 消费心态各有不同 然而，根据'95年10月直销世纪所做的一份问卷调查显示，消费者使用健康食品的理由以「产品好用」居首，其次是价位合理，真正健康需要者反而最少，这一点颇值得消费者与业者共同思考。 服用健康食品已有1年多时间的陈育仁表示，起初是捧朋友的场，买了2瓶～3瓶，后来看到报章杂志的教导及直销公司的介绍，觉得此种健康食品不错，具有全身性的调养功效，便决定长期使用。他表示，「虽然我的身体状况不错，但平常就应该要保养身体，有时候也会觉得产品太贵了，但是身体健康是不能用金钱来衡量的。」 不过，由于工作太忙，他常常会忘了吃健康食品；而家人则对于产品的功效存疑，所以没有跟进。针对此点，陈育仁希望政府单位能提供完整的资讯，免得民众只能用片断有限的知识来判断、选择健康食品。 属于过敏体质的颜承亚，两个月前在亲友介绍下，开始服用两种健康食品。她表示，其实有一点像病急乱投医的心态，而且有些病吃西药根本也没有用，再加上目前医疗体系相当不便民，排队挂号等门诊十分麻烦、浪费时间。 颜承亚说，健康食品价格太高，目前她一个要花1万3千元在健康食品上，至今2个月了，并没有感到什么效果，据直销商告诉她，这种产品的疗程是3个月，不过她并不期望在未来的1个月会出现「有效」的迹象。虽说如此，她仍期待健康食品能有效改善她的毛病。「有效最重要，钱不是问题。」 上述2个例子，道出了许多消费者心中的无奈，几许的盲然，几许的迟疑。张永和表示，大多数人摄位健康食品是为了求取健康，管理办法的执行是将健康食品纳入正轨的重要因素；另外，主管机关更应提供消费者具体相关资讯，借此来帮助消费者判断，并保护真正提供优良商品的厂商。 建立正确服用健食观念 「健康是您的权利，保健是您的责任，在保健之风盛行下，媒体竞相请人瑞级老人谈养生之道、厂商也纷纷推出机能性饮料，颇受消费者青睐，似乎只要与「健康」攀上关系，就能一砲而红；因此，连续3年荣登直销商品销售冠军的健康食品仍然后势看好，荣景可期。 为了避免消费者对健康食品的认识不够，蔡蕙如建议： 1.注意产品包装及说明：若是以锭状或胶囊包装的健康食品，应检查是否有卫生署核可字号；此外，剂量、用量、成份、制造日期、使用期限等也都要留意。 2.留意制造工厂、代理商、直销公司的规模及经营历史。 3.健康的消费者应参照建议用量使用，若有特殊疾病的人，应征询医生及营养师的意见，不可以把健康食品当药物。 4.使用前最好先接受健康检查，不要自己胡乱判断，许多纠纷的起因并非是健康食品造成，而是拖延病情引起的。 5.健康食品不是药品，不可能马上使疾病痊愈，它的功能在于保健、调养体质，至于体质转变所需的时间，则亲个人体质而不同。此外最重要的观念是，健康的获得不可完全依赖健康食品，仍应配合均衡的饮食和充足的睡眠才是正途。 （出处/直销世纪杂志第45期，1996/09/01）