白马非马？商品闹分家！

天下事，无非就是分分合合。政治与经济上，多少国家忙著由各自独立走向统合。有趣的是，商品市场偏偏反其道而行，大搞分裂路线，明明是同一类商品，硬是可以划出泾渭，另辟疆土。于是我们走进便利商店，便发现小小的空间里，商品的数量虽不多，种类倒不少。 以罐装饮料为例，除了传统的果汁、牛奶外，近年来冒出了一堆的「新兴家族」，咖啡饮料、碳酸饮料、运动饮料、机能性饮料、茶饮料等等。茶饮料还可分成乌龙茶系列、西洋果茶系列，甚至单纯如乌龙茶，都有加糖与无糖的区分。再以高科技产品为例，电脑自从由巨无霸型的主机式(Mainframe)，进化到大众化的个人电脑(PC)后，也产生了一连串的细胞分裂效应。从桌上型(Desktop)、膝上型(Laptop)、笔记型(Note-book)到掌上型(Palmtop)，每一类型俨然自成一格，拥有独立市场，且各有霸主。说穿了，不过是在尺寸上做文章。 再说到热门的直销商品吧。保健食品以地缘来分，有中式的、有西式的；以素材来分，有灵芝系列、有芦荟系列；以功效来分，有免疫类、减肥类、促进体力类……等等洋洋大观。化妆品也不再以彩妆类和保养品两类就可以尽窥其貌，光是保养品，你得弄清楚，什么是保湿类，什么 是深层保养系列，什么是抗老化产品……不一而定。 这种商品分家的游戏到底有什么道理呢？ 道理其实很简单，它是一种行销策略的运用。在现代经济社会中，企业为追求成长，必须不断地增加产品销售量，然而市场胃纳有限，于是有太多商品角逐相似消费阶层。 当同类型商品愈来愈多，在消费者心目中树立的商品印象会渐渐被稀释了。而行销专家公认，具有独特性的产品，较容易打进消费者的心，于是脑筋动得快的业者，稍微改变一下产品内容，或甚至只要调整包装，便能与原来所属的商品类别划清界限，另创新猷，有幸者还能就此开发出一个全新的市场。例如美国的美乐啤酒，十年前不过是啤酒市场的一个小兵，老大哥百威啤酒根本没将它放在眼里。若是美乐不自量力，与老大哥正面交手，自是惨败无疑，不料它突出奇兵，推出美乐淡啤酒，一时风行全美，连原本不喝啤酒的人，也趋之若骛。美乐摇身一变，成了淡啤酒市场的霸主，而淡啤酒也就跟传统啤酒分道扬镳，自立门户去也。 你看出商品分裂的妙处了吗？当然，并非每个案例都能如此功德圆满。在大刀一挥，将商品或市场切割时，必须能与消费者需求趋势，熨贴相应，才能一举奏功。例如前述淡啤酒(Light beer)，「light」这个字眼在英文中既可解释为颜色淡，亦可解释为低卡路里，或低酒精，无一不与崇尚健康的潮流相呼应，无怪深获消费者认同，目前它在美国全部啤酒市场中，约占百分之三十。 好的商品概念，不愁没有人复制。商品分裂的原意，固然是要避开大战场的激烈竞争，或是创造新市场刺激消费，一旦凯歌奏捷，竞争者立刻呼啸而至，演变成另一个杀戮战场。这时候，商品本身所强调的独特性及优越性，便成了关键，也就是谁的商品最能代表这个区隔市场，同时又能清楚有效地传达给消费者，在他们心中形成深切的认知，谁就是赢家。 前一阵子冷饮厂商争相推出乌龙茶，消费者的选择题不再是「喝可乐？还是喝茶？」而是到底哪一罐才是「道地」的乌龙茶？这种恶性竞争继续演化的结果，市场无端膨胀起来，说不定有厂商再另伸枝桠，开始教育消费者：「要喝就喝乌龙春茶。」 商品分类一多，固然琐碎，但是从正面来看，这表示商品本身的诉求与定位更加明确，对于从事商品销售的人来说，可以找到扎实的著力点。太笼统的商品分类，表面看起来可以将更多阶层的顾客一网打尽，但是无法搔到客户真正的痒处，成交机率也就堪虞。 例如保健食品一词，对于自许为身强体壮的年轻人来说，可能无啥吸引力，但是如果该产品实际上是「保持活力的营养品」，也许他会有兴趣。而对于体质较差的人，「强身补品」或许能让他眼睛一亮。 商品的分类，追根究柢，还在于消费者的认定。你说白马非马，只要消费者相信，颜色是用来分辨马的重要指标，白马当然就可以不是马。同理，淡啤酒不是一般啤酒，笔记型电脑对是普通电脑，灵芝不是等闲的保健食品，浓缩洗衣粉不是洗衣粉（想想看，人们在五十年前拿同一块肥皂，用来洗澡、洗头、洗衣服、洗碗盘，而今每一样用途，都已各自独立出不同性质的洗剂市场）。 时代愈进步，人们的生活愈细致，可以预见，今后会有更多的商品从大分类中繁衍出来，对于行销人员来说，这可是个既头痛又有趣的挑战。 （出处／直销世纪杂志第12期，1993/12/01）