直销事业能不能限制直销商销售价格？
- 案例
小新是春日公司旗下的直销商，由于春日公司的产品价格公道、效果显著，商品容易推广，所以小新业绩非常好，不但赚到许多奖金，也因为产品差价获利不少。小新为了高聘奖金，大量进了一批货。不料，因为春日公司找来大明星拍摄广告宣传，许多民众慕名加入春日公司担任直销商，分散了小新的业绩，让小新非常苦恼，为了刺激自己的销售量，小新偷偷以低于春日公司规定的市场价格贩售商品给下线及一般消费者，后来春日公司发现小新未依公司规定价格贩售商品，随即警告小新，并对小新处以停权6个月之处分，造成小新6个月内没有任何收入，损失惨重，小新认为春日公司不应该限制会员销售商品价格，也不应该将小新停权，所以向公平交易委员会检举春日公司的作法。
- 辨析
（一）什么是「转售价格」？
「转售价格」，简单来讲就是下游厂商向上游供应商买入商品后，再将商品卖给其他人或消费者时的价格，也就是买入后再卖出的价格。举例来说，便利商店向饮料供应商买进罐装纯鲜奶茶后再卖给消费者，这时候罐装纯鲜奶茶先由饮料供应商卖给便利商店，再由便利商店卖给消费者，而便利商店卖给消费者的售价就是「转售价格」。
（二）什么是「限制转售价格」？
「转售价格」既然是下游厂商的出售价格，下游厂商通常会按照自己的经营成本、策略决定售价高低，但许多上游供应商为了避免品牌价值降低、或为了避免削价竞争、保证下游厂商获利……等原因，而限制下游厂商商品转售的价格或条件的高低。
例如便利商店为了刺激买气，所以对外广告以每瓶5元的价格销售市场上最火红的排队商品罐装纯鲜奶茶，但饮料供应商因为罐装纯鲜奶茶用了70%上的鲜奶及进口茶叶泡制，所以认为每瓶应该有50元以上的价值，而且也为了避免降低罐装纯鲜奶茶及自有品牌的价值，所以要求便利商店每瓶罐装纯鲜奶茶一定要卖超过50元以上，不然就要断货，不再供应罐装纯鲜奶茶给便利商店；或是饮料供应商为了用低价快速打开罐装纯鲜奶茶的市场，而规定便利商店一定要用每瓶10元的价格出售罐装纯鲜奶茶，否则就会对便利商店断其他火红商品的货，这时候不论饮料供应商要求便利商店要高价或低价出售罐装纯鲜奶茶，对便利商店而言都是「限制转售价格」。
（三）可以限制转售价格吗？为什么？
依照法律[1]规定，除非有正当理由，否则不可以限制转售价格，原因在于，每家厂商的经营模式、规模、区域、营销成本都不一样[2]，所以每间厂商销售商品的价格也应该不同，但是限制转售价格会让下游厂商没办法自由决定商品或服务的价格，也让下游厂商没办法依自己的经营策略、模式、成本……等等决定商品价格，也就是说，厂商没办法自由订价，各厂商就没办法自由竞争，品牌或服务的竞争力就会减弱，进一步造成市场价格僵化，最后消费者不管在哪里都只能买到同一价格的商品，再也买不到更具竞争力的低价商品。
例如，便利商店可能因为罐装纯鲜奶茶非常火红，虽然用5元出售罐装纯鲜奶茶会赔钱，但消费者在购买罐装纯鲜奶茶过程中，可能会顺便消费其他商品，而为便利商店带来更多利润，如果饮料供应商限制便利商店的转售价格，便利商店就没办法提供与其他商店不同的优惠活动，减少了便利商店的竞争力，消费者也就没办法用比较优惠的价格或条件买到罐装纯鲜奶茶，最后获利的只有上游厂商，下游厂商及消费者都没有任何好处，法律为了让市场自由化、竞争化，让下游厂商及消费者都获利，才会规定上游厂商不可以限制转售价格。
（四）什么时候可以限制转售价格？
- 公平交易法第19条规定，在有「正当理由」的时候，事业可以限制转售价格。而所谓的「正当理由」依公平交易法施行细则第25条[3]规定，是指：「鼓励下游事业提升售前服务之效率或品质」、「以防免搭便车」、「提升新事业或品牌参进之效果」及「促进品牌间之竞争」或「其他有关竞争考量之经济上合理事由」等，如果公平会审酌事业所提出的事证及说明理由，认为有前面几点的情形，就会认定事业有正当理由可以限制转售价格，否则事业限制转售价格就属于违法行为。
- 除此之外，还可从上游厂商与下游厂商间的合约性质判断可不可以限制转售价格。实务上转售商品比较常见的有「代销」与「经销」两种方式，两者的不同在于，「经销」是由上游事业将商品卖给下游厂商，再由下游业者自行贩售，也就是下游业者买断货物再销售，此时消费者是向下游业者购买商品，上游厂商就不能任意限制转售价；而「代销」是指下游厂商帮上游厂商卖商品，消费者是向上游厂商买商品，代销业者赚取商品差价或佣金，最常见的就是预售屋或新成屋买卖，建商常委托代销业者帮忙销售房屋，消费者接触的多是代销业者，但最后是由建商与消费者签约，这时候真正卖房屋的是建商，所以建商当然有权利自己决定房屋售价，也就是上游厂商可以限制代销业者销售价格，而代销业者也不用承担商品囤货的风险，因此公平交易委员会认为[4]，原则上代销契约没有限制转售价格的问题。
（五）直销商是直销事业的代销商还是经销商？直销事业可以限制直销商的转售价格吗？
- 直销商与直销事业间到底是经销还是代销关系，在实务上有许多争议，公平会认为[5]，直销事业与直销商间并不是单纯的买卖关系，主要是在于直销商组织的建立与商品（或服务）的推广销售，也就是直销商本身兼具经营者、管理者及消费者等身份，与直销事业的关系尚难仅以代销商或经销商的字面解释直接区分。也就是说，公平会认为直销事业与直销商间，不能光凭直销契约文字形式就认定是经销还是代销关系，应该以合约的实质内容认定[6]。
- 举例来说，小新向春日公司购买商品后再转售给第三人，除了赚取业绩奖金之外，还可以赚商品的价差，而且小新为了要冲高聘奖金，还可能要负担囤货的风险，这就跟经销的赚取价差、大量购入成本较低、有囤货风险的概念较相似。再根据公平会实际裁罚案例[7]，包括直销事业要求经销商销售产品价格，必须大于或等于公司价目表或和公司当月的促销方案或组合相同、或是在其政策与规范条款中规定：意图破坏企业形象，故意低价贩售商品者，公司有权决定中止违规经销商的经销权等作法，公平会都认为这些行为都违反「限制转售价格」的规定。
- 结论：春日公司对小新停权是否违法？
公平会认为[8]，应该以契约的实质内容判断直销契约属于经销契约或代销契约，加上公平会过往的态度，本件小新既向春日公司领取奖金，同时也赚取产品价差，又负担囤货的压力，所以除非春日公司所提供事证能证明限制转售价格有「正当理由」，否则春日公司恐怕已违反公平交易法规定。
[1]公平交易法第19条：「事业不得限制其交易相对人，就供给之商品转售与第三人或第三人再转售时之价格。但有正当理由者，不在此限。前项规定，于事业之服务准用之。」
[2]台北高等行政法院106年度诉字第336号行政判决：「公平交易法第19条限制转售价格之规范目的，在于保护交易相对人之订价自由，凡足以产生限制交易相对人形成价格自由之事业行为均应受规范，故有关固定转售价格、最高或最低转售价格、区间转售价格（即厂商与经销商约定在某价格范围内订价）、承认的转售价格（即经销商订价前须经厂商同意）及默示的转售价格（即厂商未明示限制，惟倘经销商订价低于一定水准即施以制裁措施）均属应受规范之限制转售价格行为类型，不以下游经销商之产品实际交易价格均须一致始足该当。⋯⋯，限制经销商贩售价格行为，已剥夺事业自由决定价格之能力，事业将无法依据其所面临之竞争状况、营运策略等订定产品售价，其结果将削弱同一品牌内不同经销通路间之价格竞争，且无促进竞争之正当理由，已违反公平交易法第19条第1项规定，且无促进竞争之正当理由，经审酌原告违法行为之动机、目的及预期之不当利益；违法行为对交易秩序之危害程度；违法行为危害交易秩序之持续期间；因违法行为所得利益；事业之规模、经营状况、营业额及其市场地位；以往违法类型、次数、间隔时间及所受处罚；违法后悛悔实据及配合调查等态度；与其他因素等，爰依同法第40条第1项前段规定裁处罚锾120万元，揆之上开规定及说明，尚无不合。」
[3] 公平交易法施行细则第25条：「本法第十九条第一项但书所称正当理由，主管机关得就事业所提事证，应审酌下列因素认定之：一、鼓励下游事业提升售前服务之效率或品质。二、防免搭便车之效果。三、提升新事业或品牌参进之效果。四、促进品牌间之竞争。五、其他有关竞争考量之经济上合理事由。」
[4] 行政院公平交易委员会公研释第004号解释文：「二、有关产品代销契约中限制销售价格及销售地区与公平交易法有无抵触一节，前经本会81年4月22日第27次委员会议决议，并于81年4月30日以（81）公释字第004号函复当事人如次：（一）是否为代销契约，不能仅从其契约之字面形式而应就其之实质内容加以认定。（二）如确属代销契约，有关公平交易法之适用问题说明如下：关于代销契约中约定有销售价格者，因代销之事业所获得之利润并非因购进商品再予转售而赚取其间之差额，因此无转售价格之问题，不适用公平交易法第18条（现行法条为公平交易法第19条）之规定。」
[5]行政院公平交易委员会公竞字第107000353号函：「按事业之商品或服务之销售，采代销或经销契约尚不能仅从其契约文字形式上而断，而应就该契约实质内容加以认定。另多层次传销之性质，传销事业与传销商间并非单纯之买卖关系，而是侧重于传销商组织之建立与商品(货服务)之推广销售，是传销商本身兼具经营者、管理者及消费者等身份，与其传销事业间之关系尚难仅以代销商或经销商之字面解释直接区分。」
[6] 行政院公平交易委员会公竞字第107000353号函：「按事业之商品或服务之销售，采代销或经销契约尚不能仅从其契约文字形式上而断，而应就该契约实质内容加以认定。另多层次传销之性质，传销事业与传销商间并非单纯之买卖关系，而是侧重于传销商组织之建立与商品(货服务)之推广销售，是传销商本身兼具经营者、管理者及消费者等身份，与其传销事业间之关系尚难仅以代销商或经销商之字面解释直接区分。」
[7] 公平交易委员会公处字第103026号处分书：「三、惟查，被处分人以「故意低价」字义明订于公司规范 3.6 条款中;次检视「3.7 违反合约的后果」明定「台湾丞燕 将全权决定终止违规经销商的经销权」等;复检视被处分人函文经销商之内容，乃警示经销商于「网路上恶性低价 销售」及「恶意低价销售丞燕商品，已明显违反......并违 反本公司『政策与规范』规定」，亦即，经销商倘有违反 被处分人所订规范，可能遭受被处分人终止经销权之处罚，对经销商之心理形成压迫，而经销商价格决定之自由，则受前揭制裁配合措施之拘束，且亦损及市场价格竞争机制。」
[8]行政院公平交易委员会公竞字第107000353号函：「按事业之商品或服务之销售，采代销或经销契约尚不能仅从其契约文字形式上而断，而应就该契约实质内容加以认定。另多层次传销之性质，传销事业与传销商间并非单纯之买卖关系，而是侧重于传销商组织之建立与商品(货服务)之推广销售，是传销商本身兼具经营者、管理者及消费者等身份，与其传销事业间之关系尚难仅以代销商或经销商之字面解释直接区分。」