探景气，测风向

《总论篇》 5大趋势揭开直销新纪元 「直销事业经营概况调查报告」自1992年2月4日正式施行至今，已经堂堂迈入第5个年头。历时时光交迭，直销业愈来愈显茁壮，然由萌芽迎向成熟期，中间依然有很多不足为外人道的艰辛与险期，透过这份「'96年度直销事业经营概况调查报告」的深入剖析，我们或可从中窥知个中一味，作为日后有心进入直销业界的新兵或是有心改善公司体质再做出发的老将之参考。 经营报告为产业现况代言 今年的直销业是冷？是热？这样的问题在「'96年度直销事业经营概况调查报告」中似乎也难窥真相。如果由报备的直销事业家数节节上升看来，直销业似乎还热气腾腾，但是若将'96年和'95年的业绩做一仔细比较，则可发现从事直销事业的直销商人口数、新进直销商人数、订货人口及支取佣金的人数都呈现衰退的走势，到底业界出了什么问题？未来是不是还能缴出一张亮丽的成绩单？已成大家关心的焦点。 如果要回答以上的问题，可能得仔细深究所有的数据： 从本次的调查报告中，可以很明显的看出直销依然是个迷人的行业，截至'96年止，向公平会报备之直销事业共计758家，如扣除掉91家自动来函撤销报备者、328家停止直销者及64家未进行直销者，还有275家业者在直销市场上活跃，较'95年的210家，增加了65家，成长率为30.95%，显见直销业热度仍高。 虽然业界对于直销业依然看好，但是直销业的饭碗却不像以前那么好端，这可由'96年度撤销报备的家数（91家）及停止直销业家数（328家），都为历年来最高，得窥一斑。 从业人口与营业额皆下滑 而就从业人口来看，'96年度的直销人口（未扣除重复计数者）总计为296万1千人，平均每家直销公司的参加人数为10,770人，较'95年的11,850人，减少约1,080人，减少比率达9.11%，此外新进直销商人数也大幅锐减，据估计'96年度新加入之直销商共计78万5千人，较'95年度的88万1千人，减少了9万6千人，减少比率高达8.9%。 在订货人数方面，'96年曾向业者订货者共计88万7千人，较'95年的90万人，减少了1万3千人，减少比率为6.21%。 在领取奖金或佣金之直销商人数方面，'96年度曾领取奖金或佣金之直销商共计58万人，较'95年度的58万7千人减少了7千人，减少比例达4%。 综合这么多不利因素，可想而知，'96年度的业绩自然不会太灿烂，'96年度的营业总额407.57亿元，不仅较'95年度的(9.12%)，也和'96年度的预期目标551.12亿元相去甚远。 天下没有永远的明星行业，也没有永远的夕阳工业，任何行业都有其高低潮，直销业也是如此，在历经几年的多头市场之后，直销业终于走入了重整期，一些数值也出现了成长迟缓的现象，不过所幸大家对于这行业依然热情有余，这点可由直销事业家数仍然蓬勃成长，以及业者对直销业今年的营运预期多表乐观（占63%）可以得见。 除了竞争日趋激烈之外，展望未来，直销业还有以下几个趋势值得关注： 五大趋势造就业界新生态 1.直销事业筹备时间愈来愈短：随著愈来愈多的直销事业介入市场，直销市场愈来愈趋成熟，相对的，成立直销事业所需的前置作业时间也愈来愈少。根据此次调查指出，准备时间不到一年的直销公司家数达222家，占80.73%，取得压倒性的胜利；这样的数据也是历年来仅见，相较于前5年徘徊在70%～75%间的比例，算是「超值成长」。 仔细探究这个数据背后的意义，可能与直销业竞争愈来愈激烈有关，在竞争过激化的状态下，业者莫不积极缩短公司筹备的时间，好及早投入市场。 2.公司资本额愈玩愈大：根据调查指出，直销公司的资本额以1,000万及5,000万的家数最多，占40.75%，其次为500万至未及1,000万元的家数，占38.91%，未及500万元者占13.45%，比例最少的是5,000万元以上者，占6.91%。 如仔细观察其结构之变动可以发现，资本额1,000万元以上的家数年年都呈现向上增加的走势，比例也都是历年来的最高，显见直销公司的资本额有走高的趋势。 3.员工规模有愈来愈缩编的趋势：为了因应愈来愈激烈的竞争，直销公司用人也愈呈精简，根据调查，'96年度平均每家直销公司的员工数约为17.5人，是自'94年直销业蓬勃发展以来的新低点。 4.混合经营的业者采直销方式所占比重愈来愈高：根据调查发现，采多元行销策略的公司其采行直销的比例有直线上升的趋势，如以营业额之比重来分，占20%以下的公司仅8家，占20%～50%者有13家，占50%～80%者有27家，80%～100%者有30家，其中占50%以上的家数达57家，占73.7%，也是历年来的新高点。 5.热门商品大搬风：前几年大受欢迎的直销商品在今年都尝到业绩退败的苦果，其中下滑金额最高的是营养保健食品，达22亿5,800万元；其次是健康器材，达16亿2,200万元；第三位是厨具、餐具，达8亿9,500万元。而异军突起的是去年表现即很优异的美容保养品，营业额较去年增加6亿5,200万元，其次是现在市场的热门产品电脑及周边用品，成长了3亿9,200万元，第3名则为图书文具及录影音带，增加了3亿1,400万元。 热卖商品排名起变化 其中尤以美容保养品业者的表现最为惊人，在总体营业额的表现上，它已由'95年的屈居第三，跃升为老二，抢过了一向稳居老二宝座的健康器材风采，总营业额达68亿8,300万元，较健康器材的58亿4,900万元，还多出了10亿3,400万元。 由以上种种资料显示，直销业似已到了一个转型的阶段，在过度激烈的竞争环境中，各家企业无不积极地寻求改善之道，来提升自己竞争力，比如减少直接员工、缩短筹备时间、增加营业据点……，凡此种种都为直销业界的未来加分不少，无怪乎大多数的直销商以及直销公司在谈及公司未来的前景与直销业界的环境，都抱持著乐观的态度。 由'96年度直销事业经营概况报告中可以很清楚的看到，确实去年直销事业已到了一种竞争白热化的阶段，自'94年起直销事业如雨后春笋般一家一家地开，至今也该到了市场重整的阶段，所幸面对著这样的市场状况，业者都能够理性以待，积极地思考未来的行销策略，以及突破瓶颈之道，更可取的是大多数的业者在困境中依然对直销业的明天充满乐观，这么一个充满希望，努力进取的业界，明天当然会更好。 《明星商品篇》 坐二望一，美容保养品潜力无穷 爱美是人的天性，不论男女，每个人都有爱美的权利。就是抓住这个人性的弱点，不仅各家化妆品公司年年出新货，抢占市场，就连生产健康食品的直销公司也不遑多让，纷纷推出新的美容保养产品，希望能够瓜分市场。 不景气中逆势高成长因 在历年来的公平会产业调查报告中，美容保养品销售一直呈现正成长，销售业绩的排名由'94年的第4位，'95年第3位直到'96年的第2位；销售额由'95年62.31亿元，上升到'96年68.83亿元。在此亮丽的销售额之下，不禁令人好奇激增的原因何在，这可由直销公司、消费者、媒体、产品、经济面等方面来探讨。 1.更多直销公司投入美容保养品市场：由'95年至'96年，直销市场约增加1成半直销公司投入美容保养品贩售之列，以经营健康食品的东震行为例，总经理张世辉表示，女性除了希望健康外，让自己更美丽、漂亮亦是心中的期望，健康食品著重内在调养，而保养品则是从外在加强，两者在销售契机上可谓相辅相成。 松柏公司总经理李圣德也赞同此一说法，他表示，扩充商品的种类必须与原有的产品策略不冲突，在销售时才可附加于原有的商品上，让直销商有更多的商品可分享，也替公司及自己创造新商机。 2.新产品上市：有需求才有供给，米基兰公司董事长赵培兰认为，科技的日新月益可改善原本困扰消费者的美容保养问题，业者必须洞烛机先了解消费者对于美容保养品的需求，才能引进新产品抢得商机。 3.行销策略结合时尚：玫琳凯公司行销部协理郑惠利指出，年轻人认为 「化妆」为时尚的表现，业者以流行风潮做诉求，刺激消费者的购买需求。 4.媒体的教育使得消费年龄层扩大：以前有句话道：女人过了25岁后就要保养。但是目前使用保养品的消费年龄层已向下延伸至15岁向上扩展至55岁。不少美容保养品公司在媒体上大做广告，教育消费者正确使用保养品或化妆品的观念，使读者逐渐接受「保养」、「彩妆」的观念，进而拉大使用美容保养品的年龄层。 热门产品强强滚 由于妇女日渐重视保养与彩妆，保养品已从原来单一的脸部保养走向全身保养，对于皮肤的要求不再局限于干净，而更重质感；因此，防晒、美白、抗老防衰、局部瘦身的产品越来越走红。 李圣德表示，亚洲人大都认为「一白遮三丑」，使得美白的产品始终高居热门产品之首，从之前的白天美白到今日的24小时全天候美白，业者推陈出新的观念，使消费者对于美白产品的需求量增加，而形成热门商品之一。 至于在抗老防衰产品方面，赵培兰认为，科技日新月益，研发抗老防衰的新产品已非难事，此类产品将不会褪流行。 生存环境品质的恶化形成臭氧层破裂、空气污染等，带动保养、防晒的潮流，世康宜公司业务处长魏建峰预估防晒用品将是未来极具潜力的商品之一。 仙妮蕾德公司执行长端木惟顺认为，防晒用品虽具潜力但有其销售的困难点，消费者对于防晒、抗紫外线产品的观念仍停留在「这类产品只适合使用于夏天猛烈的阳光下」，至于如何激发销售防晒用品的潜力，他认为全赖业者教育消费者。 面对市面上琳瑯满目的女性美容保养品，新加入战场的直销公司大都以开辟新产品来挑战旧有的直销公司，于是男性保养品便应运而生。李圣德认为，男性保养品市场的开辟符合直销开发新产品与新通路的精神。 郑惠利则认为，以前男性认为使用保养品似乎有损男人气概，所以不愿使用保养品。不过，台湾属于亚热带气候，皮肤容易出油，而男女的肤质不同，如果男性使用女性的保养品，效果及香味都不恰当。虽然男性对于保养品的购买持保留态度，但是对于使用的接受程度则提高不少。 公司经营策略及问题点 面对美容市场上众多的热卖商品，不少直销公司采取因人制宜的策略来扩展销售额，约可分为下列方式： 1.套装商品：如新公司行销公关部处长王圣坚表示，平时单点出击的商品一多，无形中分散了销售的战斗力。套装商品由于自用、送礼两相宜，而且价格又较单瓶包装便宜，所以直销商大都以购买套装产品为主，无形中也替直销公司创造更多利润，组合产品在多方受益之下，自然成为最有利的促销策略。 2.随身组合：轻薄短小的美容保养品组合是配合现代人居家、旅游方便而发展出的产品。张世辉指出，东震行刚推出的美容保养品组合是以随身组合为主，目的在便于消费者携带、使用，必要时直销商还可随时以此做示范产品或当样品赠送。 3.广告行销：过去广告被直销公司认为是一种浪费，因为直销讲究的就是人与人之间的销售关系，根本不需刊登广告。但是在公平会调查报告中指出，'96年直销公司家数较'95年新增约3成，在此竞争日益激烈下，赵培兰认为，以广告行销手法传递新产品上市的讯息，可加深社会大众对于产品的印象，直销商在销售产品时，社会大众的接受度会更高并具有正面效果。至于广告费用是否会附加于产品的费用上，她表示，近期来直销业者增加广告预算的额度都在原先预算的50%以上。站在公司的角度上，商品易于销售才易于创造利润，所以公司应自觉地吸收广告成本，以利直销商创造属于公司及自己的利润。 除此之外，端木惟顺认为直销公司在经营美容保养品市场的困难点有：1.消费者大都对广告或媒体上强打品牌的化妆品、保养品接受度较高；2.大部分直销公司的消费者，认为各家直销公司的保养品及价格都差不多，品牌忠诚度不高；3.直销公司的商品大都标榜天然性，但天然的物质有其资源枯竭的问题亟待克服。 目前销售美容保养品的公司，其业绩大约占整体业绩的2成以上，而且正持续地上升中。业者对于美容保养品的未来发展是充满信心，认为至少10年内，这个市场不会呈现饱和的状态，在「商机是需要创造」的理念下，业者自是不断地引进最新、最适合消费者的产品，甚至开辟男性保养品战场。放眼今年的直销市场，美容保养品能否稳居第二的位置而不被其他产品超越？甚至能否跃过健康食品而晋升为直销产业界的龙头商品？则有待业者与消费者共同努力。 《下滑商品篇》 稳住宝座，健康产品有得拚了！ 由人类文明史的发展得知，人类社会必定是由采集开始，经历渔猎、游牧、农业的过程，以至工业发展。台湾社会亦同，现已从「日出而做、日落而息」的纯朴农业社会一跃而成步调繁忙的高度经济发展国家。随之而来的，有国人因而提升生活水准及居家品质之正面影响，亦有随著脚步加快、生活紧张而带来的种种问题，健康即是其中一例。 先生活环境而后健康 随著医学技术的进步，社会人口趋向老年化已是必然的事实，但国人在年轻时，往往为了追求更高品质的生活而忽略了养生之道，面对越来越繁重的工作压力，紧绷的情绪难以舒解；忍受交际应酬所带来的不正常作息，工作之余只想要休息而忽视运动的重要性，使得身体机能逐渐衰退；在饮食日趋精致化的同时，部份天然营养素的摄取也日渐减少。丰衣足食的结果，可能是牺牲健康所换来的。 之前不顾一切、胼手胝足只为求得一片美好未来的人，在生活水平达到一定程度时，就会积极追求健康；而在保健风气盛行的今日，追求健康身体的人也不仅限于老年人及失去健康的人，只要稍具保健概念，即使是年轻人，也都能够接受保有健康的各个方法，这也正是营养保健食品及健康器材得以在直销市场上无往不利、大发利市的原因。 根据公交会多年来发布的「台湾地区直销事业经营概况调查报告」指出，营养保健食品及健康器材的销售排名分别列名第一、第二，销售额年年居高不下，且一年比一年攀升，可见国人对保健观念的日益重视。然而，出乎意料之外，在'96年度，营养保健食品虽保住宝座，但销售额却首次下挫，滑落约20亿元；而健康器材位居第二的销售排名，居然也被直销业另一主力商品美容保养品夺取，销售排名降至第三。辅助健康的产品皆尽失利的现象，究竟表露何种意义？是健康产品的市场已呈日暮西山之势？或整体经济使然？又或有其他原因？ 整体经济影响直销市场 当一向吃香的产品销售业绩呈现不理想的情形时，通常业者最易归因于整体经济环境的影响。'96年是台湾经济极不理想、亮起不景气讯息灯号的年度，在不景气的环境限制下，国人自然缩衣节食，删减不必要的开销，将工作所得投资于日常生活所必须的开销上。而健康观念虽广泛流行，健康产品却未被普遍地定位为「生活必需品」，于是在经济不景气的年度，自然被部份家庭归类为非必要开支，而遭受删减预算的命运。 大部份业者认为经济不景气对直销业界的销售营业总额有不可抹灭的相关因素存在，但红典公司副总经理叶明华可不这么认为，他觉得直销和其他一般传统事业不同，传统事业会受到经济波动而影响公司业绩及存活的可能，业绩不好则可能必须删减公司从业人员数目，以达到减少公司开销的目的。 但直销产业不同，直销公司不必每月支付直销商固定薪资，所以不必为了因应经济不景气而以裁员的方式减少公司开销；发放给直销商的奖金，也随著直销商销售产品的成绩而有不同，直销商卖越多，奖金领得就愈多，公司的收入也跟著增多；再加上直销产业的销售通路乃以「人」为媒介，透过个人的人际关系，将产品推广销售出去。因此在因经济不景气造成人力过剩的情况之下，直销产业的发展则该更蓬勃。 假若真如叶明华所言，'96年度的产业调查报告的数据就不该是今日这番景况，其中又有哪一个环节出了差错呢？ 高又宝公司总经理王龙华表示，直销市岈的乱象丛生，直销公司为了得以在同业激烈竞争的战况中求生存，便在制度上做调整，用优渥的奖金制度来吸引直销商，而未在产品的品质上做提升。恶性竞争的结果，加上直销公司未能推出强而有力的新产品，是造成营业总额下滑的原因。 宇仪公司总经理黄泽山亦抱持同样的看法，市场紊乱、仿冒品牌随处可见、同业削价竞争的结果，皆造成直销业者在经营上的难处。 但正当营养保健食品及健康器材销售业绩下滑的同时，美容保养品的业绩不降反升，这又是何种因素造成这样的结果？难道是因为美容保养品独具明星相？ 兴田公司行销企画课课长熊希元表示，一般女性在购买美容保养品时，都会选择固定品牌，对产品的品牌忠诚度较高；再加上美容保养为消耗财，每过一段时间就必须再添购产品，因此经济不景气对直销的美容保养品市场并未造成太大的波动。 叶明华认为，去年度直销业界爆发一些事件，媒体的负面报导，使消费者对强调信心的直销事业产生不信任感，不论事实真相为何，便一味质疑营养保健食品的制造来源不明、认定健康器材均为业者的吸金道具，营养保健食品及健康器材因身为事件主角，便首当其冲，落得销售额减少的下场。 不论健康产品销售业绩下滑的原因为何，业者现在最该做的，应是找出一个因应的方法，亡羊补牢、企图挽回劣势。 行销策略挽救颓势 王龙华及黄泽山皆主张提升产品品质，靠著产品本身的说服力，透过消费者的口碑相传，在产品多如雨后春笋的市场中得以一枝独秀。 黄泽山进一步说道，直销讲求售后服务，有些公司注重产品贩售，要求在一定的时间内销售出多件产品，直销商在销售产品之余，往往无暇顾及售后服务；再加上产品品质未达一定水准，将造成消费者的流失。这类的结果，对重产品销售的公司而言是一项危机，但对致力于产品品质提升、讲求售后服务精神的直销公司而言，却是一个大好的转机、良机，业者应加以善用，使业绩再攀升。 红典公司的因应方式则是从直销商的入会门槛著手。叶明华表示，健康器材属于高单价产品，产品售价高，发放奖金也将更为优渥；但对直销商而言，产品高单价造成申请入会门槛过高，一般人即使有意取得产品的经销权，也可能因无法筹措出为数不少的款项而作罢。为了解决这个难题，红典公司主动调降入会门槛至一合理范围，使有心人不致被摒除于公司大门之外。除此之外，红典公司还会致力于OPP会场的活动设计，期望透过会场气氛的营造，刺激买气，提升公司业绩收入。 松柏公司行销企画部副理李嘉进则表示，松柏公司将竭力于灌输均衡营养的观念，并搭配精兵政策作为因应。所谓兵在精而不在多，为避免有劣币驱逐良币的现象产生，松柏公司在招募直销伙伴时，会与直销商达成协议，直销商必须认同公司的文化理念，并善尽义务，否则公司将收回直销商的经营权。 销售宝座落进谁家 虽然公平会的产业调查报告显示出直销业界遭挫的事实，但业者对直销健康商品前景仍一致看好，只在针对未来销售主力产品的预估上，业者方才各执一词。 业明华认为在短时间之内，营养保健食品仍会高踞直销产品销售排名第一的宝座，其诱人之处便在于能够带给人健康。而健康器材同样可以带给人健康，却强调物理作用，在未来的发展上，拥有无穷潜力，假以时日，必能超越营养保养食品的销售。 李嘉进认为营养保健食品仍会是未来的主力商品，若就产品的必要性看来，美容保养品仅是部份女性的生活必需品，有特定的消费群；但保健观念却不分男女老少，全民皆可接受。若就产品的可替代性看来，强健体魄的方式繁多，透过运动即可达到健身的效果，并不是非健康器材不可；但由于食品精致化的结果，造成部份天然营养素的流失，现代人想拥有均衡的营养，则需要透过营养保健食品的补充摄取。有鉴于以上二个理由的考量，李嘉进预估营养保健食品的地位将屹立不摇。 不论日后的销售宝座将由何种产品夺得，业者对直销前景的乐观态度令人欣慰，虽然直销产业在'96年度稍有小挫，营养保健食品及健康器材产品在市场失利，但只要业者有心、产品有说服力、直销商肯持续努力，那么乌云终会散去，有守得云开见天青的一日。 《行销趋势篇》 通路联姻，创意比一比 达尔文(Darwin)说：「适者生存」，在快速变革的时代里，这句话成为最禁得起挑战的箴言。面对企业无情的淘汰赛，什么才是不变的企业生存法则？答案似乎没有定论。过去人说：「掌握通路就是赢家」；现在则应在「掌握」的动作上，注入变革的理念及创意。 从比大小到比多样 在变革的前驱下，所谓通路，已从「比大小」、「比长短」演进到「比多样」的时代，所以，IBM电脑公司大胆预测未来寿险业将进入直销或电子网路的时代；所以，随著医药分业正式实施，药局正式成为化妆品的新通路；也所以，受国人青睐的葡萄酒甚至以直销的方式直捣总统府。 现代企业不能再墨守成规，多变的时代没有什么不可能。根据'96年台湾地区直销事业经营概况调查结果显示，7成以上之事业其行销方式完全采用直销方式，而28.36%之事业则采多元的行销策略，也就是除了传统行销方式外，兼采直销手法销售产品，这项调查结果与'95年的情形相似。但若按占营业额之比重规模来看，在78家采部分直销的事业中，有30家之比重高于80%，27家介于50%～80%，相较于'95年的分布情形，部份直销占营业额比重有扩增现象。 从这份统计数字不难嗅出复合式行销在直销领域里已然发芽，未来将可看到更多直销与传统，或商品或通路的混血，变革的时代就此打破泾渭之分，而以1 1>2的态势将淘淘江河导引大未来之列。 混血1：直销商品传统上架 既然传统与直销不分家，如何将二者结合即考验经营者的巧思，运用得当则可为行销管道多杀出一条血路。经营直销通路多年的富利莱公司总经理方子雄指出，在传统与直销通路的运用上，分为直销商品运用传统通路及传统商品运用直销通路二种，前者较有名的例子为雅芳化妆品在屈臣氏(Watsons)、康是美等传统通路中上架，雅芳之销售方式因非属直销领域，在此略而不谈，但类似之例子早在'90左右，珊玛伊芙女性生殖器官清洁用品直销公司便已开风气之先于屈臣氏上架；而日本Shaklee直销公司亦以在各地设专柜的方式，让消费者也能了解其品牌特色。 事实上，直销商品跨足传统通路的目的并不只在于销售一途，方子雄认为，如果该商品在原有通路经营得有声有色，另辟战场来卖是没有必要的，所以跨足传统通路对直销公司来说还有服务、咨询及宣传等意义。 甫开张的嘉利特公司即是以辅导直销商开设发货中心的方式，将传统与直销结合。总经理朱昌田表示，当直销商组织人数达200人以上，业绩破200万并拥有30～40坪之开店场所后，即由公司辅导成立发货中心，个人组织网可与之取货，亦可陈列公司产品，以吸引一般消费者前往，而此发货中心同时也是会员聚会训练及服务咨询的场所，此种类似加盟店的行销方式，亦是复合式行销的一种。 方子雄认为，直销商品借力传统通路多著眼于宣传的意义，以助直销商推展商品一臂之力，直销商可告诉客户此商品在某卖场亦有售，但价格较高，而透过直销商即可取得会员折扣。但是，复合的过程中亦须注意二点： 1.价格策略：由于直销商品之取得不似传统便利，须透过上线或公司，如果直销商品在传统及直销通路中均有贩售，而价格上却所差无几，消费者当然舍远求近，届时不同通路的销售者相互恶性竞争，不但造成售价混乱，亦抵消不同通路间的功能。 2.商品策略：同样的，如果楼下7-11也有卖你在用的直销商品，你还会打电话等上线送货吗？联健直销公司总经理刘金煌即认为，不同通路之产品须明显区隔，公司不能与直销商争利，亦应尽量减少直销商在销售商品时的阻力。 混血2：传统商品直销曝光 直销既可藉传统之力，传统市场行之有年的商品分流至直销通路亦非什么大不了的事，耳熟能详的例子即为安丽日用品公司近来分别与新东阳异业结盟，让其旗下的直销商年节 送礼时多一份选择。 事实上，直销公司的每位直销商都是一条通路，而此通路是将货物送到消费者手上最迅速便捷的管道，所以，透过直销伙伴贩售传统市场上已具知名度的商品是最互惠互利的方式。目前直销产业中异业结盟的方式有： 1.多元兼卖式：双轨制公司因其制度设计之不同，每月直销商除领取利润奖金外，公司会依奖金多寡提拨一定金额让直销商任选公司产品消费，所以，双轨制公司多会与其他直销公司签约，以引进各式各样产品让直销商选购。 2.通路互用式：Barbie娃娃透过雅芳小姐来卖，都是相互间借力使力的例子。此类多运用于年节等固定节令时分，为避免受礼对方以为直销商送的礼盒是公司存货或另有意图而心生排拒，故与异业结合，让直销商送一份合乎节令所需的礼，以此「带路货」建立与客户间的联系。 3.会员卡式：如永久推出的ATP卡即为一例。该公司所属之直销商均可拥有此会员卡，凡持此卡于其公司之结盟企业中消费，即可获得折扣或积分。 然而，严格来说，此三种型态之异业结盟均有言过其实之虞，充其量只能说是异业间的合作或短暂借贷，否则早年的杂货店或现在的7-11都可算是异业结盟的先驱了，因为其结合了卖卫生纸的及卖酒、卖油和卖茶叶蛋的供应商；而所谓「结盟」应为长期且双方互利的关系，年节时分借贷来卖，年节过去合约终止，有兴趣下次再来，这样短暂且单向（如果新东阳食品公司也卖安丽的产品才属实质上的双向）的关系并不适于冠上「结盟」二字。 创意为通路搭桥 当然，台湾人喜欢创造名词，而好的行销公司更懂得创造话题以因势利导，运用一些小动作（如结盟等）打响知名度，不论是否言过其实，还不都是为了直销商吗？但是结盟前仍须注意： 1.产品品质：当心勿用到对方的库存货、次级品，刘金煌认为，如先肯定对方产品再与之结盟，可以避免产品在传统亦在直销贩售的冲突，进而以资源交换的方式增加原有通路之附加价值及商机。 2.通路冲突：如对方之产品通路为连锁店型态，而今加入直销通路，亦有可能因售价及利润分配不公，而使原连锁店之销售经营商反弹，或引发价格战，造成直销商推广产品时阻力重重。 3.直销商需要：所结盟之产品须适合直销商的需要，如果直销商认为推展销售上有困难，那么即使结盟之商品利润再高，公司方面也应三思。 另外，刘金煌亦指出，一个体质不好的公司很难挑选到好的结盟对象，如果对方在观察了你的资本额、经营型态、形象、会计流程、财务规划后觉得满意，自然可取得较好的议价空间，这也是结盟之前应注意的。 除了传统与直销的交互运用之外，许多原来走传统通路的大企业，近来也频频朝直销探路，得到企业大老背书的直销产业也因此更形壮硕。但是，直销毕竟有异于传统，传统企业想在直销产业中打下一片江山，主事者的心态及眼光必须全然摒弃传统经营之思考模式，并引进存业直销人才，才得以突破目前现有的格局。 企业经营已从过去的「纯竞争」转变为「既竞争又合作」的关系，现在更甚至以「纯合作」的方式来共同抵抗外界压力；通路与通路之间的关系亦然，不可否认的是，直销近来的确是通路中的闪耀一颗星，企业体基于防御性策略而跨足直销无可厚非，直销为打通脉络借力于传统亦是时势所趋，成功？成仁？必须由市场决定，但可以肯定的是，Try it, do it and fix it的精神，才是每一位通路经营者在变革的环境中应不断学习及审思的。 《景气预测篇》 挥别寒冬，春天就在眼前 根据公平会'96年度台湾地区直销事业经营概况调查报告指出，预期'97年营业额将持续成长者多达63%，持平者占18.55%，只有不到19%的业者认为营业额会下滑，显见业者对于'97年的直销市场还是相当有信心；但令人不解的是，明明数据显示，'96年度的新进直销商人数、领取佣金总数、订货人数及平均直销人数等数值都有缩减的倾向，何以业者还是对市场如此有信心呢？到底直销业者对于此市场抱持著什么心态？未来半年是不是还有其他利多因素可望涌现，再为'97年度的直销业界带来好消息呢？是否还有什么不利因素有待排除，才能使'97年的直销业再传佳绩呢？ 整体景气好转有助直销发展 为了解开这些谜团，本刊特别走访一些直销公司的高阶主管，试图从总体经济、个体经济及业界生态里寻出一些蛛丝马迹，为下半年直销业界的景气下一个注解。 若从总体经济的角度来观察，未来直销事业的景气可望随著整体大环境的景气翻升而好转。如新公司行销公关部处长王圣坚分析：「根据景气预测指出，下半年台湾的经济应该会愈来愈好转，相对的，消费者的消费能力也会随著景气而水涨船高，在消费金额大幅提升的状况下，直销业也可以随之鸡犬升天，业绩跟著好转。」 除此之外，红典公司副总经理叶明华也对下半年的直销市场相当有信心，他认为：「中国大陆对于直销事业的层层限制，可望使一些将主力摆在大陆市场的高阶直销商，又回流到台湾市场，再进行市场深耕。」 「而且自然环境日益的恶化，消费者对于健康、养颜、养生的观念日益增强，势必也会使得一直强调这类诉求的直销业界因而受益不少。」米基兰公司董事长赵培兰强调。 再将观察角度缩小到直销业界来看，「最近这几年，媒体对直销业界的正面报导愈来愈多，此举不仅扭转了消费大众对于直销的恶劣印象，更重要的是使得消费者对直销的接受力大大提高，而这些正面效应应该可以在最近这几年显现出来。」松柏总经理李圣德指出。 若从直销法令上来著眼，世康宜业务处处长魏建峰表示：「公平会一直致力于直销法令的修订，未来这个业界势必会因修法日严而秩序井然，连带地出现良币驱除劣币的效应。」 另外，「所谓物极必反，在面临'97年业绩下滑的困境过后，直销业无不苦思突破之道，相信大多数的业者都纷纷利用这半年的时间努力去开发新产品，而这样的戒慎恐惧心态，对于'97年直销业界的发展实有正面的意义。」 不过直销业者也不是蒙著眼一味地觉得直销的未来一定好，要让「直销的明天会更好」，业者认为还是有些但书有待改善。 大多数业者比较在乎的还是业界的形象问题，部分业者认为直销业的形象虽然已经好转，但是离好形象还有一段距离。红典公司副总经理叶明华即指出：「受老鼠会的影响太深了，这种恶劣的印象并不是光靠这一两年的努力就可以扭转，未来直销业要想有另一番新气象，必须从直销公司及直销人的形象塑造起步。」 也有部分业者认为，未来直销公司决胜的关键点就在直销商品的开发生，叶明华指出：「光是靠形象塑造来赢得消费者的好感还不够，更重要的是要有很多会说话的产品，这样才能真正建立消费者对直销商品的信心。」 高又宝公司总经理王龙华也补充说明：「直销产品应该做层次上的提升，这样才能让直销事业由劳力密集业（强调人海战术去拉客）走向技术密集业（强调产品的精良，让消费者不请自来），也才能让直销业攀上另一个高峰。」 但是要想让直销业界有长足的进步，光是靠产品好、形象好还不够，更重要的是要有一个很健全的环境；有鉴于此，松柏公司行销企画副理李嘉进特别呼吁政府应加强直销业界的立法：「举例来说，日本就很严格的规定直销公司不得强制要求直销商购买日币2万元以上的商品才能入会，关于这方面的规范，台湾都付之阙如。」 宇仪公司总经理黄泽山也补充说明道：「政府的立法如果可以再严格一些，让一些非法的业者找不到生存空间，应该可以让直销事业更正常的发展。」举例来说，有些不法的双轨制直销公司就是游走在法律边缘以求牟利，但是问题是截至目前为止，公平会尚未对双轨制公司该如何规范作出明确的说明。 基本上，一个业界兴衰成败的影响因素很多，虽然上面所列的可能只是冰山的一隅，但是却是来自业者的心声，也是最贴近市场的剀切分析，值得所有业者与官员仔细就这些方案的可行性，再加以深入分析。 （出处/直销世纪杂志第56期，1997/08/1）