2012年度中国直销市场研究报告
由台湾传智集团与大陆晨讯集团所合作进行的《亚太直销市场年度研究报告》，在多年的摸索与整合之后，已逐渐成为广受亚太直销业界所倚重的一份珍贵行业资料。
2012年《亚太直销市场年度研究报告》更以经济学、市场行销学、管理学的专业，对亚太市场各种年度数据进行一次多面向的统计、分析与探讨，使得报告内容更符合多数直销同业的需求，具有高度鉴往知来的参酌价值。
《亚太直销市场年度研究报告》内容涵盖中国大陆、台湾、东南亚及日韩等市场的数据分析与趋势展望。但有关台湾、东南亚、日韩等市场的行业发展概况，本刊各有专题探讨，为免重复，在此皆予以省略，仅保留大陆市场内容，并酌加整理，以期更符合繁体读者的阅读习惯。
对于台湾或亚太其他市场的直销同业而言，中国大陆法规高墙或者难以逾越；保护民族企业的态度或许使人感到气馁。至今，能够进入大陆市场的亚太直销企业犹然寥寥可数，近在咫尺的全球最大直销市场依旧远如天涯。
然而，所谓知己知彼、百战百胜，又所谓机会属于那些准备好的人。
先一步了解、掌握这个全球最大市场的关键资讯，当未来机会忽然来临的时候，乃更能以正确的战略取得宝贵的成果；而即使机会迟迟不来，这个全球最大直销市场，在数以亿计人的竞争与激荡之下，中国大陆市场所发展出来的诸多独特想法与做法，也常常能够改写市场定律，相当值得暂为「局外人」的同业加以高度关注，或许也能从中发想出许许多多制胜的杰出策略。
以下为2012年度中国直销市场研究报告的摘要整理内容：
前言：
《亚太直销市场年度研究报告》已经连续发行了9年，是亚太地区传承最久、最全面、最具权威性的直销市场年度研究报告。本报告资料来源于中国大陆商务部直销行业管理资讯系统、中国国家工商总局直销监督管理局、直销企业直销资讯披露系统、中国国家食品药品监督管理总局、广告统计专业网站、晨讯传媒舆情监测资料库及台湾《直销世纪》杂志社等，运用经济学、市场行销、战略管理等专业知识，由直销业多名资深权威专家共同协作完成，在对2012年亚太直销市场进行深度分析的同时，提出未来五年亚太直销市场的发展趋势，为广大直销企业、准直销企业及有意进入直销行业的企业提供决策参考。
2012年，中国直销市场增长幅度为21.2%。
中国直销市场属于低集中竞争型市场，仍充满机会，然而外资直销企业主导的市场大局的局面短期内并未改变。2012年直销模式有新发展，但面临诸多「尴尬」。中国直销商中女性占七成，同时，高入职增长速度与高退出增长速度并存是行业通病。平面广告和户外广告是中国直销行业常用的广告行销形式，电视广告行销还处在摸索阶段，未来网路广告行销或成为新宠。中国直销市场中的核心盈利产品是保健食品，2012年本土直销保健食品多而弱，进口直销保健食品少而强。相反，本土直销化妆品少而弱，进口直销化妆品多而强，安利（雅姿ARTISTRY）和玫琳凯主导该市场。网路、新兴社交平台和移动商务对直销消费心理影响明显。
2012中国直销市场概况
政策环境篇──2012年中国直销市场政策环境
2012年，中国进一步重视保健食品工业，监管力度也进一步加强。2月份，中国国家发改委、中国工信部联合发布《食品工业「十二五」发展规划》，首次将「营养与保健食 品制造业」列入中国国家发展规划，计划到2015年，中国营养与保健食品产值将达到1兆元人民币，并形成10家以上产品销售收入在100亿元人民币以上的企业，百强企业生产集中度超过50%。这对保健食品直销企业无疑是个利多消息。9月份，中国国家食品药品监督管理局发布《保健食品清理换证工作方案（征求意见稿）》，提出要统一保健食品批准文号格式，这将有利于加强消费者的知情权，方便舆论对保健食品的监督，规范保健食品市场。
2012年，受十八大和全国两会预期需要的影响，中国直销监管政策相对严格，这主要体现在直销牌照发放的速度和打击传销的力度上。
2012年，中国仅有两家企业获得直销牌照。近几年，中国的直销牌照政策较为严格，2012年平均半年才发放一张直销牌照，因此，不仅获得直销牌照的两家直销企业业绩借力飞速发展，对中国直销界也产生较大的刺激作用。直销牌照效应对2012年的中国直销市场作用仍相当明显。
2012年，中国在打击传销工作上取得了显著成果。中国国家工商总局开发了专门用于打击传销的搜索引擎网站。9月份，该网站进行了试运行，可对传销的关键字进行搜索，具有投诉举报功能，正式启用后对打击传销将产生关键性作用。
2012年3月--9月，公安部和各地公安机关联合中国国家工商总局开展了为期半年的「破案会战」，其中打击传销成为工作的重心，而重中之重则是打击网路传销，打击的力度超过了2011年。
在「破案会战」期间，公安部经济犯罪侦查局先后就打击网路传销犯罪、打击涉众型经济犯罪工作评价标准等制订专门办法，进一步规范打击传销犯罪工作。公安部强化了多部门协作机制，建立了涉众型经济犯罪案件涉稳事件应急处置工作机制。天津、新疆、湖北、安徽、湖南、贵州等地反传销工作成绩显著，湖北省公安机关运用多种手段，第一时间冻结涉案赃款，加强警种间、区域间的协作；安徽省公安厅将打击传销工作纳入综治暨平安建设考核范畴，促使各级党委、政府将其纳入党委议事议程。
在此次「破案会战」中，值得关注的是大连富饶集团涉传案。大连富饶集团曾在2006年发表申牌声明，旗下拥有4家子公司，拥有超过3万平方米的生产基地，生产标准符合GMP、 HACCP、ISO等系列标准，在大连市投资规模已经超过6亿元人民币，已经具备了申请直销牌照的资质。大连富饶集团涉传，给准直销企业的规范运作敲响了警钟。
2012年打击网路传销工作取得了重要成果，重案要案有：江西精彩生活公司案、广西「1.18」案、山东「斐贝公司」案（斐梵国际）、「军圣行销」特大网路传销案、湖南「ST国际」案、「UNG」案、「世界中华民族联合会」案、香港「SC国际教育投资控股有限公司」案、河北「琳琅至家」案、「万家购物」案、「华夏集团」案、「返本壹佰」等等。以上诸多非法传销案件中，网路传销案涉案金额均超人民币1亿元，全部涉案总金额则高达119亿元人民币。
2012年，公安部门认定传销的新形式有：各种发展各级代理商或下线的形式，各种购买产品、缴纳会员费的形式，各种购买产品获得加入资格的形式，以每个会员直接、间接发展下线的数量作为返利依据的形式等等。2012年，跨区域协作打击传销成为各地公安机关打传的鲜明特征。
在监管方面，2012年，中国商务部加强了对直销业资讯报送及统计工作的监管，要求直销企业加强资讯报备与披露，直销企业的直销区域、服务网点、直销产品、直销培训员等资讯发生变更，均需报备和披露。加强资讯报送与统计工作的监管，有利于监管部门及时掌握直销业的发展动态，提高监管的效率。
2013年，大陆各级工商机关将继续推进直销企业社会责任建设，制定《直销企业社会责任建设指引》，推行行政指导与查处案件相结合的直销监管模式；强化打击传销资讯录入工作，进一步提高资料准确性，加强与公安机关的资讯沟通与协作，实现传销违法人员资讯、查办案件资讯共用。
市场结构偏──2012年中国直销市场的结构
2012年，中国直销市场快速发展，大部分直销企业的业绩获得了一定程度的提升。大量内资传统企业，如医药企业、快速消费品企业，以及美资和东南亚外资直销企业加速了进入中国直销市场的步伐，向大陆商务部递交申请直销牌照的材料，对中国直销市场的结构产生了重要影响。
（一）2012年中国直销市场的规模
2012年，中国直销市场规模达到了人民币1696.8亿元，比2011年的1400亿元增长了296.8亿元人民币，增长速度为21.2%，中国直销市场继续保持高速增长。
2012年，在全球金融危机的持续作用下，中国出口受阻，急需扩大内需，传统行业不景气，大量传统企业减产裁员，中国失业率从2011年的4.1%增长到了4.6%，大量富余劳动力流向直销市场，刺激了直销市场的发展。以安利为例，仅2012年2月--11月期间，安利新增直销员数量就达5.8万人。新增直销人口为中国直销市场带来了新动力。
2012年，大陆商务部仅发放了2张直销牌照，市场共计32家持牌直销企业，直销牌照管理仍十分严格。直销牌照仍属于稀缺资源，只要获得直销牌照，企业就能吸引和整合大量的团队资源。直销牌照的溢价能力仍较强。
同时，直销企业积极开展广告沟通行销，通过投放电视广告、网路广告进行品牌宣传，塑造企业的公信力。大多数直销企业，特别是获得直销牌照的直销企业开展了大量慈善公益活动，为直销企业和整体行业塑造了越来越积极、正面的形象，促进了行业的发展。如完美公司董事长古润金、富佑集团主席陈怀德等以公益行销为各自企业树立了良好的社会形象，促进了企业的发展。
2012年，随著直销竞争的深入，持牌直销企业通过多种途径创造竞争优势，如富迪通过易富宝模式探索直销新电子商务，安利、完美紧抓净水器市场获得新盈利点，无限极、克缇中国、安利、保罗生物等企业继续加大在华研发、生产投资的力度，这些措施都给整体市场带来了新气象。
近三年，中国直销市场的增长速度均超过15%，市场仍在扩充。2013年初召开的中共十八大和全国两会，向中国直销界释放了审批权力下放、政策宽松、监管市场化等等积极信号。未来，随著政策环境的宽松，以及以药企为代表的大型传统企业纷纷进入涌入直销市场，未来中国直销市场的活力将得到进一步释放，2013年将新增至少7--10家获得直销牌照的直销企业，预计中国直销市场的增长速度将在25%--30%之间，市场规模还将持续扩大，预计将突破人民币2000亿元，达到2121亿元人民币。
（二）2012年中国直销市场集中度类型为低集中竞争型市场，仍有市场机会
自由市场产生到发展的过程可以划分为三个主要阶段：
1,市场开始形成时，市场上活跃的主体以中小型企业为主，占据的市场份额都较低，是低度集中市场，行业平均利润高，市场秩序较为混乱；
2,市场发展到一定阶段，渐渐出现了一些大型的企业，但这些大型企业控制的市场份额还较小，资源分散在大多数中小企业手中，消费者的议价能力较强，是中度集中市场；
3,到了高度集中市场，超过70%的市场份额控制在4--8家大企业手中，资源高度集中，极少数大企业主导市场，市场的门槛高，大企业高度垄断市场。因此，分析市场集中度可以帮助广大企业了解直销市场的竞争态势、市场集中度，更好地对自身和市场进行评估。
2012年，中国直销市场集中率为34.24%，CR4（四大直销企业）集中率有所下降。2012年，随著政治环境的宽松，企业申牌的经验增加，以及越来越多传统企业进入直销市场，中国直销市场的竞争将越来越激烈。
目前，中国直销市场是低集中竞争型市场。在低集中竞争型市场，竞争的门槛较低，除了具备规模经济效应的企业之外，中小直销企业也能够寻找到市场空间，中国直销行业仍是充满机会的市场，值得更多企业进入，这一行业也正吸引更多传统企业和新兴企业的目光。
从总体上看，中国主要的直销产品是保健食品和化妆品。在传统领域，保健食品和化妆品的竞争已经进入白热化阶段，尤其是化妆品市场长期被外资品牌垄断，雅诗兰黛、兰蔻、美宝莲等外资品牌垄断化妆品市场，市场集中度已经进入高度集中竞争市场。而在中国保健食品市场，大量保健食品品牌良莠不齐，市场竞争秩序混乱，以致短平快的行销策略成为这一领域的通病。高昂的广告费、行销推广费用、管道建设费用等等，正在严重挤压中小化妆品、保健食品企业的市场空间。另外，随著竞争的不断成熟，传统化妆品、保健食品市场监管的力度和门槛将不断提高，致使部分企业不得不另寻他路。
中国直销市场目前正处在高速发展阶段，市场规模已经达到了人民币1696.8亿元，但获得直销牌照的直销企业仅32家（截至2012年12月底），相比于传统领域的激烈竞争，中国直销市场的魅力自然不言而喻。
同时，随著部分大型传统企业的发展，企业商业模式升级和重构渐渐成为这些企业的重要课题。传统行业的竞争已近充分，大型传统企业急需寻找新的经济增长点，优化现有的企业结构，开发新市场，带动企业的整体发展。直销这一低集中竞争型市场也吸引了这些企业的注意。由于这部分大型传统企业拥有研发基础，并已经具备一定的管道优势，进入直销可以达到优势互补，相互促进的结果。因此，大型传统企业未来也将成为进军直销的生力军，其中又以传统药企最为活跃。
（三）2012年中国直销市场企业的增长情况
2012年，中国直销市场前十大企业的销售额基本上实现了一定程度的增长，除了新时代和天狮之外，其他前十大企业均为外资。外资直销企业仍是前十大中的主角。
从前十大直销企业的年度销售额来看，可分为三个梯队，第一梯队为安利、完美和无限极三家直销企业，呈现三足鼎立的态势，三家的销售额均超过100亿元。第二梯队企业则为玫琳凯。第一和第二梯队的直销企业中，除了完美继续依靠专卖店扩建推动销售额快速增长外，其他企业销售额增长速度均较为缓慢。玫琳凯是化妆品直销市场中的领头羊，由于产品结构单一，市场稳重微增。由于第一梯队直销企业发展已相对成熟，企业发展已经进入较为稳定的阶段，因此普遍增速较低。
第三梯队则是新时代、如新等其他前十大直销企业。从总体上看，第三梯队直销企业的销售额表现得更跌宕起伏，暴涨暴跌的态势令人侧目。其中，富迪有超过150%的增速，如新遭香橼做空，业绩不降反升，大有逆势飞扬的姿态。而天狮又是十强中唯一销售额下滑的企业，也是第三梯队直销企业明显的特征。
除此之外，中脉、隆力奇、嘉康利、罗麦、金日科技、安然等中小直销企业2012年的销售额增长速度均超过100%，其活力值得肯定。
2012年，中国直销市场中，销售额最高的是安利，达到了271亿元人民币，年增长速度微增1.5%。得益于安利中国的高速发展，安利全球的销售额也首次超过了雅芳，成为全球销售额最大的直销公司。完美2012年销售额达到了135亿元人民币，年增长速度14.4%；2012年无限极的销售额微涨，达到105亿元人民币，增长速度2.9%；玫琳凯70亿元人民币，增长速度6.1%；新时代是内资直企中的领头羊，销售额36.7亿元人民币，增长速度7%；以慈善著称的陈怀德，带领富迪夺得30亿元的销售额，增长速度高达66.7%；如新销售额26.7亿元人民币，增长速度高达167.0%；以海外拓展见长的天狮销售额29.2亿元，负增长8.75%，是十强直企中唯一负增长的企业，过度扩张导致市场不适；三生25亿元人民币，增长速度13.6%；康宝莱（贺宝芙）25亿元人民币，增长速度29.0%。雅芳中国业绩继续下跌，2012年业绩跌破人民币10亿元，仅8亿元人民币，各方态度均表示悲观。
人力资源篇──2012年中国直销人力资源市场分析
直销是一个女性唱主角的舞台。在发达中国国家，直销商多以兼职的形式出现，但中国直销商多数是全职从事直销，而且可以说是超负荷工作，尤其是兼顾家庭与直销活动的女性直销商，已经成为中国直销市场上的主角。
根据对15家主要直销企业直销商性别的统计发现，总体上看，目前中国直销商男女性别比例呈现三七开。中国直销女性化色彩异常浓厚。直销行业已经成为女性聚集地，直销正成为大量女性就业、实现个人价值的热点领域。
高度女性化是中国直销行业区别于其他行业的显著特征，不仅从事直销的主要是女性，消费直销产品的也主要是女性。因此，直销企业在产品研发、行销、奖金制度、管理制度、品牌推广、服务以及企业文化等方面，要充分认识到这一个特点，多从女性心理、女性需求等方面出发，对症下药，才能真正做到想消费者所想，做消费者所喜。
行销策略篇──2012年中国直销市场广告行销策略分析
（一）2012年中国直销市场主要广告行销策略
对2006--2012年安利、玫琳凯、完美、无限极和康宝莱等5家直销企业的广告投放情况进行分析发现，中国直销行业的广告行销策略有以下特征：平面媒体和户外媒体是直销企业的重点投放媒介；户外广告的核心地区除了北上广深及东部发达城市，成都、昆明等城市潜力巨大；电视广告以中央电视台和湖南卫视为重点；新的网路媒体平台正成为精准行销的宠儿。
五大直销企业的行销策略各不相同：安利实行全方位广告行销策略；无限极体现极强的区域特征；康宝莱主推运动策略；玫琳凯和完美则处在摸索阶段。
（二）网路精准行销新手段正受到直销企业的关注
目前，玫琳凯、完美和无限极尚未开展网路行销，但安利和康宝莱已经率先使用网路这个人流聚集地进行行销推广。在网路行销方面，康宝莱走在了行业领先地位，其运动行销核心思想明确，行销平台选择具有针对性，值得直销企业借鉴。
2010-2012年期间，康宝莱共投入139个网路广告，其中61个投放在网易，占总体的44%；搜狐网19个，占总体的13.7%；新浪网16个，占总体的11.5%；腾讯网13个，占总体的9.4%；优酷网8个，占总体的5.7%。
在网路广告投放上，康宝莱集中落实运动的策略，实行针对体育爱好者的精准行销，在网易、搜狐、新浪和腾讯网中，集中播放以体育明星梅西代言的广告，尤其是在网易/西甲、腾讯/体育频道、新浪/体育频道，集中体现了其近年来运动策略的不断成熟。
近几年，安利也投入了大量的网路广告，2006-2012年，安利共计投入3801个网路广告，主要投入的网站均是时尚类网站，如YOKA时尚网、ELLE中文网、瑞丽网，以及大型综合类网站，如网易、新浪网，及近年火热的视频网站，如土豆网、爱奇艺等。安利旨在投放雅姿化妆品，筛选时尚、潮流、年轻女性消费者族群，实行精准行销。
以安利和康宝莱为主导的直销企业已经逐渐认识到网路行销这种新手段的重要作用，根据产品的目标消费族群，灵活运用各种网路行销平台进行精准行销。网路行销兼具平面广告和电视广告的优势，而门槛较低，选择多样，目标客户精准，是值得直销企业的行销手段。
主流产品篇──2012年中国直销保健食品市场分析
（一）2012年中国直销保健食品市场的产品结构
根据中国食药监局的资料统计，截至2013年3月27日，审批的保健食品总数达到了12902个，按照保健功能分类，增强免疫力保健功能的保健食品的个数最多，达到了1950个，该类产品绝大多数是本土保健食品；其次为补充维生素保健功能的保健食品，个数为1390个。
补钙保健功能的保健食品的审批数量位于第三，共945个；缓解体力疲劳保健功能的保健食品审批个数达到了737个，排名第4；通便功能的保健食品审批数量为522个，排名第5；改善睡眠保健功能的保健食品审批数量为467个，排名第6；辅助降血脂保健功能的保健食品审批数量为421个，排名第7；补锌保健功能的保健食品审批数量为401个，排名第8；对化学性肝损伤有辅助保护功能的保健食品审批数量为397个，排名第9；增加骨密度保健功能的保健食品审批数量为387个，排名第10；补铁和减肥类保健食品的审批数量分别为333和325个，排名第11和第12名。
从保健功能种类上看，目前，增强免疫力、补充维生素、补钙、缓解体力疲劳和通便功能类产品的个数最多，竞争最激烈。在中草药保健食品市场，以增强免疫力、缓解体力疲劳、通便、改善睡眠和改善睡眠五种保健功能类的保健食品竞争最激烈。
在营养补充食品市场，则以补充多种维生素、补钙和补锌三类保健功能的保健食品竞争最激烈，尤其是补充多种维生素保健食品，其个数高达2430个，为营养补充食品产品之最。这一方面是由于市场需求的结果，另一方面也反映出，目前，中国大陆保健食品市场存在一哄而上的效应，跟风现象极其严重。
消费趋势篇──2012年中国直销市场消费者分析
截至2012年12月底，中国大陆上网用户(人口)规模达到了5.64亿，其中，行动用户的规模达到了4.20亿。此外，各种新潮的网站也吸引了大量网民的关注，这些网站已经深深地影响了消费者的观念、生活和消费习惯。其中，微博以其互动性强、时效性强的特点，成为社会热点话题的发源地，并对社会产生越来越重要的影响。新兴的微信平台则因便利、免费、新鲜好玩等特点而快速吸引大量用户。受此影响，中国消费者的直销消费习惯正在发生深刻的变化。
目前，大部分持牌的直销企业均推出了适电子商务平台，虽然这些平台的客户群或运营规则与一般电子商务存在差异，但直销电子商务显然已经也成为中国直销市场中的新兴领域。一些直销商或者直销企业还开设企业微博帐号、微信帐号，帮助宣传品牌和产品，建立与消费者之间沟通的管道。但是，能够有效利用网路、移动电子商务、微博和微信等新兴社交平台进行有效行销的企业并不多见。
以微博为例，目前35家直销企业中，共有15家直销企业初步运营其官方微博，其中以雅芳、安利、玫琳凯和欧瑞连的粉丝数量较多，一些直销企业则利用微博行销，扩大企业的知名度，进行品牌宣传。但是，当发生涉传风波或者出现产品、服务问题时，绝大多数直销企业并不能及时利用微博、微信进行危机公关。2012年，无限极、富迪等直销企业陷入涉传风波，其起因均是消费者在微博上的曝光，如果直销企业能及时紧跟潮流，利用这些免费的新兴的行销手段进行品牌维护，将有利于减少企业的损失。
未来，80、90后将成为直销消费的主力族群，直销企业如果不能及时洞察这些消费者的消费习惯，制定新的产品策略、竞争策略、行销模式、紧紧跟随消费趋势，有效地融入新兴的社交平台，利用这些平台向消费者和直销商宣传品牌、产品，建立资讯通道，是每个直销企业应该思考的问题。
结语
2013年，随著中国政策环境的进一步宽松，各界纷纷看好中国直销市场。大量传统企业的涌入，使得中国直销市场吸引了更多媒体和公众的目光。直销牌照自然而然成为关注的焦点。然而，业内专家表示，未来直销牌照的溢价能力将逐年下降，中国直销将从牌照导向逐渐进入产品导向，竞争将更激烈，广大直销企业应正确认识直销牌照的价值，持牌直销企业和准直销企业都应致力于产品、品牌、服务、行销等方面的建设，提高自身的竞争力。