1996年直销新趋势

《公平会观点篇》 直销业蓬勃发展是必然趋势 「直销管理办法，在中华民国实施近几年来，是一项了不起的成就，许多先进国家到现在还没有订定相关法令，甚至派员来台湾研究其实施成果，做为日后制定直销管理的重要依据。」公平会蔡行道科长表示，每次王志刚主委参加直销业者会议或是国外来宾来访时，都会再三强调公平交易法暨直销管理办法在台湾实施的成就。 的确，无论从参加直销人口，家数及营业额的急骤上升均可看出，直销业在台湾确定呈现一片蓬勃发展的局面，令相关行业及学术界不得不重视，这些都应归功于政府当初制定直销管理办法上的统筹规划，当然，更要靠直销公司及直销商们全力配合及自我约束，才会有今天的成果。 好的法令要好的宣传 一个好的法令、好的制度及规范，正如一位苦守深闺的美女，如果没有有效地、适当地宣传，是不会被注意及发掘的。 身为主管部门的公平会，在直销管理办法于81年2月28日正式实施之时，即不断透过电视、电台、制作录影（音）带，车厢广告、报纸、杂志及举办近百场说明会与座谈会等方式，强力解说老鼠会与合法直销公司不同之处，渐渐扫除一般大众对「直销商就是小老鼠」的不良印象，进而将直销导向正常道路。 「直销管理办法实施近几年来，的确有些法令在当初制定及实施执行上，有些许不够明确及完整，亟需加以修正。」蔡科长毫不避讳地指正。 诸如在「直销」的定义上，如何更明确、更清楚，以避免有些公司所适从。另外，有些直销公司在销售医疗用品时，过份强调并夸大其疗效，更有甚者，其销售产品根本没有经过卫生署或商检局等单位检验合格，或是其公司同类别的产品中，仅仅只有一项通过检验，就「一体适用」，这些都是公平会在日后修法时，需要会同相关部会加以明确规范的，主要用意是防止劣币逐良币的情况发生。 「法」令不一定要建立在「罚」之上 公平会的目标设定在「宣导」工作上，希望透过宣传的管道，让社会大众了解，「法」令不一定要建立在「罚」之上，其背后有更深刻的意义就是「规范」。蔡科长表示，王主委时常将「公平法」比喻成马路上的红绿灯，只要大家能遵守规定，绿灯行、红灯停，即能在「公平」的道路上安全行驶。 公平会从筹备至今仅有4年多的时光，在没有丰沛的资源支持及人力不足之下，其所凭借的是经过10年研拟而成的公平法做为根基，期待在台湾的经济发展过程中，能够渐进地、和平地、一步一脚印地乡建立起制度，创造一个公平、合理的竞争市场，让台湾直销市场能在有秩序、有规范的过程中，完成公平会的终极目标─「维持交易秩序与消费者权益，确保公平竞争，促进经济安定与繁荣。」 《总体观察篇》 群雄并起，「品质」决胜负 '95年，在台湾经济景气曾经低迷中，直销界可算是丰收的一年，预估1996年也将持续维持20％以上的成长。 自1992年2月28日公平会正式将直销纳入管理后，为直销找到发展空间，进而带动新的业者加入，兴起直销热潮。依据公平会对直销事业经营概况调查报告预估，'95年营业总额为493.76亿元，较'94年之394.06亿元增加99.70亿，成长为25.30％。 '94年（12月底为止）经报备之直销事业计有431家，至'95年（11月30日止）经报备之直销事业计有532家，短短一年内家数足足增加了100多家，直销市场竞争之激烈可见一斑。 可望产销一体发展 从业人数也由'93年之160.04万人增加至'94年202.08万人，一年之中增加42万4千人次，成长26.43％；加入直销率亦从'93年之8.84％增加2.12％，亦即18岁以上人口中平均每百人有10.96人曾参加直销活动。 直销在'94年营业表现比'93年之预期目标355.81亿元，高出38.25亿元经营总额高达394.06亿元，值得注意的是其中营养额高达10亿元以上的有7家，超过1亿未达10亿者有30家，超过1000万未达1亿者有65家，由以上数字可明显看出其规模正持续扩增中。 再从营业总额中分析，其中以保养保健食品之销售额为最大，计有147.11亿元（占37.33％），健康器材第二，计有86.21亿元（占21.88％），第三位为美容保养品42.52亿元（占11.04％），第四名则为个人、家庭清洁用品，为29.58亿元（占7.51％）。综观直销事业所销售的产品类别来源中，除图书文书及健康器材外，其余皆以引进国外品牌居多，在自行制造比率上偏低，整体而言，多数之直销事业本身并未制造产品，但未来将会朝向「产销一体」的方向前进。 '93年直销事业之进货或制造成本总计为123.55亿元，占总营业额394.06亿元之31.35％，由于科技发达、电脑化作业、流通管道及制度的日趋成熟，可预先将来进货及制造成本将会愈来愈低。 预计，直销在'96年经营上，同类产品竞争的加剧将是面临到挑战，故在开发新产品及提升品牌忠诚度上，可能是发展直销业务所应首重的策略。 回顾1995年，展望1996年，直销业随著参与家数、人数及营养总额的增加，产品同类比例愈来愈相近、愈多元，竞争愈来愈白热化，直销在1996年正式进入群雄并起的战国时代。 纵然在百家争鸣的竞争激烈时代，各直销公司大都看好今年直销市场大饼，并积极制订各项策略，以面对即将来临的挑战。 就公司整体而言，「企业文化」的提升，是各公司在今年扩展直销业务的首要课题。一家以销售灵芝的本土公司总经理张世辉表示，公司除了有好产品、好的行销策略外，「企业文化」往往是影响直销商决定是否长久留在公司的重要因素，未来会加强直销商对公司的文化参与和向心力。 学术界的参与将有助提升直销界的水准及品质，一家美商公司副总朱昌田认为：连续2年，从中华民国直销市场发展学会办理之直销学术研讨会中，可以清楚看出，学者乃至学术界对直销界有愈来愈重视的趋势，因此，学术界加入参与研究直销的风气将会愈来愈明显。 就组织方面而言，各直销公司无不卯足全力调整直销商资格，以增强体质，进而提高生产力。 美商日用品公司总经理周由贤指出：直销领袖与直销公司之间的教育训练将会朝相互分工方式进行，如此，不但提升直销商的自我能力，更有助于彼此的互动关系，使更多的讲师或公司的领导人，共同为下线做好教育训练，旁线之间更能经由此管道而相扶持。 张世辉更进一步指出，直销组织体系应讲求「原则」，务必做到「公平」，一般直销公司往往忽略掉直销商的基本心态，其实，直销商不怕公司「要求」，只怕「不公平」。 「保有江山，扩大版图，防御敌人」，是直销公司亟待要建立起心态，然后，再往提高个人产值上著力，才是上策。朱昌八语重心长地提出他的看法。 教育训练决定发展 顾问刘东宏表示，「直销彷若游牧民族，直销商都希望有根的感觉，进而成就自己的事业，教育训练将是决定未来公司发展的主干，以往崇拜个人魅力领导的时代，将渐渐被公司主导所取代，这是一个集体合作的时代，个人英雄主义将日渐式微。」 在直销界有10余年销售生活日用品经验的林碧燕认为：未来公司将会日渐重视直销商专业能力的加强，生产力的提升，适应力的调整，让公司理念能贯穿到整个组织中，才是根本之道。 就产品而言，多元化、多样化、精致化是未来所不可避免的趋势，服务美商用品公司康腾辉直截了当地指出产品的未来走向。 周由贤认为：产品未来将透过更严格的检验及实验（Technical Training），重视产品研发也是不可或缺的一环。 张世辉表示，国内经济不景气，造成消费者购买意愿降低，在消费者要求日益增高的今天，开发附加产品及提升其副加价值也是当务之急。 「开发从早到晚都可以用的产品，将是未来考量的重点。」刘东宏提出对产品的见解。 林碧燕更前瞻性地指出，产品周期会愈来愈短，淘汰速度会愈来愈快，因此，唯有开发有竞争力的产品，才可长可久，以确保江山。 进口韩国化妆品为主的直销公司副总张琳琳认为：产品品质的保障，并投保责任险是未来直销公司必须走的一条路。 就行销市场而言：「透过与媒体合作，进而打开通路是一项重点工作。」周由贤并指出，企业在推动公益活动上会愈来愈频繁。 「国际公司纷纷投入国内直销市场，将会带动国内业者更专业化的管理；相对地，台湾本土直销公司亦将朝国际化的路线前进，这股趋势将在今年有明显的发展。」 「非常直销与非常传统复合式的相互组合运作行销，96年将在市场上渐渐成形。」张琳琳肯定地表示。 总之，从总整体发展和企业观点而言，96年的直销将是行销市场的总体战，策略性的调整、制度上的修正，组织上的加强、产品的多元化、行销市场的畅通，都是直接、间接影响直销商未来一年业绩表跳动的重要指数，让我们以审慎乐观的态度来期待。 《组织趋势篇》 组织精兵制，成员专业化 「直销」顾名思义，是以组织网拓展为其行销通路，所以若缺少组织架构，就像人的身体少了骨骼，根本无法生存，因而「直销商」的重要性便可想而知了。 然而，根据公平会的统计，目前从事直销的人口多达203万人，这样庞大的人口组织网，假设平均散布在516家直销公司中，每家就能有大约有3934位直销商。试想要让这么多的直销商凝聚共识，来认同一个企业文化、产品与制度，真的需要不时地给予「教育训练」！ 从过去几年直销公司及直销商不断增长的趋势中，可以预测'96年的竞争势必更为白热化。不是猛龙不过江，非体质优良的直销公司或非禁得起磨炼的直销商，无法继续苟存下来。不是每年都可以看到一些「问题」公司被淘汰吗？而真正做得好（至少能达到稳定职级）的人，又是203万人中的几分之几呢？ 从直销事业经过18年的发展中，我们已看到了直销公司的制度正在不断地推陈出新，寻求更公平客观的环境，给予怀抱理想的直销商们更高的奖金回馈：或是设计更理想的职级进阶办法，或是让组织领导人有更多的发挥空间。 趋势一：直销公司愈来愈多，原因之一是许多体系领导人或投资股东自立门户 直销公司总经理周由贤认为，导致自立门户的因素，不外乎有些体质不良、条件不够完善的公司，为了提供高奖金给直销商（过度注重组织发展），只好牺牲产品研发（忽略行销），导致体系领导人或股东认为拿到好产品很容易，想自行成立新公司。 另一家直销公司执行长陈誉铮表示，明年产业的决胜点，在于公司本质的好坏；产品是否为自己研发生产、且是否具独特性；是否能提供直销商最完备的教育训练，即他所说的「回归基本面」─做好陌生推荐、Home Party、确认并挑选可造之材做为未来的直销领袖等。基本上，他称网路行销为「无上盖、也无下盖」的经营方式，虽占有先天的优势，但也容易「一失足成千古恨」。 他强调，只要是永续经营的公司都会有「下盖」，也就是有「保障」。相对的，一定要有负面事件来教育社会大众如何辨别体质优良的公司，才能促进整个产业更成熟。所以，公司多也是好现象，因为不好的会自然被淘汰，「优胜劣败」是一定的道理。 直销界的新舵手云中岳总经理表示，公司要让领导人、或甚至一般直销商不致「出走」、永远心系于公司的方法，在于公司本身要具备所有能提供给直销商的条件和动作；公司本身要有强而有力的背景，产品要会说话、要有「物超所值」的感受，奖金也要「真真实实」地拨出，并如数地回馈于直销商身上。他指出，目前有许多公司制度常存在一些「陷阱」，当直销商发现苗头不对，自然会「见风转舵」。基本上，云中岳并不认为直销公司愈来愈多，就表示前景愈好。君不见目前正流行一句话：「要害一个人，就让他去开直销公司」吗？但是，公司多，相对可以带动产业竞争，况且好的公司不怕被比下去，所以他很鼓励旗下直销商多去外面的公司看看、比较。 趋势二：直销领导人兼行政工作（即球员兼裁判），成为权力中心，并俨然成为直销商之代言人 目前已有愈来愈多公司，让直销领导人，尤其是体系领导人一齐参与决策。直销体系领导人陈正杰以及公司处长资适时表示，他们公司目前已组成了一个「决策委员会」（可比喻为「立法院」），即由公司高阶主管及体系领导人共同担任「决策委员」（有如「立法委员」一般），底下设有4个「经营委员会」（如立法院里的「特别委员会」）：「教育训练委员会」、「活动委员会」、「文宣委员会」、以及「仲裁委员会」。决策委员会制订大方向、大目标，而经营委员会则做细部规划；这是直销公司与直销商紧密结合、成为「事业共同体」的最好例证。他们表示，直销商在前线作战，最了解自己的需求，而直销公司则负责从后方支援，适时地给予「枪砲弹药」的补给。 事实上，要如此做并不容易。周由贤即表示，直销公司总希望自己是整个事业的导航人或者火车头，希望成为决策中心。但要完全由自己来做，会投入太多的时间与资源，而造成资源重复与浪费；另一方面，直销领导人也希望能得到领导权的地位，于是一切教育训练皆由自己来办，但很难控制品质，有些直销商因而还违反了公平交易法法规，或偏离公司的原点精神或策略。而直销公司为了业绩，也经常是「睁一只眼、闭一只眼」，这种种现象都不是正当的做法。所以，直销公司会趋向于与直销商共同取得平衡点，互相分工合作，以减少竞争或冲突。 趋势三：直销组织走向精兵制，直销成员愈趋专业化 直销已广受大众肯定，而在一家家直销公司相继成立、长江后浪推前浪的情况下，想要在直销界中占有一席之地、成为明日之星，势必要加强本身条件。一家直销公司营业处处长林碧燕表示，未来直销商势必要愈来愈专业，不论是对产品、对销售、或是对整个行业的专业程度，都要大幅提升，才能适应于瞬息万变的环境中；但仍然要执著于本身的理念，坚定立场、不被环境所左右。整个组织体系要如同部队般的有纪律、有生产力，成为受肯定的一群人。 这与陈誉铮所提及的「回归基本面」理念是互通的。所谓基本面，就是直销商所应做的基本动作，如零售、推荐、及组训。能将此3点做到淋漓尽致的境界并不容易；例如，你是否能在10分钟内达成陌生推荐？是否能办成功的家庭聚会？而领导者又是不是能独具慧眼、识各路英雄豪杰？关于最后一点，他补充说，其实不同类型的直销领袖都必须具备；你可能需要辩才无碍型，也可能需要诚实苦干型，不可顾此失彼。 趋势四：代销商年龄层逐步下降─新新人类踏入直销领域 近几年来，直销在校园中掀起一片热潮，走在路上或坐于咖啡座上，很容易就听到一群很年轻的学生在谈论直销，甚至扬言要得到「赠车」的奖励，不禁令人慨叹：麦当劳、7─Eleven的速食店打工热潮已是「过去式」了，而这群年轻人对于金钱的概念，也正「步步高升」当中。 对于学生做直销，直销公司各有不同的见解。直销公司副总经理朱昌田认为直销公司多，自然所需的直销商也会增加，目前校园较以往活络、观念也新，不仅是学生，连学者教授都渐渐试著来接触直销、了解直销，甚至发表以直销为主题的学术论文。而新新人类借由与直销的接触、聚会，可进一步学习成长、明辨是非、累积社会经验。因为在直销可接触的人、可学习的东西（如产品、行销、组织等知识）太多了。 然而，公平会蔡科长以及用由贤的看法则较为保守。他们认为直销进入校园并不值得鼓励，因为学生的职责是追求学问，太早就有能力赚取高额奖金，会让他们觉得赚钱很容易，失去继续往上求学问的动力。 虽然每位产官专家对现在或未来可能有的现象，看法不尽相同，但在此将他们的意见综合起来，并截长补短，可以感受到他们对直销整体未来的肯定。还是我们也乐于看见直销的未来是「愈走愈顺，愈来愈受肯定」，而直销界的每一份子，都能成为整个社会中最有活力、最积极向上的一群，也将是回馈于社会最著力的菁英份子。 《市场趋势篇》 菲律宾潜力十足，中国大陆愈禁愈热 再完善的组织规划，再精良的产品研发，再有效的行销策略，最后都必须投入市场，历经严苛的试炼与考验，成功了便是100分，失败了就是0分，残酷得没有商榷的余地；因此，开发有潜力的市场，即成为直销业者决胜的关键。 直销业国际化已是必然趋势。外商公司挟其优厚的海外布点实力，始终积极地进行侦测与探勘，而台湾本土公司在根基发展成熟之后，也迫切需要将触角向外延伸，寻求更开阔的成长空间，使企业体更为茁壮。于是各路英雄好汉莫不保持最高的警觉性与敏锐度，虎视眈眈，伺机而动；环诸市场竞争定律虽不见得「先到先赢」，但总是先抢得地盘者，胜算较大，尤其可以肯定的是，如果缺席的话，就等于放弃参赛，连分一杯羹的机会都没有。 前瞻1996年，有那些新兴市场亟待直销业者前进投资的？有那些已趋饱和或者可能面临衰退？面对不同的市场特质，业者又该有何因应策略？值得所有直销公司、直销商关心直销产业发展的人思考的。 趋势一：菲律宾政经情况日趋稳定，有待直销业者抢滩 在90年代之前，菲律宾曾繁华一时，歌楼舞榭，城开不夜，极尽奢靡，诱得台湾人纷纷想移民，要不然退而求其次，到当地打打零工，赚点外币也可以。孰料后有马可仕总统吸金败国，再加上几场军事政变，这颗太平洋上的钻石就此失去光釆，一蹶不振，如今反而变成必须输出劳工，到台湾来帮佣或苦力。 1986年2月，艾奎诺夫人就任总统后，菲国人民认为自由民主已再重临，繁荣指日可待，且在美国联合日本等发动国际友邦与国际组织大力援助下，马可仕长期执政以来日益衰退的经济有了复苏迹象。 艾奎诺总统执政期间，虽无重大建树，但经济复苏条件所需法令规章逐步完备。1992年5月菲国大选，罗慕斯赢得胜利，继任为总统；罗慕斯任内，其施政方针也是以复苏经济为主，提出「安定、改革、繁华」的主张，并将重点放在对外贸易及吸引投资的诉求上，同时喊出「菲律宾2000年」的口号，积极发展经济，兴利除弊，呈现新机。 美国新闻周刊曾分析报导；目前菲律宾虽不足以跻身亚洲经济猛处阵容，但极可能是一只初生的幼虎，尤其目前内部恢复平和安定，电力供应问题改善，海外投资逐渐增加，极具成长潜力，不可小觑。 美商直销公司总经理周由贤指出：菲律宾刻正进行多项造城计划，开发经济特区，到处都可嗅出繁荣的契机。更重要的是，菲律宾人民渴望回复以往太平盛世的企图心非常强烈，是促使其经济成长的主要动力。 目前菲律宾政府拟定的具体经济计划包括：批准「1992年至1998年经济发展计划」，希望在2000年成为新兴工业国；放宽外汇管制措施；推动成立「东协自由贸易区」；修改法令，允许外国人租用土地期限延长至75年等，鼓励外资企业前往投资。在这场即将展开的经济盛宴中，台湾的直销业者岂可缺席呢？ 直销顾问公司总经理刘丰铭表示，菲律宾人民天性爱热闹，特别喜欢开Party，正适合直销组织活动的推展。目前菲律宾还没有明确法令规范直销产业，不过在经营产品方面，由于其消费能力还不是全面性的提高，产品线仍以民生必需器及日常用品为主。 趋势二：中国大陆愈禁愈热，明的暗的一起，市场强强滚 尽管中共三令五申地禁止直销业在大陆发展，并设下重重障碍限制，但是这股热潮却是挡也挡不住。10亿人口不啻是发展直销的最佳温床，加以产业发展从生产挂帅移转到商品流通，商业活动日益热络，人民企盼提升生活水平，兼差赚外快风气大盛，于是直销业便成为市场经济下的当红炸子鸡，负有满足人们改善生活梦想的「神圣使命」。 美商健康食品直销公司执行长陈誉铮表示：「大陆人是穷怕了，因此虽然我们不希望从事直销被视为『快速致富』的最佳途径，但不可否认地，许多人是冲著这四个字而来的。」他并且透露，该公司去年年度大会上，有2、3位直销商「保守地」估计其全年业绩在美金100万元以上。这个数字在大陆可够「炫」的了，一般人从事传统行业，即使穷毕生之力，也难以达此境地，无怪乎纵使政府一再发出禁止令，从严监督，趋之若鹜者依旧大有人在。 10亿人口、紧密的人际关系，强烈的驱动力，中国大陆无疑是直销业者觊觎的乐土；不过，受到两岸政经关系影响，台商想进军大陆，需考量的因素很多，所承担的风险也很大，一不小心，辛苦投资经营的成果很可能就付诸东流。 另外，就产品本身而言，以该公司为例，由于衡量当地人民的消费能力，产品改以小包装出售，以降低价格，提高购买意愿。而产品线亦予以单纯化，减少仓储、运输成本，将主力放在接受度较高的健康食品和化妆品上。 目前大陆直销相关法令混沌未明，管理当局有意朝产销合一方向制订，借机筛选掉投机份子，让真正有心、有实力的业者得以进入市场，开疆拓土。不管如何，盱衡1996年，中国大陆这块超级大饼唾液者只会愈来愈多。 趋势三：台湾僧多粥少，成长可能趋缓 这几年直销业在台湾的发展，像坐喷射机一样，不论经营业者，参与人口，或营业额均呈直线上升状态，似乎又形成新的「全民运动」。然而，台湾人口密度虽高，但总数并不大，以直销业必须植根于「人」而发展来说，在众人争相投入下，若未开发新的方向，制订明确的游戏规则，仍沿袭旧制，猛打混仗，未来的发展可能不会有戏剧性的成长。 周由贤表示：「台湾市场并非不可为，只是要看怎么做。」如何从目前的乱象中理 出新头绪，开启新契机，为台湾市场注入新的生命力，应是直销业者拟订新计划的重点。 《行销趋势篇》 结合公益．全员公关．开发新通路 如果仔细看电视广告，你会很讶异的收视到一连串的产品市场直销公司的形象；而未来还有几家直销公司也不甘示弱计划推出公司的形象广告，预期此风将愈演愈烈。 这是个好现象，也透出一个新的讯息，直销公司愈来愈注重行销手法，重视公司形象，深知公关的重要性。 往常直销界都是以产品口碑相傅及组织网路来拓展人际关系和事业，以优厚的奖金制度来提供一份不错的收入，因而甚少在公司形象上多加著墨，能有的，仅仅祇在产品行销上加以变化，如配合节庆或产品礼盒包装来加强诉求。 展望'96年，本土公司或外商公司，在规划未来行销策略时，已呈现出多样风貌，这是件可喜之事。在走访多家直销公司之后，列出下列几个行销新方向： 趋势一：与媒体配合，走回传统行销路线 往昔直销公司是靠著产品的口碑以及组织网路的拓展做为「行销手法」，而此种口耳相传的传统方式，在消费意识日渐提升的今日，直销公司也意识到消费者对产品使用愈来愈有选择心生因此也著重于选择强势媒体，做企业理念诉求，企业形象塑造，使消费者有更进一层的认识。 此外，此项广告行销手法亦可吸引其他消费者的视觉，进而引发想一探究竟，有著双重的吸引力。 趋势二：与公益活动契合，强化公司形象 许多企业财团会赞助或长期推广艺文活动，甚而企业本身推出企业文艺季，或赞助原住民活动、客家文艺季等，使得社会大众对其另眼相看，不再认为企业祇是会赚钱而已，也会回馈社会，注重艺文活动的推展，如国人熟知的云门舞集、表演工作坊等，均在企业团体的长期支持下才能推出新作品，延续艺术生命。 而直销公司亦本著「取之社会，回馈社会」，经常举办讲座，邀约名人或公益团体来做演讲，并且开放给社会大众前往听讲；或是赞助艺文团体表演活动，甚而有些公司将表演项目免费提供给幼儿院、老人院欣赏，无疑也提升了公司企业形象。 趋势三：「全员公关」的时代来临了 直销界愈来愈走向形象化、企业化及精致化，随著时代的变迁，早先接触直销的人会惊讶于现在的直销界不再是「单打独斗」，而是走向「全员动员」、「企业形象」、「媒体运用」的时代，公关手法的运用除了是公司既定的策略之一，更促使直销商共同凝聚向心力。例如以「温馨家庭」来做企业形象诉求；或是邀请知名歌星搭配上「主题曲」来拓展企业魅力；也有的是展现直销商努力的成果，手法不一，但在在显示出直销公司的努力和用心，现在直销业真的愈愈懂得适时「推销自己」了。 趋势四：行销通路日趋多元化 现今流通业者在诸多因素影响下，行销策略多有改变，直销业界亦然；为了求新求变，也将行销通路拓展得更广远，但有些因产品特殊，如调整性内衣，因须试穿，最好有自己经营的店舖，以便消费者有个据点，可以使用产品，进而了解本身所需求。而另家以家庭保鲜器具为主的直销公司，则在高阶直销商家中有整套用品的展示，真正让直销商了解到用品；诸如此类的行销策略，也突显出业界明显重视旗下直销商及消费者的需求。 年节将近了，直销公司适时的推出「产品圣诞包装创意比赛」，希望公司的直销商以其独特的创意与巧思，成为最有创意的包装大师。而另家直销公司除了赞助公益活动之外，也赞助享誉国际的兰阳舞蹈团，在今年的12月24日（即平安夜，免费招待台北市育幼院的院童及老人安养院的老人家们观赏兰阳精彩的演出，冷寒冷的冬季里传递出暖洋洋的关怀以及心意。 谁说直销界不重视「行销」？也不重视「企业形象」呢？在求新求变之下，各家直销公司行销部门莫不运用巧思，口碑固然重要，门面也不容忽视。 你是否注意到，有人提著印有公司Mark的小手提袋方便轻巧，有没有感觉得到这也是种行销方式。 静极思动之下，由每月杂志上的平面广告，进而登上了报纸版面，越进了电视广告，在收视率高的台湾，运用媒体是最快速、最便捷的方式。 而流通业的学习能力甚快，愿见未来的直销业拥有更多的「诉求手法」以及方式来造福人民，配合趋势，进而永续经营，生生不息。 '95年的直销界此起彼落，有不肖业者的恶劣手法遭到消费者检举，尽管是风风雨雨飘过了一年，新的一年即将到来，直销界也衷心期盼新的一年有新的开始、新的出发。因此'96年各家直销公司亦在求新求变之下，逐渐重视公司形象、企业理念的拓展，强化对外的联系，这无疑是个好现象，也证明了直销业界愈来愈重视行销策略。 《产品趋势篇》 创新、旧换新、双效合一 说起台湾的直销市场，真可以另一个经济奇迹视之，在这么一个小小岛国中，直销业绩可以直追世界大国，列名前5大，而且还维持著每年近35％的高成长率，此成果实在令人啧啧称奇。 台湾直销业业绩炫目是众所周知的事，但是台湾直销商品之多亦称一奇，可能很少人注意。 由于直销业业绩金光闪闪，很多人都将直销业看成是淘金业，大批涌入，使得直销业者由'94年底的431家，快速扩增到'95年（截至11月30日止）的532家。而这些新近涌入的直销业者为了争取市场，只得在商品上大玩花样，不是引进全新的商品，就是急于在旧配方中添加新原料，就连以往一般人认为不适合直销业行销的商品也都大批涌入市场，而使得直销商品呈现出五花八门的新气象。 截至目前为止，至少有500多种商品曾经跨足到直销业来进行销售，上至大家耳熟能详的营养食品、美容化妆品、健康器材、清洁用品、炊具、钻石、教育用品，到金表、汽车修理、特约店折扣证、健康检查、灵骨塔、潜能训练课程等不一而足。 那么到底这么多的商品中，哪些可望成为明星商品呢？根据统计，94年直销业销售最好的商品还是健康食品，营业额达147亿元（约占37％）；其次是健康器材，营业额达86亿元（约占22％）；第3位是美容化妆品，营业额达43亿元（约占11％）；第4位是个人清洁用品，营业额达29亿元（约占7％），预期的排行在'95年时还不致有太大的变化，应该还是以上述4类商品具有重购率很高或是单价很高的价势，所以在业绩表现上自然比较辉煌。 尽管大方向不变，但是今年直销商品上还是有些细微的变化，值得业界参考。 趋势一：商品生命周期愈来愈短 由于大家不约而同地看好直销业未来的发展，而交相投入，就连以往大家认为最讲求扎根哲学的传统产业也相继加入直销战场，使得直销业更见战火。在此状况下，商品难免会成为各家主要诉求的兵器，在各家新进业者不断推出新商品的压力下，以往直销业招牌商品一卖就可以卖个数年的好光景已经不复存在，面对著商品生命周期愈来愈短暂的现实景象，本土直销公司营业处处长林碧燕建议业者：「要进入直销业，最好要有商品不断推陈出新的心理准备。」 趋势二：高价位商品大行其道 为了因应愈来愈激烈的市场竞争，业者只得挖空心思思考如何留住直销商的心，而要想留住直销商的心，首要之策自然是要提供相当具吸引力的商品推销利润。 关于此点，目前已有多家直销公司已经留意到此需求，而相继推出高单价的商品，以提高直销商的投资报酬率，并进而提高公司营业额。 不过当初业者推出此做法只是为了稳住直销商的心，给直销商更强的销售动机，没有想到此举市场反应出乎意料的好，举例来说，安丽公司高单价的商品如万能钢锅、炒锅、滤水器等，一直都稳居业绩排行前5名；而特百惠价值5千元的鲜味金锅也在上市后不久，跃升为该公司的明星商品，占全公司15％的营业额。正由于成效卓著，可以想见此波高单价商品风潮还可望再持续好一阵子。 趋势三：商品品质愈来愈形重要 由于直销公司家数成长过于快速，消费者可以选择的商家愈来愈多，相对的可以比较的机会也增多，难免会开始对直销商品挑三拣四。面对著愈来愈趋严格的消费者要求，业者最好的因应之道自然是「严以律己」，多在商品品质、成效上多加把劲。 美商公司总经理周由贤认为：「直销公司要想将品质做好，最重要的是要做好检验工作，最好能够采用严格的科技检验，这样比较具科学性。」举例来说，如新公司为了做到彻底检验，还特别成立了如新科技训练中心（Nuskin Technical Training）。 而直商化妆品公司副总经理张琳琳则认为：「要让消费者充分满意，为商品投保保险以确保消费权益，应是未来极有可能发生的趋势。」 趋势四：新商品不断问市 在新旧厂商交互推出新商品的气氛下，未来的直销市场极容易陷入一种新商品战争，不仅新厂商拼命地自国外引进新配分或新成分，来吸引消费者，传统产业业者也积极地运用原本的研发优势，推出全新的商品，就连已经站稳市场的直销大享也不得不配合时势，强力研发。 在大家都想抢快推出新商品的前提下，投入大笔资金、花费很长的时间来进行商品研发的措施，未来将只适用于大型的投资案、长期看好的商品或是市场的独门生意。至于其他的商品开发案则大多只做小规模的修改。 以新近直销公司成功的商品的特质来分析，可以找出如下的新商品开发策略： 1.旧瓶装新酒法：即将旧有的畅销配方引用到全新的商品上，以灵芝产品做为主力的本土直销公司双鹤为例，该公司最近即将其最红的商品灵芝，由健康食品的范畴，扩充到日用品的领域，打算于最近推出含灵芝配方的日常用品，包括绿芝牙膏，及洗发精、护发露等。 目前绿芝牙膏已经问市，而且销量不差，每个月约可达3万支。至于洗发精及护发露则还在规画阶段，预计将在明年下半年推出。 2.旧商品新功能法：在不改变商品本质的前提下，将商品的用途加以高度的扩充。 举例来说，一直以来都以密闭式容器著称的特百惠公司，最近将其密闭式容器延伸到儿童餐具市场，但是特百惠并没有改装商品的几何组件，只是为商品添加了一个新点子，告诉父母密闭容器不仅可以保存食物，也很适合当小孩的餐具，就这样为密闭式容器开发了一个全新的市场。 3.全商品策略法：即将公司所有的商品加以补强，使其产品类目更趋完整，可以满足家庭全员的需求。以新近进入童书市场的统健公司为例，即是基于此种考量才推出儿童书的。 4.推出以往认为不适合直销业行销的商品：由于直销市场竞争激烈，大多数被直销业看好的商品类目已经被既有厂家捷足先登了，在此状况下，后起之秀只能在以往认为不适合直销业行销的商品上求生机，而很多新生商品如灵骨塔等，就在这种背景下诞生了。 趋势五：生活化商品大行其道 直销走进生活已经是大势所趋，为了让商品跟人类的生活有更大的联结性，华敬机构总裁陈明宏预言：「未来一些服务性商品将会大受欢迎。」而双鹤公司总经理张世辉也颇为认同地表示：「未来直销公司应该可以开发一些与生活较为相关的副产品。」比如电视等较不具独特性的商品，亦可望进入直销市场。 综合各家直销商品走势的看法，可以发现未来直销商品的开发方向应该可以「万变不离其宗」来做结语，尽管商品大致上并没有太大的变动，还是由健康食品、健康器材、美容化妆品独领风骚，但是在各种新商品不断问市下，未来直销的商品市场还是颇有看头的，就让我们拭目以待吧！ （出处／直销世纪杂志第37期，1996/01/01）