'98年亚太地区直销市场的机会与挑战

《总论篇》 大中华商圈，直销'98开步走 热热闹闹、喧喧哗哗、杂杂沓沓地跨过'97的年关门槛，猛回首，蓦然发现'98年直销产业的景观豁然开朗，一片斑斓壮阔、山河大好的气势。看倌，这可煞是奇怪，'97年亚太地区的直销市场可不是一阵金铁交鸣的刀光剑影吗？怎么才踩进新年，就一片锦天绣地了？ 套句章回小说的流行语，这就是山河暴涨前的波涛汹涌，君不见长江于高原期之壮激奔流，落下平原，则如江海，一片平畴。万里江河，望尽所有的谲变吊诡，接下来的便是哺育众生的滋养成长。'98年的亚太市场正如长江纳百川般，进入了整合成长期，亚太地区的直销版块，也以更鲜明的旗帜，来张扬其虎虎生风之姿。 中国：484家业者步向蓄势待发期 话说21世纪最壮数、最具丰姿的大陆市场，'97年的隐伏蛰居直是'98年的叩门砖。虽言工商管理局于年前10月份核发共计37家的核可准证，但全国审批则共计484家从事直、直销之业者，其幅员之广，南至两广，北至黑龙江。这个前卫产业于引进中国7年的岁月，曾因聚众、不法，以及直销员权益损伤等事件，而令中国主管当局伤透脑筋，甚而中国高层也曾因是否开放此前卫产业而引发反对与支持两方的争辩。如今，尘埃落定之余，就必须看市场的反应、机制，来给予产业一个新的标竿。 自'98年开始，中国直销堂皇地迈向第三纪元，为自市场混乱期、法律规范期，而到蓄势待发期。中国的直销产业是否开花结果，端视业者与直销员携手合作的专业与决心了。 如果就市场的机会来看，包括六大直销版块的广州、沈阳、北京、郑州、上海、武汉，其发展犹如辐射线般，以都会人口稠密区往外扩散，但市场的规模却不因辐射末端而鞭长莫及，那是因为中国人的地缘、人际亲属网络在此发挥了绝大的影响力，兼之直销成功创业的机会，对于亟欲摆脱平凡阶层的一般民众来说，的确提供了相当的诱因。 市场百物杂陈保健食品依旧看俏 有趣的现象则是，中国直销市场的商品可谓百物杂陈，形色各异。目前活跃在市场上的有：生活日用品、食物保鲜容器、健康器材、健康机能性食品等，林林总总，各领风骚。这个现象与直销于其他成熟市场，包括欧美、台湾等地，先自生活日用品（如家用清洁用品）起家大异其趣。 在今日市场变化已数十倍速的时代，中国市场容受了各种先进的商品与其他国家的直销高手，它也正以无比的市场反应，来淘洗直销的影响力。而在市场优胜劣败的机制下，中国的直销只要愈往前进，则其竞争的体质也愈佳，所创造的机会将愈多，消费者则更能得到优质的保障。 值得一提的倒在于即令市场商品百态并陈，保健食品的行情依旧看俏，与先进国家的欧美，亚太成熟市场如台湾、日本如出一辙。这就应验了世界趋势专家所言：即使是未成熟的市场，先进国家的红牌帮品依旧可夺得机先。世界资讯的快速替移，让世纪商品的潮流与未成熟的市场，置放于同一钟摆，市场的钟摆效应，为中国大陆开创了市场的新格局。 市场重组的新格局，未来必会带来白热化的竞争，而六大直销版块的辐射效应，将影响更多的直销人口以及消费者。至于'98年下一回合的竞赛，端视六大地块业绩的消长，谁来争夺第一了！ 香港：跃升为亚太地区版图的枢纽地位 与中国大陆俨为一体的香港，'97年发创的市场效应亦热炽地挺进'98年。首先就是著名的跨国品牌雷氏(Rexall)看准香港与大陆市场的亲暱性，'97年于香港设立分公司；'97年正是香港回归中国大陆的历史关键岁月，香港与大陆的互动关系，也在一国两制的新规范中，往前跨步。由斯可见，借由香港的跳板，进跃中国的市场版图，为跨国直销公司于21世纪前置期的热身动作。香港在亚太地区直销市场的机能性，又一跃而具有桥梁之功能。 即便不论香港与中国大陆之间市场枢纽的角色，'98年香港的直销景观，亦饶有新貌。 环保产品前景宽阔 由于容受'97年亚太地区金融风暴的影响，敏感的香港市场已有部份的加工业者衰颓下来，而将有一批失意的工作族刻为直销可汲取的新血。但由于香港为一中产阶级与专业人口荟萃之地，直销的引进亦较亚太地区其他直销市场为迟，故其发展势必以一步一脚印的方式稳健经营。香港直销市场业绩的发展，若想期待暴涨期，看来必须与中国大陆互为表里，方有可能。 若就香港地区商品的趋向，环保商品、生活必需品依旧为大宗，尤其是先驱性的环保产品，目前已隐有黑马的态势，无论为体内环保（如体内排毒机能性健康食品）或体外环保（如净水器），其销售前景依旧一路看涨。 台湾：市场效应将随法规起舞 至于与香港毗邻而居、且为成熟市场的台湾，'97年绝对不是风平浪静，但'98年是否可轻舟巧渡万重山，当然一切就必须看直销人的因应与应变了。 直销正确观念的确立，为台湾直销人是否强渡'98年市场的心理建设。以台湾直销的大环境来观察，主管单位的强力护法，势必匡助直销人以戒惧谨慎的态度，来经营直销事业，那么直销人就不能不正视新版的「公平交易法」以及「保健食品管理办法」对未来市场整顿的影响及效应。 借助法规更趋周严的规范，且市场同质性商品、多元化商品的叫阵、厮杀，消费者选购商品必因选择性多而趋于谨慎，那么'98年的序幕，可见的是强势行销加优质商品的搭配，这是台湾业者跨进'98年市场必然的第一个步骤。 　 跨国业者进占竞争更趋白热化 市场的竞争如是，台湾的直销人更不能稍懈，因为跨国的业者如必丽康(BeautiControl)、雷氏、宜康诺斯，都已进驻台湾市场，可想而见，台湾直销市场的大宗──生活日用品，必因跨国外商公司的进入，而竞争愈炽。 而一枝独秀的机能保健食品与美容保养品；前者的发展空间并不因「保健食品管理办法」的立法动作而消颓，相反地，由于本法更能保障正派的业者、直销人与品质佳的商品，接下来的台湾市场必会演出一场产品淘汰战，而能够留下来的，自然是面面俱到的市场赢家。 产品势必汰旧换新 当然要强势保有直销的产值，商品的汰旧换新必不可免。以美容保养品为例，台湾已出现为消费者量身订做的「个人品牌」保养品。首开其风的葛氏国际公司表示，其产品组合可多达3万多种。看来单一质性的美容保养用品，未来必然要来个大翻修，以肆应愈形多元化的市场需求。 至于曾经风光的健康器材市场，则因受到整体经济环境不景气所累，市场的占有率将逐次下降。'98年健康器材市场若想扳回一城，还必须视大环境的经济指标了。 除却前景看好的大陆市场、居市场枢纽的香港地块、与渐趋平缓成长的台湾版图，亚太地区其他国度如马来西亚、韩国、越南、泰国，'98年直销人可不再是抢「鲜」登场，而是你迎我往的市场角力战。 马来西亚：政府强势作为市场效应有待观察 亚太地区的金融风暴，裙摆扫及马来西亚。为了保障本土业者与遏止通货膨胀，马来西亚政府要求业者不得涨价，并要求跨国业者必须增加本土投资者之资本额，来保障消费者之权益。此举强势作为，对直销产业的确忧喜参半。 平心而论，保障本土投资利益与遏止通货膨胀，为政府应当的作为，并无可厚非，但是直销此种外来品种的行销手法，又拥有太多必须借力使力方得步上青云的独特谋略，例如，直销产品的独特性（尤其是先进科技产品）、直销组织实战的口授技巧、与直销通路经营的正确性，在在移植自先进国家与成熟的市场。马来西亚的直销产业，近年来成长与秩序均有可观，但主管单位对此先进前卫产业的举措，是否会引发市场的正面效应，则仍有待观察。 值得业者注意的是，假设进口商品太少，而不足以构成本土业者的威胁，那么未来产品品质的良窳与否，将是直销能否攻城掠地的重要因素。而若不幸劣化了直销的商品品质，那么必将影响及直销人未来的生机，此点是直销人不得不注目的重点。 韩国、泰国、越南：培养专业战力不可操之过急 同是亚太地区直销市场的新兴处女地，韩国、泰国、越南三地则各有千秋，也有不同的市场实况。 韩国的经济一向掌握在大财团手中，但由于年来韩国大财团与政府利益挂钩之下，相对地消蚀了韩国的竞争力，年前韩国的金融市场已有崩盘的危机。兼之韩国民众本土意识太强，对于外来的产业与商品往往心存观望、排斥，这块尚未被垦育成长的直销地块，前往开拓市场的直销人，可非得要有二把刷子不可。但不容讳言，亦有跨国直销产业在此地已扎下根基，足见市场不畏困难，只畏智谋、战力不如他人。 那么对于越南、泰国市场亦可做如是观。三地目前的直销活动并不活络（尤其是越南），但由于蓄势待发的经济景况与阶级分明的社会结构，人民亟思改变。这些版图，只待东风，即可趁便。不过直销人若进入本市场，必须要有播种洒水的心态，布好地桩与线头后，千万不可操之过急，必须顺势而为，方能保有不败商机。 这些处女地块，除却生活日用品之外，也必须注意保健食品市场，据悉即连酵素此先进的生化产品，在泰国的直销界已然引起销售之热潮，因此若只以经济水平来评估市场的竞争力，相信此地直销人与消费者之反应，还是会让专家跌破眼镜的。 大中华经济商圈直销抢攻市场 如果大胆地预估，以大中华经济商圈的巨视眼光来审视亚太直销市场，将发现其扩延与发展，亦有如商圈的辐射线般，随著大中华商圈的坚实而进占市场。未来亚太地区直销之版块，除了东有日本、海域中有台湾之外，以香港为观测站的亚洲辐员，北至中国，南至中南半导，恰成一只扇形，一开一合地展现直销夺人的丰姿。如果说'98年区域的整合若何？可预见的是只要亚太的市场有多兴盛，直销就有高于正比的潜能。 在无限机会下的'98年，直销于亚太地区将不只于超过至少1000万的有效直销人口（全球直销人口计2700万人），以及一半以上全球直销的产值，而是如何扫却'97年的风云旧事，来给自己更具专业的市场观察与淬励的竞争力。本期封面故事即以此出发，寄望给直销人一纸建言，而能助君飞飏青云，为'98年的新气象增添无穷、并可能实现之愿景。 《台湾篇》 台湾：走出风暴阴影，迈向专业合法的境界 当温室效应，圣婴现象影响著全球气候变化的同时，金融风暴也于今年年中袭卷全球，尤其是亚洲、东欧与拉丁美洲的新兴市场，经济发展无一幸免地在暴风范围内呈结冻状态。然而一般认为，众多「灾区」中尤以亚洲最具复苏相，台湾中央银行总裁许远东甚至指出，相较于其他亚洲国家股、汇市下跌30％～50％的惨状，台湾的表现则相对稳定，显示台湾坚实的经济基础，不容轻忽。 然而，在资金全球化的趋势下，台湾想要全身而退毕竟是不可能的，但如何掌握未来趋势，做个顺势趁势的产业赢家，则是每位经营者日夜心系的课题。 科技挂帅驱动直销改变 直销，这个走在时代前端的行销方式，在袭卷了不景气的'97年，面对似乎经济前景仍不甚乐观的'98年，会以什么样的面貌展现？而在过去一年中，又有那些迹象将是影响来年直销发展的要件呢？ 据了解，台湾行政院开发基金拟挹注200亿的大笔基金投资于生物科技的领域，生物科技于是正式成为投资新宠，更是台湾未来的潜力工业。而生物科技与直销又有著什么样的关系呢？如果以产业别来看，台湾生物技术产业中，以食品工业的产值100亿元为规模最大者，而健康食品即为食品工业中属于生技产业的一种。直销领域里健康食品向来为最大宗，再加上业者不断借由向国外购买技术移转或合作研发的方式，让健康食品的开发技术日新月异，如此看来，直销健康食品引进、运用生物科技，将是直销界不可忽略且必然的趋势。 谈到科技，就不能不谈电脑资讯。全球资讯化已是必然的趋势，而「在家购物」更是当然的消费走向，趋势专家甚至预估，在公元2000年，世界将由消费者控制萤幕，也就是电脑化的购物方式。未来，甚至强调面对面沟通的直销，都将透过电脑网路来执行，面对此潮流，在台湾以成为「科技岛」为职志的前题下，台湾的直销要走出一片天空必然得和电脑扯上关系。 不说别的，端看台湾直销龙头──安丽日用品公司最近和资讯工业策进会异业结盟，发行上网套件即可看出端倪。目前各家公司及直销商上网发展业务及组织的虽然并不多，但在安丽的带领下各家必然纷纷效尤，这样的趋势在今年可以预见。 隔周休二日制的实施一般认为对台湾休闲产业将有重大影响，但是别忘了，中国人是以勤俭致富的民族，也有不少人干脆「利用休假兼个差」，届时，直销亦将吸引许多上班族前来一探究竟。 健康食品管理法冲击大 以上均为环境丕变下对直销业的间接影响；而直接影响又是什么呢？「健康食品管理法」的通过预料将直接冲击直销生态发展，而「美商直销公司大举迁台」亦将在台湾直销市场上引发一场激战，这些影响因素在之后的篇幅里将一一分析。 不可否认，台湾直销的发展已走入一个「较趋于成熟，离饱和尚远」的市场，在经过去年8月风暴之后，不论产、官都再一次得到教训、学习及成长，由于台湾公平交易委员会一再展现不畏挑战的执法决心，而公平交易法的修法，以及保健食品管理法的三读通过均众所瞩目，所以一般预料，今年直销的发展将更趋于合法及专业。 其中尤以健康食品管理法的发展最受业界瞩目。由于保健食品向来为直销之大宗，而健康食品管理法中的多项规定，如：不可强调疗效、业者须提出产品相关成分及临床验证以及消费者求偿办法……等等，都将直接冲击业者及直销商的发展。莲龙公司副总经理蔡宏明认为，一旦法令通过后实施，影响所及将是： 1.小公司生存空间减少：因法令规定业者必须提出产品相关临床验证，而一般代理国外商品、不具研发背景的厂商，将因取得临床相关资料困难而阻碍发展。所以也可看出，未来具有研发背景的直销公司才可出头，而具研发背景者多为大公司，小公司则或被合并或改卖健康食品之外的其他产品。 2.具传统药厂背景之业者跨足直销：事实上，目前已有多家具传统生物科技背景的业者跨足直销领域，例如：葡萄王企业成立葡众直销公司、永信药厂成立滋力直销公司等等，法令的严格规范对于这些先天条件优渥的企业将有利多的效应，所以预料将有更多业者加入直销通路战中，而在此情形下，短期之内将带动健康食品向上发展。 3.重视专业及教育：直销公司须提出相关资讯与政府单位，所以业者必将更为专业；直销商必须提供消费者产品相关资料，所以直销商也将更为专业；消费者在选择产品时必须拥有一定的专业知识以供判断，所以消费者的专业亦将提升；此三者之间均紧扣「教育」这个环节，直销整体的专业教育水平将获提升。 4.消费者及直销商选择大公司的意愿提升：拥有研发背景及历史的大型直销公司，由于同时具备完整的教育训练模式，以及取得临床验证资讯较无困难，而受消费者不愿浪费太多机会成本、选择性增多以及法令通过后民智大开、害怕被骗误食产品……等因素影响，无论消费者或直销商都将对大型公司信任多多，对小型公司兴趣缺缺。 营养学博士杨乃彦甚至预测未来保健食品的市场应增加10倍以上，但直销公司亦将花下大笔经费于R&D（研究及发展）上；他并表示，立法后将有大量的营养专家以及具公信力的检验单位出现。 在法令的引导下，保健食品市场显然有不小的震撼，但是保健食品的发展却不断向前走，美商威望公司总经理杨建元表示，虽然未来健康食品管理法通过之后，「预防」二字将在保健食品的文字宣传中看不到，但是强调「预防重大疾病」的保健食品仍将窜起，如：抗氧化、抗心脑血管疾病的保健食品都将成为保健食品的主流。对此蔡宏明也持相同的看法，并认为未来微量元素，尤其以中国草药为主的微量元素产品，将掀起保健食品新浪潮。 杨乃彦则以学者的观察指出，有越来越多的文献肯定生物能（如：针灸、气功等等）对人体的贡献，并已为多数消费者接受，未来以生物能为主的保健食品也是值得期待的新突破。 相对的，一般无特殊功能性或未能证实其确实有效的保健食品，预料将在这场激战中败下阵来。而与保健食品相关的直销减肥食品，在历经近3年的热潮之后，而今在第四台减肥广告泛滥政府无「法」可查处的劣势下，有明显停滞的状况；健康器材则因景气不佳而带动有限；净水器材、空气滤净器等，则因竞争多、被模仿机率高，而陷入苦战。 日用品、保养品战火方炽 至于日常生活用品市场，则因美商直销公司大举来台而呈现激烈竞争的态势。从美乐家、必丽康到Raxall、Equinox……等等，其产品品像均以日常生活用品为主，直接与安丽、如新等对台，这场同根相煎的战争，将有助于日常生活用品市场的活络。 而美容保养品市场在莎莎(Sa Sa)等化妆品折扣店进驻台湾之后，旋即引发一场价格与通路的竞争。直销在这场竞争中自不独立于外；美商玫淋凯台湾分公司行销部协理郑惠利即认为，美容保养品的开发将走向更为科技化的趋势，而更具市场竞争性的价格、更人性化的服务及教育，都是直销与其他通路竞争时的优势；而搭配新的行销方式，如：色彩DIY、彩妆整体性或香水层叠使用法等保养化妆品使用概念的推动，将是让美容保养品走出固有模式的创意行销。 另外，市场上也有另一波隐动的保养新趋势，也就是由直销商推荐由公司为消费者设计一套适合其个人的专属保养品，这种强调个性化、个人肤质独特性的行销方式，预料将掀起另一场行销大战，据悉目前在国外传统保养市场已有运用此一概念式的行销。 当然，行销方式的千奇百怪在今年仍是可以预期的，一直以来以行销领先众家直销公司的安丽，行销处处长李东荣认为，在互蒙其利的前提下，只要传统与直销双方企业理念及属性相近、一方产品质优、另一方行销管道畅通，异业结盟的行销概念就会在直销界继续发酵，毕竟异业结盟可为直销伙伴提供新的机会及提高兴奋度，而供应异业间新的产品更可以刺激出一个新的市场动态、创造出新的利润。 直销在台湾的发展虽然经过些许事件，让一般社会大众闻直销色变，但由多家大型美国直销公司入台的举措来看，台湾的直销市场已朝稳健发展的方向走来，法令的完备及执法者强力执法的决心，更为其对台湾直销的观察吃下定心丸，连老外都对台湾直销信心满满，台湾的直销人更应打起精神、共同为直销的发展而努力。 《大陆＆香港篇》 中国大陆：竞争白热化，规范不会少 直销自1990年进入中国大陆以来，经过短短7年时间的尝试、整顿和发展，从无序到有 序，从冲动到理性，逐步走上法制与规范的轨道。 一位美国市场研究专家曾说，中国是世界直销市场的新大陆，下个世纪最活络的直销市场可能在中国。然而，直销毕竟是极具资本主义特色的商业行为，要在社会主义市场经济条件下运行和发展，必然要有一个适应的过程，并且需要创造适合其生存与成长的环境。 「办法」之下业界各显神通 1997年初，中国国家工商局颁布了《直销管理办法》，经过一年的实践，「管理办法」所产生的效果如何呢？为此，我们走访了相关专家、学者和业界代表。 北京商业管理学院副院长，杨谦教授认为：一年来，管理办法所产生的效果是明显的。首先它从管理的角度认可了直销在大陆的合法地位，并为直销在大陆提供了名正言顺的市场环境。 其二，它改变了这个行业初入国门没有明确操作标准可循的混乱状况，对大陆直销行为起了规范作用。第三，澄清社会对直销的一些混乱认识，并为分析判断直销的合法与非法提供了依据。以上均为合法的直销企业提供生存发展的空间，对非法直销则是一个打击。 深圳市法制局曹叠云（法学）博士也认为，管理办法增强了经营者对直销事业的信念，限制了不良的直销行为，使业界有经营运作的具体规范。 然而，管理办法还是有一些不完善的地方，实际运作起来难度很大，业界和经营者对此均深有感触。 深圳市中达利公司的朱福明总经理表示，有「办法」总比没有的好，否则，大陆直销业的混乱会继续下去，但管理办法中的一些条款对企业限制太苛刻了，其中争议最大的就是「单层次」与「多层次」的限制。他认为，「单层次直销」其实不是真正的直销，而是一种传统的行销方式，政府没有必要去审批、限制。另外，不允许跨地区经营直销，也是违背商品流通的市场规律，在实际运作中也难以限制得住。 「限制发展」仍是主调 朱总经理说，直销公司发展到了一定层次和境界时，就不会理会这个「办法」中的某些条条框框，而完全按照直销自身的市场规律去运作发展，否则企业将无法运作、生存。 政府部门的重视与支持，是直销业赖以生存和发展的先决条件。但市场的发展与完善，并非单靠一个「办法」在短时间内就能解决，特别是对直销，欲使它成为能为经济注入生机与活力的市 场行为，对它进行立法监督和规范，还是一个较为陌生和复杂的过程，需要相当长的时间不断的补充与修正。同时，企业也要提倡自我规范、自我监督，使大陆直销业真正步入健康发展的轨道。 国家工商局在'97年年终颁布了大陆484家公司正式准入直销市场的公告。这次审核有如下几个特点值得注意： 1.市场区域进一步扩大：以省为单位，直销企业在大陆各行政区域分布平均，包括少数民族自治区均有企业获准。 2.公司数量有较大增加：这次获准进入直销市场的企业有484家，比去年获准企业（41家）增长了10倍强，而且其中有大部份是去年获准公司的分公司或子公司。 3.仍以单层次直销为主：据悉，这次国家工商局对年审极为慎重，不论「有牌」或「无牌」企业都进行了反复认真的审核，致使部分过去「有牌」的企业在这次也被吊销了直销经营权。再者，这次获准的企业中，绝大多数只有单层次直销经营权。 4.审核与监督的权力下移：国家工商局在审核单层次直销经营企业时，基本上是尊重各省市自治区工商局的意见。这表示职能部门将逐步把直销当作一种普通的商业行为，审核与监督的权利重心也正向省市自治区工商局转移。 那么政府主管部门对直销的态度到底如何呢？ 杨谦教授认为，国家工商局核准新一批公司进入直销市场，虽然数量新增了很多，但不会形成更大的市场。在「办法」的框架下，大陆直销市场的政策已基本确定，市场环境也不会有更大的变化。「规范管理，控制发展」仍然是近两年政府对直销市场的基本政策。 曹叠云博士说，这次政府准许更多的企业进入直销市场，主要是顺应地方发展经济的利益要求，并不代表主管部门放宽了对直销市场的控制，政府限制直销过于快速发展的慎重态度并没有改变。 朱福明总经理则认为，直销能在大陆生存和发展，是人心所向、大势所趋，人为的限制是制止不了的。 直销是市场经济发展的必然产物，特别符合大陆的国情与民性。直销为大陆不同背景、不同年龄层次、不同文化程度的各种人士，尤其是为那些在传统体制下长期受到压抑、没有成功机会的有识之士，提供了一个发挥自己个性与才智而达到成功的舞台，这是直销产业在大陆极具潜力的原因。 这几年，中国大陆的经济一直保持10％的增长率，这种持续发展的走势，将对大陆直销业起推波助澜的作用，也是大陆直销市场迅速拓展的绝好机会。 市场重组竞争白热化 随著484家企业获准进入直销市场，'98年起，大陆直销产业亦真正进入所谓的「竞争年代」。 杨谦教授说，过去那种只要搞直销就能赚钱的年代已一去不复返，市场将出现真正实力的较量与竞争。一方面，违法或弱小的公司会逐步被实力强劲的公司所淘汰，以机会导向的市场短期行为将逐步消失，形成由具永续经营能力的大公司主导市场格局，市场将朝健康成熟方向发展。 另一方面，随著竞争的加剧，恶性竞争事件将会增多，如目前对制度的炒作，所谓「双管制」、「双向制」、「双轨制」风起云涌，倘若任其发展，将会对市场产生不良影响。因此，政府主管部门绝不会放松对直销市场的管理。同时，直销业界的行业管理体系也将逐步建立起来。 正在竞争中拼搏的朱福明总经理说，'98年直销市场的竞争将会达到白热化的地步。具体而言，这种竞争是企业之间经济实力、管理制度、培训机制、产品质量、售后服务甚至包括各种黑白社会背景的一种极为复杂、激烈的全方位竞争。 由于直销合法性问题已从宏观上解决了，随著产品品牌的增多，从业人员倍增式膨胀，大陆直销不可避免地将要围绕产品质量、管理制度、市场分量、组织网络等诸多方面展开竞争。 一些实力强、理念善、形象好，立志永续经营的企业将联手组织集团化公司，在政府主管部门配合下，排除干扰，制止混乱，取缔邪门左道，重铸企业形象，结束「诸侯割据，军阀混战」的局面，市场将呈现由几家集团公司主宰的新格局。同时，随著大批有超凡号召力、凝聚力和推动力的高素质将才精英涌现，使大陆直销市场从狂热困惑走向成熟、健康、繁荣的发展之路。 保健食品仍是市场明星 随著中国大陆的经济发展，温饱问题解决之后，人们对健康问题越加重视。特别是对身处空气污染加剧、工作压力繁重的城市人来说，「健康是人类最大财富」的观念更加深入人心，对保健食品的需求将呈持续上升的态势。 杨谦表示，未来健康诉求仍是直销业的主要市场导向，保健品仍然是市场的主流产品。另外，具保健功能的运动器材将会有所发展，并占据较大的市场量；美容彩妆护肤日用品和环保用品也将占有一席之地，但相较过去变化不会太大。 随著从业人员的大量增加，直销产品的品种、品牌大量增加，大陆直销业的营业额在商品零售总额中所占的份量也将逐步增加。直销市场的竞争将由新增市场份额的争夺逐步发展到与传统商业逐鹿。 由此可见，大陆直销产业经过一段时期的培育和成长，发展到一个相当成熟的境界时，必将成为人们普遍接受的商业行为，在商品流通领域内成为与传统销售方式并驾齐驱的两条主要通道之一。 规范教育培训势在必行 '97年12月，国家工商行政管理局发出了《关于严厉查禁非法直销培训活动的通知》，通知规定，今后直销企业凡举办直销培训活动，要提前15天向当地工商机关提交培训申请；未经批准，任何单位和个人不得举办直销培训活动。 由于大陆直销业开始进入全面的竞争年代，教育培训问题将会变得十分突出，对此，杨谦教授谈到：「规范直销教育培训工作，将会是今后政府主管部门的一件大事。」 直销公司与其他行业不同，不仅卖产品，还卖知识、卖技巧、卖观念。所以企业必须靠高质量的教育培训来巩固组织，凝聚网络，吸纳人才，才能在竞争中立于不败之地。 关于直销产品质量与价格，杨谦表示，目前大陆直销产品的质量参差不齐，'98年开始，国家技术监督局将会加大对直销产品质量的监控力度。另外，直销产品的价格普遍偏高，这种状况不符合政府的愿望，也与国家的价格政策不相吻合。虽然价格难有效控制，但政府主管部门会在这方面多下功夫。 放眼1998，为了获得社会更多的理解与认可，树立企业良好的社会形象，进一步改善市场环境，中国大陆各直销企业将会在更大范围内参与社会公益活动，参与扶贸、援教、赈灾和其他福利事业。另外，还将与国家劳动部门配合，充分发挥直销公司、直销人员可无限扩大的优势，为解决中国大陆日前失业、待业、下岗人员再就业等问题，闯出一条新路来。 《马来西亚篇》 马来西亚：非常时期，祭出非常作法 对马来西亚直销业界而言，1997年并不是一个安详平静的好年头；'97年上半年，有 双轨制市场计划在业界广泛流行，导致国内贸易及消费人事务都决议采用冻结核发直销执照的手段整顿直销业。 而下半年，经济风暴又自泰国爆发，火势蔓烧全球，几乎所有的东南亚国家都难逃其肆虐，为此，马来西亚政府采取保护措施以稳定国内经济，贸消部再度对直销业者下手，希望业者配合政府稳定国内经济的作法，减少商品进口、暂缓所有涨价计划，以避免外汇流失及通货膨胀的情事发生。 虽然'97年已然向全球道别，但金融风暴尚未结束，过去的经验也将左右未来的发展，因而，'97年的重大新闻必然对'98年的马来西亚直销市场造成持续的影响。 政府专业化，有利大马消费者 在双轨制效应部份，传智国际马来西亚有限公司总经理傅兴汉表示，双轨制之所以得以入侵大马直销市场，并不是因贸消部认同该市场计划，而是因为政府官员不够专业、对产业的了解不够，在核发直销执照时，误以为双轨制市场计划与其他正规的市场计划仅名目不同，因而误发执照，引起轩然大波。而经过正派经营的业者解说后，贸消部官员体认双轨制市场计划并不可行，秉持一贯遏止不法发展的决心，立即施予惩戒，并决定冻结直销执照的核发以为补救。 傅兴汉认为，贸消部虽表示将无限期冻结直销执照核发，但其真正的意涵是指贸消部将更谨慎处理执照核发的资格审核，并致力于主管机关的素质提升，以免再因一时不察而造成类似事件的发生。 透过政府与业者之间良好互动，及政府机关专业化把关的结果，将使得马来西亚直销业界素质大为精进，这是可预见的走势变化，也是马来西亚所有消费大众的福音。 经济风暴效应，产品制造的窘境 而为了规避因经济风暴引起连锁效应，马来西亚政府的防护措施也关乎直销业未来的发展走向。 为避免外汇流失，大马政府决定减少进口货品的输入。而直销业者正好因为销售进口商品的比率高达90％，被列名为「配合」对象之一，贸消部指示直销业者必须以销售本国产品为主，否则，每年核发一次的直销执照可能就此再见无期。但在短期内要找到新的产品生产线，对所有的业者而言，恐怕都有困难，因此，「上有政策，下有对策」，许多业者只好将原本输入完好的产品改在马来西亚组装，以为过渡时期的因应方法。但这毕竟只是暂时的作法，业者终究还是要以销售、研发国产品为最后定案。 问题是，大马是否已具备自行研发产品的能力？傅兴汉表示，就马来西亚现今的产业环境看来，国内尚缺乏自行研发高科技产品的能力。在直销产业中，产品无疑是其中极为重要的一个环节，姑不论直销通路在一般大众眼中究竟是好是坏，产品的品质却绝对是万中之选，消费大众一旦接触直销商品，大多数人都将俯首称臣，成为其消费型直销商，也因为产品的有口皆碑，直销通路才可吸引许多人往其中聚集。 但此时，马国政府为减少外汇流失而决意锐减进口货品的数量，在整体研发及制造能力未能同步提升之时，这项作法对直销业而言，不啻是一大伤害，国产品品质不若进口货，吸引力顿时大减，如此一来，通路如何能够拓展开来？ 就长期而言，产品自制化将是马来西亚直销业另一个发展趋势。至于保护措施的落实结果如何，则只能静待时间的考验了。 经济风暴的肆虐，使得东南亚国家处处哀鸿遍野、国家经济体系摇摇欲坠，虽然经济学家预估东南亚地区国家的经济重整需要耗上一段时间，但傅兴汉仍对大马直销业的发展抱持乐观的看法，只是，业者可能要稍稍转移重心；他指出，以往直销业的流通仅止于华人市场，而现在，由于经济风暴亦对马来人造成严重冲击，直销业者应把握时机，抓住马来人想要赚钱以求心安的时刻切入，使组织触角尽速生根。这项作法若加以落实，将使马来西亚的直销市场重新盘整，发展也将进入另一个新纪元。 《新兴市场篇》 新兴市场：致力挥别阴霾，窗外有蓝天 自从直销在美国发源、新通路风潮席卷全球至今，亚太地区的傲人成长，使其成为全球直销产业的闪亮之星、各界注目的焦点。 而在亚太地区，直销产业的发展，除了环境已趋成熟的日本、台湾、香港及马来西亚，经济快步成长、呈现一片热络的中国大陆市场外，尚有被归类为成长市场的泰国、韩国、印尼，以及极具发展潜力的越南。以下，将就这四地的直销业'98年走势作一个别描绘。 泰国：欲坠经济下的变通作法 自'97年7月经济风暴爆发以来，泰国一直承受各方关爱的眼神，原因无他，只因为泰国是风暴的起始点，更是受创程度最为严重的地区。 如新直销商蔡宜伶表示，由于泰国民族性温和、对新事物都有极为浓厚的兴趣，因此，一般民众对直销的接受度偏高；虽然泰国经济体制正在接受考便，但直销事业在经济不景气的时候更有机会逆势成长，所受影响应该不若其他产业严重。如果业者推出的产品是民生必需的消耗用品，便可将所受冲击减至最低。 而在这波经济风暴影响之下，兴田公司泰国分公司总经理张贵忠预期，泰国政府也将跟随马来西亚的脚步，采取进口货减量的保护措施，迫使业者改售国产货，而此举必会与泰国人民爱用洋货的习性起冲突，造成产品滞销的库存压力。 综观泰国直销业的发展状况，业界目前仍停留在业者自律的阶段，并无确切的政府主管机关及直销法令可规范。虽然政府方面有心研拟直销业的相关法令规范，却因为突如其来的金融风暴而使得作业暂缓、素质提升的强制性因素暂时消失。也由于金融风暴的重度肆虐，预计'98年对泰国直销业而言，可能会有产品销售呈现衰颓的走势，业者不妨将重心改置于组织开拓的发展上。 韩国：封闭政策将扼杀产业前景 在韩国、泰国、印尼及越南这四个国家中，韩国是唯一备有直销法以规范直销业者的国家，然而，韩国的直销环境虽然较为完备，产业发展前景却未必最为乐观。 具备韩国市场拓展经验的如新直销商宗小莉指出，韩国的经济发展多靠大型集团撑起场面，中小企业并不多见，因此，一般人都只能当个小职员，少有升迁机会。而直销的流入，提供了大量的成功机会，因而能得到韩国人民的青睐、吸引不少人以兼职方式从事；然而，韩国人民排外情结严重，外籍人士想要拓展韩国事场实属不易。 由于韩国是一个较为封闭保守、资讯不流通的国家，一般企业主对于在职员工兼职从事直销工作的情形深感忧心，担心企业集团的商业机密会因而曝光。因此，近日有耳语传出，部份企业将联合向韩国政府施压，希望能抑制直销业的发展。 小道消息虽未获印证，但韩国政府保障本土直销公司的做法与立场却是确实的。 日前，韩国贸易暨商业部提出了二个与直销产业有关的修正案。 第一，贸易暨商业部要求国内所有直销公司将资本额提高到13亿韩圜，而且，必须以现金或等同形式支付款项。 资本额的提高，将对中小型的直销业者产生直接影响，而对外商公司言，这个修正案更显严苛，因为外商公司不能像韩国本土公司一样，将资产负债表和国外母公司合并申报。 第二，要求所有的直销公司都必须采取同样的市场计划，一般认为，这项做法的目的在去除具竞争优势的企业，保障韩国固有的直销公司。 或许是韩国排外及封闭的民族性作祟，使得韩国直销产业的发展一直未能突破瓶颈，在跨国经营成热门话题的今日，韩国若不能及时化封闭为开放，待国内市场饱和之后，只怕将呈困兽之势，难与他国业者进行跨国竞争。 印尼：恶质文化中等待正面发展 与其他地区的直销发展过程不同的是，印尼直销发展最为热络的地方并不是知名的大城市，而是名不见经传的乡下地方。 威望公司在印尼发展有成的直销商张大正表示，华人手中握有印尼的经济大权，在华人善于「包装」的才能下，直销产品的销售业绩常是靠著华丽的包装与多彩的言词堆砌出来的。这种欺骗的手法，自然难以骗过精明的城市人，因而造成乡村发展胜过城市的情形。 现今，印尼政府对直销业的发展仍采放任态度，并无特定主管机关及法令规范，然而，市场的发展虽未被设限，但欺骗的手法终究会扼杀产业前景。张大正表示，印尼当地的华人已经开始对直销产生戒心、闻「直销」色变，业者若不自律，长久下去，直销在印尼的发展恐怕将难脱离恶质的阴影。 越南：亟待开发的直销处女地 在东亚仅存的三个社会主义国家中，北韩仍处于完全封闭的状态，至于中国大陆与越南，都正在经济发展的路上加紧脚步，只是中国大陆开放的程度要比越南快上许多。 直销在中国大陆沸沸汤汤地发展时，越南市场却仍未识直销事业风貌，市场仅有少许单层次直销业者进驻。 而审视越南的整体环境，传智集团总经理刘丰铭提出直销得以在越南发展的几个利基： 1.市场通路正待重建：越南自1975年解放至1988年宣布采用开放政策期间，社会主义的施行使得所有行销通路都被破坏殆尽，此刻正值通路重建的时期，直销事业若进军越南市场，应有不错的发展空间。 2.人口众多，发展具潜力：截至'97年8月，越共有7,670万人口，这对以「人」为通路媒介的直销事业而言，极具市场发展潜力。 3.越南人民赚钱动机浓厚：根据世界银行于1995年9月公布的世界最穷国家排名，越南排名世界第七。也正因为长期的经济落后、国民所得偏低，越南人民都期待富裕的一天、赚钱动机浓厚，而直销提供小成本、大成就的事业机会，切中当地人民的致富心态。 4.生活化产品具竞争力：曾经，美国对越南实施长达19年的贸易禁运，使得越南的生活及民生必需品供应不足，现在禁运令虽然已解除，但民生物资的供应仍有匮乏，直销业者若能引进生活化商品，应当会有不错的销售成绩。 5.外商投资机率大增：1995年7月，越南加入东协；同年9月，越南成为太平洋经济合作理事会(PECC)第23个会员国；这二个加入国际经济组织的动作，使得越南的经济筹码大增，吸引不少外商投资，有助越南的经济发展。 然而，越南市场虽极具发展潜力，但由于她采行社会主义治国，使得经济活动有瓶颈限制。对直销产业而言，当属人民集会结社的限制影响最巨。 在直销事业的发展过程中，绝对少不了OPP、NDO、Home Party、激励大会等大型集会活动，但是集会活动却是所有社会主义国家严加禁止的，因此，这是直销业者进军越南市场前应该有的心理准备；所谓他山之石，可以攻错，中国大陆的直销业者也曾经历政府禁止集会结社的限制期，如今已走出一条蓬勃发展的道路，有意到越南发展的业者不妨以大陆经验为前车之鉴。 综观越南市场各方面的吸引力及发展瓶颈，刘丰铭建议有意进军越南市场的直销业者，将'98年订为试探、准备期，先派遣斥候到这块未曾开发的直销处女地探探究竟，为'99年的大展鸿图预做准备。 直销产业的发展，其实与其他产业的演进一般，从生涩而逐渐成熟专业，因著同业竞争、其他通路竞争及政府态度而调整发展脚步，外界实不必以特别的眼光与角度看待，只要经营者心态正确、手法正派，不论在那里落脚，直销业必能经营出一片光明的锦绣天地。 《专家观点篇》 BoB King为直销产业总体检 曾任两届世界直销协会会长之Bob king，为拥有30年经验之直销老将，年前Bob King应美商美乐家有限公司邀请来台，直销世纪借此机会，采访这位世界直销先进，请他借由自己对全世界直销产业经验所得，以宏观角度，分析台湾、亚太地区、乃至全世界直销产业未来发展。 「整体而言，直销产业在全世界都日趋蓬勃发展，而且朝更健康的方向持续成长。举例来说，目前全世界从事直销事业的人口，已达2700万人。而以金额来看，全世界的直销产业产值较过去成长了10％；美国成长了10％，而台湾相较之下，更显得活跃，此地的销售金额已占全世界的2％。不过以亚洲来论，日本则表现得最为强劲，销售金额占全世界的38％。」Bob King对全球之直销产业，做了总体的评估。 人力市场竞争带动热潮 以宏观的角度来审视整体直销大环境得知，虽然直销业在大多数国家的影响力越来越大，甚至成为行销的主流之一，不过直销金额似乎不见得跟国民所得或国家经济规模成正比。甚至有人认为：直销事业仅在国家的经济发展尚处于低度或开发中的阶段时，才会有成长的空间。 对于这样的看法，Bob King认为：「传统业在开发中国家之所以会有很好的发展空间，主要是因为他们的基础建设还不够完整，所以零售或配销管道尚不敷市场所需，因此让『直销』这种直接以人对人的销售方式，有了最佳的填补利基。以中国大陆为例，直销在该国已经成为最主要的行销通路之一了。」 Bob King又提出另一个亚洲地区发展独具特色的事例，那就是日本。Bob King表示：「以个别的角度观察，日本文化风格一向非常保守，甚至是封闭的。过去日本民众进入一家公司，一待就是一辈子，也较少有自行创业的风气。但是新一代的年轻人，对这种谋生方式已感不耐，因此，现在有越来越多的日本年轻人勇于投入直销业，使得日本的直销市场显得一片生龙活虎。」 而以全球的人力市场趋势来看，全世界企业为了在竞争越来越激烈的市场求生，裁员之声不绝于耳。许多人因而在失掉饭碗之后，转而投入直销事业。 目前这股力量，可以说是导致越来越多新人投入直销的主因；自然日本也无法自绝于这股趋势之外。所以即使在日本，现在也有很多企业不再实行终身雇用制。新一代年轻人除了想放手一搏，为自己争取更好的生活外，危机意识也是另一层考虑，因此就呈现出目前日本市场兴隆的现状。 「说到企业裁员蔚为风气这件事，对现代直销实在有很深远的影响。」Bob King进一步阐述道，例如过去平均来看，从直销事业的人口中，女性就占了80％；可是现在由于男性在职场上生存越来越困难，甚至动不动就会因为裁员而丢了饭碗，因此产生了两个有趣的现象：一是投入直销事业的男性越来越多；另外，年轻人感到就业困难、升迁不易，因而纷纷投入直销事业，使得直销人口呈现年轻化的趋势。 提升竞争力是致胜法门 而在中国大陆这种经济刚开放的市场，甚至会发现投入直销事业的，有绝多的比例是素质极高的社会精英。因为在中国大陆，从事直销事业的收入较其他传统工作的所得显然高出许多。所以中国大陆在从事人口的素质上，势必也会有日益提升的趋势。 虽然Bob King对直销的前景深感乐观，但是随著科技网路的进步，Bob King提出了他的警语：「左右直销产业未来最大的因素，应该是在电子媒体的进化上，尤其是网际网路的应用。它的影响，可以说是无远弗届，并且可以应用在所有的行销管道上。所以未来应该是各种销售管道并存的时代，也就是通路的混合必为趋势，在此风潮下，消费者便可以主导自己取得产品的管道。」 提升竞争力，也是直销与其他通路争胜的不二法则，因此Bob King认为，直销人必须善尽销售者的角色，他表示：「我相信直销事业最大的危机，在于直销人没有善尽对消费者的照顾，尤其是在一些经济处于转型期的国家。否则，直销事业应该还很好的前途，因为直销事业永远还是瞄准消费者的最大利益，也就是他们的最重要需求。所以任何直销公司都不应该有投机的心理，即使在较低度开发的国家，也不能因此而在品质上打折扣。」 这个来自前世界直销协会会长的建言，相信放诸四海皆准，值得所有业者，尤其是有意拓展大陆或东南亚市场的直销人谨记在心。毕竟没有优良的产品与服务，就没有直销事业生存的空间；而全世界消费者的眼睛，其实都是雪亮的。 （出处／直销世纪杂志第61期，1998/01/01）