经济风暴下，大马直销何去何从？

'97年下半年从东南亚地区开始蔓延的金融风暴，对于马来西亚造成相当严重的冲击，马币大贬、股市重挫、通货膨胀率上升、预算赤字增加，以及失业率节节上升等种种现象，逐渐浮现，在在挑战著马来西亚政府的应变能力。 大马直销业者所受的冲击 马国政府为了减少贸易赤字、防止经济过热，自去年9月起，宣布冻结所有新直销公司的申请，贸易及消费人事务部亦于此同时宣布，减少舶来品进口、暂缓所有涨价计划，并接著要求直销公司纯粹以销售当地产品为主，而向国外进口原料、在大马进行包装的直销公司则不在此限。 贸消部更强调，不再发执照给全部销售进口商品的直销公司，以及规定所有直销公司必须在期限内重组，实行本地人和外国人持有股权在7:3的比例，否则将吊销执照。 这些措施原本都是为了避免外汇流失以及遏止通货膨胀发生，但却使直销业在成本暴增之际，售价却无法合理调整，面对种种的营运冲击，大马直销业者究竟应该如何因应？ 马来西亚海鸥企业董事经理陈凯希分析，亚洲地区，尤其是东南亚、东北亚一带的经济风暴，造成马来西亚的货币大幅贬值，从原本的一美元兑两块马币，一度跌到四丢八毛八；股市也从2700点，跌落至400多点，股票价格发生崩溃现象。 而马币贬值与股市大跌对于直销行业更是首当其冲，因为直销中有70％的商品属于进口产品，马币贬值无形中使得产品价格及成本增加，以1美元兑换3块6马币估算，现在却要交3600万马币，比以前增加1100万马币，整个公司全年的盈利完全被汇兑损失抵销了。 其次在股市方面，由于马来西亚股民占很高的比例，股价指数下跌影响一般民众的收入，财产几乎少了一半以上，甚至90％，在这种情况下，民众购买力便降低，当然也影响对直销商品的需求。 此外，马来西亚政府也采取相当严格的政策以控制通货膨涨，针对一些必需品限制其涨价，原本直销产品是不包括在内的，但由于直销业每年必须更换一次执，照政府便利用发给执照的权利，限制直销商品涨价，若业者不遵守就会被吊销执照。 目前政府规定，任何直销产品若要涨价都要经过申请，通常通过申请的都是本国产品，外国产品则不予通过；但事实上，直销业营运成本增加就是来自进口产品，所以这规定是非常不合理的。 陈凯希振示政府也提倡「撙节运动」，呼吁民众控制购买欲，并提倡购买国货，而马来西亚人在爱国心的驱使下，对于政府的号召颇能响应，所以除了生活必需品外，多不另加添购，进口商品占产品多数的直销业，营业额于是受影响而减少。 根据政府统计，'96年直销营业额高达22亿马币之多，相较于5年前的8亿，增长迅速，显示市场逐渐稳定。而据个人估计，97年营业额应该还是有不错的表现，至少上半年很好，而下半年因为货币贬值，造成一定损失；不过由于之前的固定存货，进货的汇兑损失影响不至于太严重，估计去年营业额仍然超过20亿以上，至于今年，营业额则不太乐观。 新生力军的加入 克缇公司总经理罗子辉认为，除了以上问题外，更多的竞争者加入直销市场则是另一个影响层面。由于其他行业受到经济风暴的冲击也很大，很多传统事业经营者为了生存，且以为直销业有利可图，便加入争夺直销市场的行列。 健力世直销公司总经理吴铭仁举了一个例子表示，有一传统产业公司，因无法抵抗经济风暴而经营产生困难，最后全体员工反而都进入直销业，对于直销业者来说，平常日子是不会有这种机会出现的。 他认为，短期冲击是一定会有的，不过长期看来，其他行业的人，一旦面临裁员、找工作的困境，或是房屋、汽车贷款的压力时，便会寻找更多的工作机会以维持生活，所以相信未来将会有更多人投入直销事业。 陈凯希也对此表示同意。他认为随著国内失业比例的增加，直销业不需要大成本、只要有人脉的特质，最容易吸引投入者，目前市场上就出现了一批素质较高的参加者，如银行行员等，或许可为直销业注入新的生气。「所以直销在马来西亚经济受创之际，除了给年轻人创业的机会外，同时也给了中年人东山再起的机会。」罗子辉表示。 业者的因应策略 罗子辉表示响应政府号召，尽量将产品本地化、采取原料进口、本地包装的方式，是目前直销业最直接的因应之道。面对冲击时，应一方面整顿公司内部，建立组织成员的自我信心，因为此时外界有更多需要寻找机会的人，直销业者可借此机会扩展组织；另一方面，提高业绩、减轻不必要开销，也就是开源节流；并将产品尽量生活化，以面对市场消费力减弱的冲击。 而一些规模较小的公司，就以合并的方式，重新整顿、联合成大公司，以节省开销、增加竞争力。 「逐渐降低进口产品的比例也是目前业者可采取的措施之一」陈凯希表示，因为其实大马政府并没有要求业者必须立即完全本地化，而是有几年的缓冲期。因此，业者可逐年将目前高达80％的进口产品减少为30％、20％等，最后便能符合本国产品占80％的要求。 他建议，首先，重新整顿自己的队伍，加强培训、激励成员，调整市场计划，让有心创业者，可以取得足够、丰富的资源；其次，采取精兵政策，重质不重量，增加对组织成员的要求，以加强组织抵抗经济危机的能力；最后，产品采薄利多销，尽量不调整价格，且向法国、美国、台湾、大陆等地的货源提出减价要求。 吴铭仁认为，此时业者应集中精神于组织教育。因为不景气下，其他业者以金钱为诱惑的号召确实令人心动，面对此问题，要巧妙地开导组织成员，不要采批评其他业者的方式，而要让执意离去的组织成员去加入他们想去的公司，但仍然与之保持联络，一方面也可进一步了解竞争者的经营态度，最后通常离去的组员会发现，他们并非经营事业而是投机性质的公司，金钱的诱惑只是短暂的。 双轨制出现 而针对前几年台湾经济不景气时，很多人被裁员后，或是想多一份收入而加入所谓双轨制直销公司，是否马来西亚这边也出现同样的情况？相关业者又该如何看待？ 罗子辉认为，其实时间就是最好的证明，真正好的公司经得起考验，市场计划、业绩仍将持续发展；相对的，那些以快速赚取暴利为诱因的直销公司，如果真如其号召般，相信便会有很多成员加入，公司可以永续经营。但事实上，这些公司往往来得快去得也快，多数二、三年就不见了！但无论如何，这些现象对直销业都是一种伤害，造成外界对直销的负面看法。 陈凯希也指出，在政府相关法令尚未制订前，直销业已经出现欺骗的案例，造成加入者重大的损失。所以法令制订后，以快速致富为号召的不正当直销公司，已经逐渐减少。 但金融风暴发生之后，似乎又有死灰复燃的迹象，而且正在迅速成长。主要原因仍在于有些人想要迅速累积财富以解决经济困难，加上大马政府执法不严、出现漏洞，所以长期以来，不法业者便以不断变化经营方式的手段出现。「不过，我们始终相信这种不法的经营方式是无法长久的，唯有真诚、重视专业及商业道德才可以永续经营。」他表示。 吴铭仁指示，其实政府法令都有很明确的管理规定，但在经济低迷的情况下，往往一些不太健康的活动便陆续出现；而业者方面则感觉政府并没有非常积极、具体的行动，因此目前管理的关键仍在于执法者的行动。 解决双轨制之道 至于解决之道为何？陈凯希认为，重点在于执法的态度，而非法律本身，因此除了罚款外，目前政府也计划采行更严厉的措施以遏止。 在已经登记的1,000多家直销公司中，有300多家并没有继续更新执照，所以目前大马约有750家的直销业者，其中，直销有320多家。而绝大多数都是遵守「道德准则」的正当合法业者。马来西亚直销协会也会推荐优良的业者以提升同业水准，并成立惩裁庭，聘请著名法官接受申诉案件，公平处理消费者问题。 相信透过这些措施，直销业将可建立更清新的形象、增加从业者的荣誉感，以澄清社会对于直销业的负面看法。 吴铭仁则采取「守中带攻」的策略。「守」就是面对双向制等快速致富活动公司的干扰时，教育成员了解那些组织的活动内容，给与成员信心，唯有透过加倍的努力以提高生产力；「攻」就是加速赚钱，要把握机会，并以此观点激发组员信心，让他们知道目前没有资格消极，反而要更加积极、加倍提升生产力。 因此，对于直销来说，每个阶段都是一个挑战与试炼，在马来西亚直销市场进入重新整顿之际，其他地区业者无论目前所处环境优劣与否，应以未雨绸缪的态度，吸收大马业者之应变经验，以在自身面临市场考验之时，稳健通过、全身而退。 （出处／直销世纪杂志第66期，1998/06 /1）